EE.UU. consolida su liderazgo mundial

debes hacer en tu negocio”. Aún más explícito es David Haigh, consejero delegado de la consultora Brand Finance. “¿Cuál es el objetivo de tener una marca fuerte? ¿Atraer a consumidores? ¿Construir una lealtad? ¿Motivar el personal? Todo esto, pero para un logo comercial, al final, la pri- mera respuesta tiene que ser: hacer dinero. Se llevan a cabo muchas inversiones en el diseño, lanzamiento y promoción. Y visto el valor que alcanzan, acaban teniendo sentido”, declaró.

“Las empresas deben ser conscientes de que invertir en marketing oenmarcasgarantizaretorno. Porque en un entorno tan competitivo, si el cliente no te recuerda, no te compra”, subraya Gonzalo Brujo, presidente de Interbrand en España. “Una marca fuerte te permite fidelizar el cliente, dar sentido a tu negocio y aplicar una prima en los precios, además de comunicar la cultura de la empresa. Y hay que pensar que las marcas más prestigiosas son también las que atraen más talento, porque la generación de los millennials aspira a trabajar en estas empresas”, indica.

Si miramos la parte alta de la tabla encontramos a las big five de la tecnología, como Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook y hasta IBM. El liderazgo de las firmas de Silicon Valley es aplastante. El mundo físico está dejando paso al virtual. La economía de servicios es la que manda. “Las marcas digitales no sólo han introducido modelos disruptivos de negocio y han ofrecido oportunidades que el cliente no tenía en su mente, sino quecontrolan unvalor muy cotizado, el llamado big data. Saben cómo atraer el consumidor”, señala el ejecutivo de Interbrand.

Conrad Llorens, fundador y máximo ejecutivo de la empresa Summa y presidente de Aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding), explica por qué las marcas tecnológicas están más valoradas. “Las empresas del ámbito tradicional, aunque tienen un cash flow muy constante, se encuentran en mercados maduros y con menores tasas de crecimiento que el de las tecnológicas, que tienen aún mayor recorrido potencial. Por otra parte, el alto índice de capitalización de las empresas tecnológicas les permite tener mayor capacidad de financiación y pueden ser más agresivas a la hora de adquirir negocios y otras marcas de éxito”.

No obstante, no importa la edad que tenga una marca o los sectores en que opera, porque en el ranking sigue habiendo una presencia de iconos clásicos del capitalismo: Nike, McDonalds, Disney, Toyota o Zara siguen dando guerra. La cuestión, más bien, es que la función de las marcas ha ido cambiando con el tiempo. En origen servían para distinguir un producto de otro. Ahora dan identidad al consumidor. Es la llamada age of

you. “Los mercados ya están muy saturados y todas las empresas cuentan con recursos similares. Para diferenciarse se precisa construir una marca fuerte y deseable”, destaca Oriol Iglesias, profesor del Departamento de Marketing en Las únicas dos marcas locales presentes en el ranking de Interbrand son Zara y Santander. El hecho de que España cuente con sólo dos marcas se debe, en parte, a que la consultora sólo analiza empresas que obtienen el 30% de su facturación fuera del mercado doméstico. Asimismo, deben tener presencia en los tres mayores continentes y una presencia geográfica extendida. Las compañías también deben tener una perspectiva financiera positiva a largo plazo y cotizar en los mercados. Así que estos criterios excluyen muchas marcas españolas debido al tamaño. “España tiene marcas fuertes pero el problema es que el mercado doméstico es pequeño”, indica el profesor de Esade, Oriol Iglesias. Y si el primer mercado es reducido, es más complicado financiar la expansión e invertir fuera. Zara y Santander tienen una marca unificada, lo que aumenta su difusión entre los consumidores. Pero otras, como Telefónica, tienen un portfolio más articulado, con lo que la imagen corporativa se diluye. Si hay un sector de la economía que se basa en la fortaleza de la marca es el lujo. Los logos de estas empresas suelen ser su mejor carta de presentación. Pero curiosamente ni estas marcas son las más caras, ni todas crecen, ya que algunas de ellas cotizan a la baja. En la primera plaza destaca Louis Vuitton (lugar 19º), pero su precio disminuyó en el último año un 4%, hasta los 20.000 millones de euros. En la tabla siguen Hermès y Gucci, las únicos dos del sector que avanzan. Las demás (Cartier, Tiffany, Burberry, Prada y Dior) descienden. Prada es la marca que más cae de las primeras 100, con un retroceso del 19% y Ralph Lauren ha salido de la parte alta. Varios factores influyen en este fenómeno. El mayor, según Interbrand, es la menor relevancia que asumen estas marcas en las ventas on line, un canal de distribución en auge. Esade Business School, miembro ejecutivo del European Marketing Academy(EMAC) yautordellibro

¡Quiero esta marca!. Iglesias destaca que las marcas más valiosas son aquellas que “ofrecen a los clientes la posibilidad de expresar quienes son. Al mismo tiempo, son las que consiguen crear una comunidad de usuarios gracias a las redes sociales y construyen su credibilidad con experiencias personalizadas, simples y muy inmediatas”.

Las que triunfan son también las que mejor saben adaptarse al entorno, ya que el cambio se ha convertido en un valor en sí mismo. Porejemplo, el augedemarcas deportivas como Nike o Adidas demuestra cómo en el curso del tiempo estas empresas han extendido su influencia en el campo de los estilos de vida y de la moda. La misma Google, que nació como buscador, ahora se ha convertido en una plataforma integral y hasta comercializa teléfonos móviles.

Para Brujo, “la evolución de las marcas muestra que no sólo tienes que dar en el clavo con una idea, sino que tienes que seguir innovando para incrementar el valor. En este sentido, pronostico un ascenso de aquellas marcas de automoción que sabrán adaptarse al progresivo avance de los vehículos eléctricos. Tesla ya está entre las primeras 100. En cambio, las que no darán el paso, se quedarán atrás. En los próximos años las subidas y las caídas de las marcas en el ranking serán más abruptas que las que acostumbrábamos a ver en el pasado”.

Aunque las brands procedentes de Asia están en ascenso, mire por donde se mire, los iconos del made

in USA siguen estando muy por encima de las demás. “Las principales marcas globales son norteamericanas. YEspañaestá ala cola de Europa en este aspecto”, apunta Llorens. “Por una parte tiene que ver con el tamaño, porque las empresas españolas en general son bastante más pequeñas que las estadounidenses y esto influye en su valoración. Pero si por PIB España ocupa el lugar número 15 en el ranking mundial, España debería tener más marcas entre los primeros 50 puestos”.

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