Un evan­ge­lis­ta del “co­mer­cio con­tex­tual”

La obsesión por ob­te­ner y ana­li­zar el per­fil del usua­rio no es su­fi­cien­te pa­ra co­nec­tar con la per­so­na real

La Vanguardia - Dinero - - DIGITAL - Norberto Ga­lle­go

Har­per Reed (en la fo­to), fun­dó su se­gun­da start-up, Mo­dest, al po­co de la re­elec­ción en 2012 de Ba­rack Oba­ma, de cu­ya cam­pa­ña ha­bía si­do CTO ( chief tech­no­logy of­fi­cer). Re­co­no­ce en­tre ri­sas que su ob­je­ti­vo no era pre­ci­sa­men­te mo­des­to: “De­fi­nir y en­cau­zar el fu­tu­ro del co­mer­cio elec­tró­ni­co”. Dos años des­pués, su em­pre­sa fue ad­qui­ri­da por Brain­tree, sub­si­dia­ria de Pa­yPal que se ocu­pa de la pla­ta­for­ma que ayu­da a los co­mer­cian­tes a ven­der sus pro­duc­tos a tra­vés de pá­gi­nas web pro­pias y de las re­des so­cia­les.

En el or­ga­ni­gra­ma de Pa­yPal, Har­per Reed ocu­pa un pues­to tan he­te­ro­do­xo co­moél: em­pren­de­dor re­si­den­te (sic). Sen­ta­do fren­te al cro­nis­ta en Barcelona, ex­pli­ca que ha si­do una reac­ción ha­cia su pro­pia ex­pe­rien­cia de usua­rio. Los in­di­ca­do­res di­cen que el co­mer­cio elec­tró­ni­co si­gue cre­cien­do im­pa­ra­ble, pe­ro las ra­tios de con­ver­sión no se di­vul­gan, pro­ba­ble­men­te por­que­son­ba­jas: una­co­saes­ve­run anun­cio, otra pin­char en él y otra muy dis­tin­ta ini­ciar (y com­ple­tar) una transac­ción. El pro­ble­ma se agra­va con los smartp­ho­nes, muy vol­ca­dos al alo­ca­do trá­fi­co de las re­des so­cia­les. La pa­cien­cia del con­su­mi­dor se ago­ta mu­cho an­tes que si es­tu­vie­ra an­te la pan­ta­lla de un or­de­na­dor.

Pre­ci­sa­men­te por es­ta ra­zón, di­ce Reed, “con­tex­tual es la pa­la­bra que me­jor de­fi­ne lo que bus­ca­mos”. Se ha pues­to de­ma­sia­do én­fa­sis en me­dir la aten­ción del usua­rio, que el mar­ke­ting sue­le sa­car con­clu­sio­nes erró­neas: “Es ob­vio que los con­su­mi­do­res no gas­tan su di­ne­ro con la mis­ma li­ge­re­za que al gas­tar su tiem­po”.

Mo­ra­le­ja: las mar­cas ne­ce­si­tan com­pren­der me­jor el com­por­ta­mien­to de los usua­rios de dis­po­si­ti­vos mó­vi­les, des­cu­brir có­mo in­du­cir­les a la com­pra. Si ya es di­fí­cil re­te­ner su vo­lá­til aten­ción, con­se­guir que cie­rren una transac­ción lo es aún más. “Cuan­do quie­res ven­der al­go, has de po­ner­te en el lu­gar del con­su­mi­dor [...] los da­tos ru­ti­na­rios so­bre su per­fil son una obsesión ac­tual, pe­ro no bas­tan pa­ra co­nec­tar con la per­so­na real”

Por al­gu­na ra­zón, es­ca­sean las es­ta­dís­ti­cas. Ca­sual­men­te, es­ta se­ma­na la ana­lis­ta Mary Mee­ker ha pu­bli­ca­do su ex­haus­ti­vo in­for­me anual so­bre las ten­den­cias de in­ter­net. Mee­ker el ca­so de Fa­ce­book y sus así lla­ma­das “con­ver­sa­cio­nes transac­cio­na­les”: só­lo una mi­no­ría de usua­rios su­cum­be a la ten­ta­ción de pin­char en un anun­cio, pe­ro de los que pin­chan el 26% aca­ba com­pran­do.

Pa­ra Pa­yPal, que tras sa­lir a bol­sa fue ad­qui­ri­da por eBay en 2002 y do­ce años des­pués vol­vió a se­gre­gar­se, es fun­da­men­tal ase­gu­rar­se un pa­pel co­mo ins­tru­men­to de pa­go pa­ra el pe­que­ño co­mer­cio que tra­ta de ven­der sus pro­duc­tos por in­ter­net, pe­ro se sien­te opri­mi­do por Ama­zon. Pa­ra Pa­yPal, te­ner a esos co­mer­cian­tes de su la­do es la ra­zón de exis­tir en un mun­do, el de los sis­te­mas de pa­go, ex­tre­ma­da­men­te com­pe­ti­ti­vo.

Se­gún un in­for­me re­cien­te de P ayPal, más de cin­co mi­llo­nes de cuen­tas de co­mer­cian­tes han adop­ta­do la tec­no­lo­gía One Touch, que sim­pli­fi­ca las transac­cio­nes des­de sus pá­gi­nas web o su pre­sen­cia en re­des so­cia­les. Só­lo en el cuar­to tri­mes­tre de2016, la com­pa­ñía­pro­ce­só más de 31.000 mi­llo­nes de dó­la­res en­pa­gos mó­vi­les, un53% deau­men­to anual; aña­de que los dis­po­si­ti­vos mó­vi­les re­pre­sen­tan una ter­ce­ra par­te de los pa­gos pro­ce­sa­dos por su pla­ta­for­ma de pa­go.

Pa­ra Reed, es un­co­mien­zo. Lle­va tiem­po cam­biar los há­bi­tos de los con­su­mi­do­res y tam­bién los de los co­mer­cian­tes. “No se tra­ta só­lo de ha­cer más rá­pi­da y se­gu­ra la com­pra, sino de com­bi­nar tec­no­lo­gías y tác­ti­cas que me­jo­ren y fa­ci­li­ten la ex­pe­rien­cia del usua­rio”.

Era inevi­ta­ble que en la con­ver­sa­ción con Reed apa­re­cie­ra su ex­pe­rien­cia co­mo CTO de la cam­pa­ña de re­elec­ción de Ba­rack Oba­ma en 2012. Se­gún él, coin­ci­die­ron dos fac­to­res ex­cep­cio­na­les. Por un la­do, la so­cie­dad es­ta­dou­ni­den­se ha­bía al­can­za­do una re­cep­ti­vi­dad ha­cia el uso ma­si­vo de la tec­no­lo­gía que no te­nía en 2008 (y que en 2016 se­ría des­bor­da­da por las re­des so­cia­les y las fa­ke news). Pe­ro Reed in­sis­te en el se­gun­do fac­tor, la per­so­na­li­dad del can­di­da­to de­mó­cra­ta. No hay du­da –di­ce– de que las téc­ni­cas de big da­ta con­tri­bu­ye­ron a re­clu­tar un mi­llón de vo­lun­ta­rios y, so­bre to­do, a seg­men­tar los men­sa­jes en fun­ción de las ex­pec­ta­ti­vas de ca­da gru­po de ciu­da­da­nos.

“En aquel con­tex­to, y creo que tam­bién en otros fue­ra de la po­lí­ti­ca, hay que di­men­sio­nar el pa­pel de los da­tos. Se tra­ta de es­cu­char a los usua­rios pa­ra cons­truir una na­rra­ti­va efi­caz; se equi­vo­can quie­nes di­cen que Oba­ma ga­nó en 2012 por­que usa­mos las téc­ni­cas de big da­ta; Oba­ma ga­nó por­que era el me­jor can­di­da­to”.

La pa­cien­cia del con­su­mi­dor se ago­ta an­tes en el ‘smartp­ho­ne’ que an­te el or­de­na­dor

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