Mar­ke­ting tec­no­ló­gi­co, só­lo pa­ra unos po­cos

Ado­be com­pra Mar­ke­to pa­ra re­for­zar su di­vi­sión Di­gi­tal Ex­pe­rien­ce y com­pe­tir con Sa­les­for­ce y Ora­cle

La Vanguardia - Dinero - - ECONOMÍA DIGITAL - Nor­ber­to Ga­lle­go

Ado­be, pre­cur­so­ra de la trans­for­ma­ción del mo­de­lo de li­cen­cias por el de ser­vi­cios por sus­crip­ción

Pho­tos­hop. Bas­ta­ría nom­brar só­lo es­te pro­duc­to, uno en­tre mu­chos, pa­ra­ex­pli­car por­quées mun­dial­men­te co­no­ci­da la em­pre­sa ca­li­for­nia­na Ado­be Sys­tems. Hoy ese soft­wa­re de re­to­que fo­to­grá­fi­co for­ma par­te de una sui­te por sus­crip­ción, Crea­ti­ve Cloud. His­tó­ri­ca­men­te (na­ció en 1982) Ado­be ha tra­ba­ja­do con tres grandes blo­ques de clien­tes: me­dios di­gi­ta­les, diseñadores y agen­cias de pu­bli­ci­dad o mar­ke­ting di­gi­tal, y pa­ra ca­da uno de ellos ha desa­rro­lla­do un ser­vi­cio cloud. Ha si­do pre­cur­so­ra del mo­vi­mien­to ge­ne­ral de con­ver­sión de la in­dus­tria del soft­wa­re, par­tien­do de un mo­de­lo de ne­go­cio ba­sa­do en la ven­ta de li­cen­cias “per­pe­tuas” a otro de in­gre­sos re­cu­rren­tes por sus­crip­ción.

De las em­pre­sas que pre­su­men de cloud com­pu­ting por­que ofre­cen co­mo ser­vi­cio on­li­ne el soft­wa­re que an­tes ven­dían of­fli­ne, no son mu­chas las que han lle­va­do esa tran­si­ción sin pro­ble­mas pa­ra ajus­tar gra­dual­men­te su flu­jo de in­gre­sos. Ado­be lo ha con­se­gui­do y es­to tie­ne pre­mio. Suac­ción se ha­va­lo­ri­za­do un 460% en cin­co años y su ca­pi­ta­li­za­ción bur­sá­til ron­da los 120.000 mi­llo­nes de dó­la­res. Tie­ne con qué sos­te­ner la po­lí­ti­ca de ad­qui­si­cio­nes im­pul­sa­da por Shan­ta­nu Na­ra­yen, pre­si­den­te eje­cu­ti­vo des­de el 2007.

La com­pra más re­cien­te ha si­do tam­bién la más ca­ra: 4.750 mi­llo­nes de dó­la­res por Mar­ke­to, cu­ya tec­no­lo­gía pa­ra la ges­tión de ac­cio­nes de mar­ke­ting usan más de 5.000 em­pre­sas, en­tre ellas mar­cas glo­ba­les co­mo Mi­cro­soft, Hyun­dai y Pa­na­so­nic. Ae­se pre­cio, su an­te­rior pro­pie­ta­rio, el fon­do Vis­ta Equity Part­ners, se ha em­bol­sa­do una ri­ca plus­va­lía (no sin an­tes ama­gar con la exis­ten­cia de otro pos­tor).

El pró­xi­mo pa­so es in­te­grar Mar­ke­toen­la­di­vi­sió­nDi­gi­ta­lEx­pe­rien­ce, que en­tre otros ser­vi­cios in­clu­ye Mar­ke­ting Cloud. Es fá­cil en­ten­der por qué Ado­be se ha in­tere­sa­do en Mar­ke­to: las dos com­pa­ñías com­pi­ten en la au­to­ma­ti­za­ción de cam­pa­ñas de mar­ke­ting [un seg­men­to que en la jer­ga de la in­dus­tria se co­no­ce con el so­bre­nom­bre de mar­tech] por lo que la fu­sión per­mi­ti­rá plan­tar ca­ra a dos ri­va­les bien afian­za­dos en es­te mer­ca­do: Sa­les­for­ce y Ora­cle.

El ob­je­ti­vo es pro­po­ner una suer­te de “ven­ta­ni­lla úni­ca” que cu­bra to­das las ne­ce­si­da­des de las em­pre­sas en ma­te­ria de mar­ke­ting: des­de el di­se­ño has­ta la op­ti­mi­za­ción y el aná­li­sis de sus cam­pa­ñas. Ado­be re- pi­te su­ju­ga­da­de­ju­nio, cuan­do­pa­gó 1.700 mi­llo­nes por Ma­gen­to, es­pe­cia­lis­ta en soft­wa­re pa­ra comercio elec­tró­ni­co, que in­me­dia­ta­men­te ha in­te­gra­do en su di­vi­sión Di­gi­tal Ex­pe­rien­ce. “Cree­mos –ha di­cho Na­ra­yen a los ana­lis­tas– que es­tas ope­ra­cio­nes­nos­dan­lao­por­tu­ni­dad de apa­lan­car lo que he­mos cons­trui­do du­ran­te años, des­de la crea­ción y ges­tión de con­te­ni­dos, aña­dien­do la au­to­ma­ti­za­ción y abar­can­do nue­vas ca­pas de clien­tes”.

Pre­ci­sa­men­te, Ado­be ce­le­bró la se­ma­na pa­sa­da en Bar­ce­lo­na el evento anual Ma­gen­to Li­ve, con­vo­ca­do por el nue­vo miem­bro de la fa­mi­lia. Y ma­ña­na, lu­nes 15, abri­rá en Los An­ge­les su con­fe­ren­cia anual MAX pa­ra crea­ti­vos, en la que pre­sen­ta­rá no­ve­da­des que –se­gún ha an­ti­ci­pa­do– “abren a nues­tros clien­tes nue­vas fron­te­ras en dis­tin­tas mo­da­li­da­des, des­de la voz has­ta me­dios emer­gen­tes co­mo 3D o reali­dad au­men­ta­da”. Hay­que­te­ne­ren cuen­ta queel 70% de­los in­gre­sos de Ado­be pro­ce­den de la ra­ma crea­ti­va, pe­ro los in­ver­so­res es­tán an­sio­sos por ver re­sul­ta­dos de la di­ver­si­fi­ca­ción. Di­gi­tal Ex­pe­rien­ce­fac­tu­ró en el ter­cer tri­mes­tre 586 mi­llo­nes de dó­la­res, mien­tras Di­gi­tal Me­dia ge­ne­ra­ba 1.610 mi­llo­nes.

Es­tas ini­cia­ti­vas se am­pa­ran en un dis­cur­so cre­cien­te de la in­dus­tria de TI: en un­con­tex­to muy­com­pe­ti­ti­vo, las em­pre­sas ne­ce­si­tan he­rra­mien­tas que les fa­ci­li­ten ofre­cer a sus clien­tes “ex­pe­rien­cias” que sean a la vez re­le­van­tes y per­so­na­li­za­das. Con la es­ca­la­da de ad­qui­si­cio­nes, Ado­be se si­túa en un mo­vi­mien­to de con­so­li­da­ción del sec­tor. Su­gie­re un aná­li­sis de la con­sul­to­ra Gart­ner: “La ten­den­cia de la de­man­da fa­vo­re­ce la bús­que­da de so­lu­cio­nes com­ple­tas so­por­ta­das por un pro­vee­dor úni­co”.

La ca­rre­ra po­dría ha­ber­la ini­cia­do Sa­les­for­ce, a la que res­pon­dió Ora­cle su­man­do a su car­te­ra em­pre­sas que en­ca­jan en la ac­ti­vi­dad que am­bas lla­man cus­to­mer ex­pe­rien­ce. Ha­ce un par de me­ses, co­rrie­ron ru­mo­res so­bre el in­te­rés de SAP en com­prar Mar­ke­to, in­du­ci­dos por la cir­cuns­tan­cia de que el CEO de es­ta com­pa­ñía, Ste­ve Lu­cas, fue an­te­rior­men­te di­rec­ti­vo de la com­pa­ñía ger­ma­na. To­ca­ba a Ado­be mo­ver fi­cha; ca­be es­pe­rar otros mo­vi­mien­tos.

DA­VID PAUL MO­RRIS / BLOOM­BERG

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