Mo­reno: “El pro­ba­dor es el mo­men­to de la verdad”

Desigual ha reorien­ta­do sus sis­te­mas pa­ra que la información co­mer­cial sea vi­si­ble en tiem­po real

La Vanguardia - Dinero - - DIGITAL - Nor­ber­to Ga­lle­go

La em­pre­sa tie­ne 14 ca­na­les de ven­ta di­rec­tos e in­di­rec­tos, tiendas pro­pias, fran­qui­cia­das y on­li­ne

Cual­quier con­sul­tor, ana­lis­ta o ven­de­dor de tec­no­lo­gías de la información di­rá que el co­mer­cio mi­no­ris­ta de la mo­da ( fas­hion re­tail, si el lec­tor lo per­mi­te) es uno de los sec­to­res que más se­ria­men­te se ha to­ma­do la ne­ce­si­dad de trans­for­ma­ción di­gi­tal. Las in­ver­sio­nes de los úl­ti­mos años en el sec­tor van des­de la ca­de­na de su­mi­nis­tros has­ta la ges­tión de las re­la­cio­nes con el consumidor fi­nal a tra­vés de va­rios ca­na­les. Esta ha si­do la ex­pe­rien­cia de Jor­di Àlex Mo­reno, director de sis­te­mas de información (CIO) de Desigual. En la se­de del gru­po en Barcelona, con vis­tas al mar, con­tó a Di­ne­ro có­mo fue la re­con­ver­sión del eco­sis­te­ma tec­no­ló­gi­co de una com­pa­ñía que cuen­ta con unas 500 tiendas y fran­qui­cias en un cen­te­nar de paí­ses.

Pa­ra em­pe­zar su re­la­to, Mo­reno em­pleó una ex­pre­sión po­co usual en cas­te­llano, se­ren­di­pia: el ha­llaz­go in­te­lec­tual del 2012, cuan­do Desigual de­ci­dió dar un giro en su in­fra­es­truc­tu­ra de información. “Des­de el 2009, la ra­zón de ser de nues­tros sis­te­mas ha­bía si­do ex­clu­si­va­men­te dar so­por­te al ne­go­cio; fue en el 2012 cuan­do nos di­mos cuen­ta de que el pro­ta­go­nis­ta te­nía que ser el consumidor, y es­to em­pe­za­ba por en­ten­der­lo ”.

Co­mo tan­tas em­pre­sas del sec­tor, Desigual se ha ca­rac­te­ri­za­do por una in­for­má­ti­ca transac­cio­nal clá­si­ca y una lar­ga ca­de­na de su­mi­nis­tro que no es­ta­ban pre­pa­ra­das pa­ra dar res­pues­tas en tiem­po real. El pi­lar ini­cial del pro­yec­to de re­con­ver­sión fue ase­gu­rar­se de­queel stock de pro­duc­tos es­tu­vie­ra dis­po­ni­ble –y vi­si­ble, sub­ra­ya– en tiem­po real, con una tra­za­bi­li­dad com­ple­ta des­de el fa­bri­can­te has­ta los pun­tos de ven­ta di­rec­ta o in­di­rec­ta, pa­san­do por los al­ma­ce­nes tran­si­to­rios, los adua­ne­ros y los cen­tros lo­gís­ti­cos. “En el cen­tro del eco sis­te­ma–ex­pli­ca Mo­reno– te­ne­mos unos al­go­rit­mos que van to­man­do de­ci­sio­nes en fun­ción de las ne­ce­si­da­des ob­ser­va­das a par­tir del comportamiento de los clien­tes”.

No­se cam­bia de la noche a la mañana una in­fra­es­truc­tu­ra. La an­te­rior, com­pues­ta por unos 160 sub­sis­te­mas con fun­cio­nes es­pe­cí­fi­cas, con­vi­vió du­ran­te más de tres años con la nue­va, cir­cuns­tan­cia que Mo­reno re­cuer­da co­mo“muy com­ple­ja pe­ro al mis­mo tiem­po muy ri­ca, que­sea com­pa­só ala in­ter­na­cio­na­li­za­ción de la com­pa­ñía ya la di­ver­si­fi­ca­ción de las ca­te­go­rías de pro­duc­tos du­ran­te esos años” .

La cla­ve, di­ce, ha es­ta­do en una ra­di­cal in­te­gra­ción. Las dos pie­zas cla­ve eran un sis­te­ma de Te­ra­da­ta, co­mo re­po­si­to­rio de da­tos so­bre la que­se ge­ne­ran aná­li­sis y re­por­tes, y un úni­co ERP (en­ter­pri­se re­sour­ces plan­ning) deSAP. El pri­me­ro se ha ac­tua­li­za­do re­gu­lar­men­te; en cuan­to al se­gun­do, se plan­teó la con­ve­nien­cia desus­ti­tuir­lo por una plataforma Ha­na, tam­bién de SAP. Mo­reno se de­cla­ra or­gu­llo­so de ha­ber com­ple­ta­do esta re­no­va­ción en cin­co me­ses y con sus pro­pios re­cur­sos in­ter­nos: “Sé de em­pre­sas en las­qu emi­grar un ERPh asi­do un dra­ma; no­so­tros arran­ca­mos la nue­va plataforma un do­min­go y el lunes to­do el mun­do estaba tra- ba­jan­do so­bre ella; y di­go to­do el mun­do en sen­ti­do li­te­ral”. El ras­go más sor­pren­den­te de la visita ha si­do la pro­li­fe­ra­ción de pan­ta­llas en las que se re­nue­va en tiem­po real la información co­mer­cial ge­ne­ra­da por el sis­te­ma. Un ras­go de trans­pa­ren­cia que Mo­reno atri­bu­ye al fun­da­dor del acom­pa­ñía,Tho mas Me­yer :“Sos­tie­ne que cuan­to más flu­ya la información, me­nos nos equi­vo­ca­re­mos”. La em­pre­sa tra­ba­ja con ca­tor­ce ca­na­les de ven­ta di­rec­tos e in­di­rec­tos, tiendas pro­pias, fran­qui­cia­das y on­li­ne. Es­to, mul­ti­pli­ca­do a es­ca­la glo­bal por 500tien­das y ocho ca­te­go­rías de pro­duc­tos.

En la prác­ti­ca, al consumidor le im­por­ta muy re­la­ti­va­men­te que Desigual sea más di­gi­tal o me­nos di­gi­tal. “Lo quiere es una re­la­ción con­la mar­ca, y a es­te de­par­ta­men­to le to­ca ocu­par­se de que la tecnología se la fa­ci­li­te, pe­ro no creo que es­to se lo­gre sem­bran­do las tiendas de ca­cha­rri­tos; la re­gla es que hay una cuo­ta idó­nea de tecnología; si te pa­sas, aca­ba por ser in­va­so­ra y el consumidor la ig­no­ra­rá”

Pun­tua­li­za Mo­reno que en es­te sec­tor, el mo­men­to de la verdad se vi­ve en el fit­ting room (pro­ba­dor), “el tem­plo de la tien­da, el es­pa­cio enel que se ha­ce la con­ver­sión”. Así co­mo hay con­su­mi­do­res que bus­can en la página web y lue­go van a pro­bar­se una pren­da a la tien­da, otros mu­chos van a la tien­da a pro­bar­se las pren­das que lue­go com­pra­rán por in­ter­net. Po­res­to, es im­pres­cin­di­ble que los ca­na­les estén ali­nea­dos por la ex­pe­rien­cia. Las tiendas tienen la po­si­bi­li­dad de ce­rrar una ven­ta con la me­dia­ción de u ns martp­hon es in que el clien­te pa­se por ca­ja.

XA­VIER GÓ­MEZ

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