BE­LLE­ZA PA­RA CUAN­DO LAS CO­SAS SE PO­NEN FEAS

Nues­tro po­der ad­qui­si­ti­vo ha dis­mi­nui­do, sin em­bar­go nos re­sis­ti­mos a ba­jar el gas­to en pro­duc­tos cos­mé­ti­cos. Por pa­ra­dó­ji­co que pa­rez­ca, cuidar nues­tra ima­gen y bus­car el bie­nes­tar nos ayu­da a com­ba­tir un en­torno ca­da vez más hos­til y más feo

La Vanguardia - ES - - ED - Tex­to Car­men Gra­sa

La cri­sis ha he­cho me­lla en nues­tros bol­si­llos, pe­ro el con­su­mo de cos­mé­ti­cos no ha ba­ja­do tan­to

Ha­ce dé­ca­das, Leonard Lauder, pre­si­den­te de la mul­ti­na­cio­nal de cos­mé­ti­ca Es­tée Lauder, se dio cuen­ta de que en mo­men­tos de cri­sis cre­cían no­ta­ble­men­te las ven­tas de ba­rras de la­bios de color ro­jo. Aque­lla per­cep­ción ha aca­ba­do con­ver­ti­da en teo­ría. El de­no­mi­na­do lips­tick ef­fect (efec­to pintalabios) ha de­ter­mi­na­do, pa­ra mu­chos ex­per­tos, im­por­tan­tes mo­men­tos de cri­sis eco­nó­mi­ca y so­cial. A esos es­pe­cia­lis­tas tam­po­co les sor­pren­de que al­gu­nas de las em­pre­sas re­la­cio­na­das con los pro­duc­tos de be­lle­za y cui­da­do per­so­nal más des­ta­ca­das del mun­do na­cie­ran, y cre­cie­ran, en­rai­za­das en las dos gran­des gue­rras mun­dia­les del si­glo XX. Des­de el 2007 la re­ce­sión eco­nó­mi­ca cau­sa es­tra­gos en nues­tros bol­si­llos. Se tra­ta, en opi­nión de los eco­no­mis­tas y de­bi­do a la con­fluen­cia de otros fac­to­res –co­mo el des­cré­di­to po­lí­ti­co y la fal­ta de ex­pec­ta­ti­vas–, de la peor cri­sis que he­mos vi­vi­do has­ta aho­ra. Los ciu­da­da­nos, por pri­me­ra vez, com­pra­mos me­nos ali­men­tos. Tam­bién va­mos me­nos al ci­ne, al tea­tro, apla­za­mos si­ne die nues­tras va­ca­cio­nes, no nos cam­bia­mos el co­che ni co­me­mos fue­ra de ca­sa. Por su­pues­to, de ad­qui­rir un pi­so ni ha­blar. Y has­ta he­mos des­co­nec­ta­do el mó­vil. Un 81% de la po­bla­ción ha mo­di­fi­ca­do sus há­bi­tos de con­su­mo in­ten­tan­do que el tsu­na­mi fi­nan­cie­ro les de­je (só­lo) mal­he­ri­dos, se­gún los da­tos de un in­for­me del 2012 (Niel­sen). Y mien­tras el mer­ca­do in­mo­bi­lia­rio se hun­de más de un 30%; el au­to­mo­vi­lís­ti­co, más de un 50%; des­apa­re­cen ca­si tres mi­llo­nes de lí­neas de mó­vi­les; y des­cien­den el con­su­mo de ju­gue­tes (10%), de acei­te de oli­va (15,7%), de ga­so­li­na (6%), o el hos­pe­da­je en ho­te­les (8,2%). Es cier­to, el sec­tor de la per­fu­me­ría y la cos­mé­ti­ca tam­bién ha ba­ja­do, pe­ro me­nos. Se­gún da­tos he­chos pú­bli­cos por la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca (Stan­pa) es­te fe­bre­ro, la caí­da es del 7,1%. Su fac­tu­ra­ción, con to­do, fue en el 2012 de unos 7.000 mi­llo­nes. Lo más sig­ni­fi­ca­ti­vo es que los pro­duc­tos re­la­cio­na­dos con el cui­da­do de la piel y el ros­tro, con el ca­be­llo o con la hi­gie­ne bu­co­den­tal, ape­nas han vis­to des­cen­der sus ven­tas un 1%. Y en Es­pa­ña ya no se ha­bla del efec­to pintalabios, sino del fac­tor pin­tau­ñas, por­que sus ven­tas han cre­ci­do ca­si un 10%. No po­de­mos evi­tar, por lo que pa­re­ce, que la cri­sis nos de­je pe­la­dos nues­tros bol­si­llos, pe­ro, pe­se a to­do, he­mos de­ci­di­do po­ner bue­na ca­ra al mal tiem­po y cui­dar­nos. Bie­nes­tar y au­to­es­ti­ma “Cuan­do uno se en­cuen­tra fa­tal, abru­ma­do por los pro­ble­mas, se re­ga­la un tra­ta­mien­to. En es­tos mo­men­tos, nues­tro ne­go­cio ha subido, por­que las per­so­nas ne­ce­si­tan te­ner su tiem­po y su es­pa­cio, que los cui­den, que los mi­men, pa­ra po­der sen­tir­se bien y en­fren­tar­se a la vo­rá­gi­ne que es­ta­mos vi­vien­do”. Con 40 años de ex­pe­rien­cia en el sec­tor de la be­lle­za, Car­men Na­va­rro, di­rec­to­ra de los cen­tros que lle­van su nom­bre y au­to­ra del li­bro La be­lle­za in­te­li­gen­te (Pla­ne­ta), aña­de: “Pue­do de­cir que los tra­ta­mien­tos de be­lle­za, y otros que pro­por­cio­nan bie­nes­tar, son muy im­por­tan­tes, por­que cui­dar­se y sen­tir­se bien nos ayu­da a se­guir ade­lan­te”. Pro­pie­ta­ria de cua­tro cen­tros de es­té­ti­ca en Ma­drid y uno en Se­vi­lla, se en­cuen­tra in­mer­sa en la pró­xi­ma aper­tu­ra de un quin­to es­ta­ble­ci­mien­to en la ca­pi­tal. “No es una locura. La gen­te quie­re sen­tir­se bien”, se re­afir­ma. Y no de­be ir des­en­ca­mi­na­da, por­que el 62% de los es­pa­ño­les cui­da su as­pec­to pa­ra me­jo­rar la con­fian­za, co­mo des­ta­ca un es­tu­dio lle­va­do a ca­bo en el 2011 en la UE. La ma­yo­ría con­si­de­ra que el es­trés es el fac­tor que más per­ju­di­ca y el que pro­vo­ca, en ma­yor me­di­da, un en­ve­je­ci­mien­to pre­ma­tu­ro. Cui­dar­se se ha con­ver­ti­do en uno de los po­cos re­fu­gios que que­dan pa­ra res­guar­dar­se de la an­sie­dad, co­mo si apli­car­nos ca­da no­che un po­co de cre­ma hi­dra­tan­te o la­ca de uñas (de las ba­ra­tas, por­que el bol­si­llo no da pa­ra más) ayu­da­rá a des­co­nec­tar, por unos mi­nu­tos, de la tris­te reali­dad y re­afir­ma­ra nues­tra mal­tre­cha au­to­es­ti­ma. “La cos­mé­ti­ca for­ma par­te de nues­tra vida. Una bue­na ima­gen es una bue­na car­ta de presentación y for­ma par­te de la pri­me­ra im­pre­sión. Má­xi­me hoy en día, que con la re­vo­lu­ción di­gi­tal la ima­gen de to­dos no­so­tros es más pú­bli­ca y es­tá más ex­pues­ta que nun­ca. La cos­mé­ti­ca nos ayu­da a re­for­zar esa bue­na ima­gen a tra­vés de la me­jo­ra del as­pec­to de nues­tra piel, del pei­na­do y el cui­da­do del ca­be­llo, así co­mo del ma­qui­lla­je. In­cre­men­ta y re­fuer­za la au­to­es­ti­ma, rea­li­zan­do la mis­ma fun­ción que las fra­gan­cias cuan­do nos en­con­tra­mos en re­la­cio­nes per­so­na­les y de cor­ta dis­tan­cia. Ese au­men­to de la au­to­es­ti­ma nos ayu­da a ma­ni­fes­tar me­jor nues­tros va­lo­res per­so­na­les y pro­fe­sio­na­les”, con­si­de­ra Car­men Es­te­ban San­chi­drián, di­rec­to­ra téc­ni­ca de Stan­pa (Aso­cia­ción Na­cio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca). Aun­que no só­lo de po­ma­das vi­ven el hom­bre y la mu­jer. Tam­bién se ha ob­ser­va­do que otros mé­to­dos de bie­nes­tar per­so­nal han ex­pe­ri­men­ta­do un no­ta­ble as­cen­so. El yo­ga, la me­di­ta­ción, la aro­ma­te­ra­pia, el reiki y otras téc­ni­cas mi­le­na­rias de Chi­na, In­dia o Ja­pón, cuen­tan con más prac­ti­can­tes que ha­ce unos años. Los li­bros so­bre es­tos há­bi­tos han vis­to au­men­tar sus ven­tas y los cen­tros que los im­par­ten tie­nen más de­man­da. Ya no aho­rra­mos pa­ra ir­nos de va­ca­cio­nes o pa­ra com­prar­nos un co­che, pe­ro sí guar­da­mos unos eu­ros al mes pa­ra re­com­po­ner el

EL ACTUAL SIS­TE­MA DE CON­SU­MO HA RE­LE­GA­DO EL SER AL TE­NER Y AL PA­RE­CER

equi­li­brio y la se­re­ni­dad, pa­ra lo­grar un mí­ni­mo bie­nes­tar al que no que­re­mos re­nun­ciar. Sen­tir­nos bien y pa­re­cer­lo En un mun­do que ca­da vez se an­to­ja más hos­til, com­prar una ba­rra de la­bios, un pin­tau­ñas o una cre­ma hi­dra­tan­te de mar­ca blan­ca, pa­re­ce re­con­ci­liar­nos con no­so­tros mis­mos, nos le­van­ta la mo­ral, nos ayu­da a en­fren­tar­nos al día a día. Y no só­lo que­re­mos sen­tir­nos bien, tam­bién desea­mos que los de­más nos vean de ese mo- do. “Los tra­ta­mien­tos, al igual que cual­quier otro bien de con­su­mo, son abor­da­dos en fun­ción del po­der ad­qui­si­ti­vo de ca­da cual, pe­ro el fin úl­ti­mo siem­pre pa­re­ce ser el mis­mo: au­men­tar el atrac­ti­vo pa­ra cap­tar y man­te­ner ma­yor aten­ción. Por­que pa­ra la ma­yo­ría de la gen­te, la aten­ción que le pres­ten los de­más es lo que sus­ten­ta su au­to­es­ti­ma, sal­vo ra­ras ex­cep­cio­nes”, ma­ni­fies­ta la psi­có­lo­ga clí­ni­ca Ra­quel Buz­ne­go. “Quien se arre­gla, cui­da, ma­qui­lla o mo­di­fi­ca su ima­gen –aña­de–, lo ha­ce por­que no le gus­ta su­fi­cien­te­men­te o na­da, o bien, en el me­jor de los ca­sos, desea me­jo­rar­la. Creo que la au­to­es­ti­ma de­be­ría ser re­vi­sa­da. Re­fle­xio­ne­mos con al­gu­nos ejem­plos de to­dos co­no­ci­dos: el im­plan­te ca­pi­lar de Jo­sé Bono, los tin­tes de Sil­vio Ber­lus­co­ni o el taburete que Ni­co­las Sar­kozy pu­so ba­jo sus pies pa­ra sa­lir en la fo­to con el pre­si­den­te Bush. No eran tiem­pos es­pe­cial­men­te di­fí­ci­les. Es evi­den­te que su au­to­es­ti­ma ne­ce­si­ta­ba al­gu­nos cam­bios”. Al­gu­nos es­pe­cia­lis­tas con­si­de­ran que cui­dar­se en tiem­pos di­fí­ci­les cons­ti­tu­ye un me­ca­nis­mo de de­fen­sa, un re­me­dio ca­se­ro que ayu­da a ol­vi­dar o re­la­ti­vi­zar las di­fi­cul­ta­des. Es una res­pues­ta, qui­zás in­ge­nua, an­te las agre­sio­nes que lle­gan de un en­torno po­co ami­ga­ble. “Es­tá de­mos­tra­do que en­con­trar­se bien, y que ello se re­fle­je en la ima­gen, ayu­da a en­fren­tar los pro­ble­mas con más con­fian­za y au­to­es­ti­ma. Si el con­su­mi­dor pien­sa que un pe­que­ño ges­to, co­mo pin­tar­se las uñas o los la­bios, le su­po­ne un plus en su ima­gen y el sen­tir­se me­jor con­si­go mis­mo, sin un es­fuer­zo eco­nó­mi­co im­por­tan­te, ¿por qué no ha­cer­lo? Se tra­ta de dar­se un pe­que­ño mi­mo”, ex­po­ne Car­men Es­te­ban. Un va­lor so­cial ¿Por qué nos ha­ce sen­tir bien con­su­mir pro­duc­tos que me­jo­ran nues­tra ima­gen? En bue­na par­te, por­que, en ge­ne­ral, res­pon­de­mos ade­cua­da­men­te a la con­sig­na que he­mos in­terio­ri­za­do des­de ha­ce dé­ca­das. Nues­tra so­cie­dad ne­ce­si­ta del con­su­mo pa­ra fun­cio­nar. He­mos de ali­men­tar, a ba­se de eu­ros que cam­bian de mano a la ve­lo­ci­dad del ra­yo, un mo­de­lo ba­sa­do en el con­su­mis­mo pa­ra so­bre­vi­vir. Si lo ha­ce­mos, si so­mos bue­nos ciu­da­da­nos y com­pra­mos, no se­re­mos ra­ra avis, for­ma­re­mos par­te del gru­po. Qui­zás ahí ra­di­ca el se­cre­to del au­men­to, en tiem­pos re­vuel­tos, de las pe­que­ñas com­pras (de un pintalabios a un jue­go de va­sos de Ikea o una ca­mi­se­ta de Za­ra). Ade­más, en opi­nión de los ex­per­tos, no sa­be­mos ha­cer otra co­sa. Años y años de en­se­ñan­za en ese sen­ti­do han so­bre­va­lo­ra­do el te­ner y el pa­re­cer, al ser. Un men­sa­je que ha ca­la­do hon­do. “La si­tua­ción por la que atra­ve­sa­mos no va a bo­rrar de un plu­ma­zo lo que ve­ni­mos ha­cien­do des­de bas­tan­te tiem­po atrás; o sea, con­su­mo y apa­rien­cia, que tra­du­ci­do a la prác­ti­ca sig­ni­fi­ca con­su­mir pa­ra pa­re­cer. Y no veo que es­to va­ya a cam­biar”, ex­pli­ca Ra­quel Buz­ne­go. Pe­ro, ade­más, la apa­rien­cia, la be­lle­za, se ha con­ver­ti­do en nues­tra tar­je­ta de vi­si­ta, en la más po­de­ro­sa. Es­ta máxima no tie­ne dé­ca­das de an­ti­güe­dad, sino mi­les de años. La preo­cu­pa­ción por la es­té­ti­ca se re­mon­ta a la prehis­to­ria y ha si­do una cons­tan­te en to­das la ci­vi­li­za­cio­nes. Cui­dar­nos es un va­lor so­cial y si nos preo­cu­pa­mos por nues­tro as­pec­to, por nues­tra sa­lud, se­gui­mos la sen­da po­si­ti­va que mar­ca nues­tra so­cie­dad. “La be­lle­za ha si­do siem­pre, en ma­yor o me­nor me­di­da, un ins­tru­men­to de pro­mo­ción per­so­nal en la ma­yo­ría de las ci­vi­li­za­cio­nes. El fi­ló­so­fo Mi­chel de Mon­taig­ne di­jo: “La be­lle­za es una gran re­co­men­da­ción en el co­mer­cio hu­mano y no hay na­die que sea tan bár­ba­ro o tan gro­se­ro que no se sien­ta he­ri­do por su dul­zu­ra”. En la mis­ma lí­nea, si­glos más tar­de, se ex­pre­sa­ba Scho­pen­hauer: “La be­lle­za es una car­ta de re­co­men­da­ción que nos ga­na de an­te­mano los co­ra­zo­nes”. Na­da ha cam­bia­do con res­pec­to al va­lor que se otor­ga a la be­lle­za, aun­que se ha­yan trans­for­ma­do sus cá­no­nes. “Que la be­lle­za in­te­rior es lo que im­por­ta es una fra­se que en­cuen­tro muy apa­ña­da –apun­ta la psi­có­lo­ga Ra­quel Buz­ne­go–, pe­ro no es una ver­dad uni­ver­sal. Por­que esa tan ve­ne­ra­da be­lle­za in­te­rior no se pal­pa o sien­te y ni si­quie­ra se es­ti­ma cuan­do vas con ella a una en­tre­vis­ta de tra­ba­jo. Ne­gar es­to es ne­gar la reali­dad y si ne­ga­mos la reali­dad es­ta­mos abo­ca­dos al fra­ca­so. Es­tá es­tu­dia­do que una per­so­na con bue­na ima­gen es más creí­ble”. Los gua­pos vi­ven me­jor La bue­na ima­gen es­tá li­ga­da a la cre­di­bi­li­dad. Y no so­lo eso, por­que la be­lle­za tie­ne pre­mio. Los más gua­pos tie­nen un plus ex­tra a la ho­ra de al­can­zar el éxi­to. A pe­sar de lo que de­cía Grou­cho Marx (“Es us­ted la mu­jer más be­lla que he vis­to en mi vida, lo cual no di­ce mu­cho a su fa­vor”), va­rios es­tu­dios lo han ana­li­za­do y el re­sul­ta­do es sor­pren­den­te. Se­gún los eco­no­mis­tas Da­niel Ha­mer­mesh, de la Uni­ve­si­dad de Te­xas, y Jeff Bidd­le, de la de Mi­chi­gan, las per­so­nas que res­pon­den a los cá­no­nes de be­lle­za es­ta­ble­ci­dos se em­pa­re­jan con per­so­nas con ma­yor es­ta­tus so­cial, lo tie­nen más fá­cil a la ho­ra de con­se­guir un cré­di­to y ganan has­ta un 15% más que el res­to. Una ci­fra que un gru­po de in­ves­ti­ga­do­res de la Uni­ver­si­dad de Ca­li­for­nia ha es­ta­ble­ci­do en un 12%, ade­más de con­cluir que son tra­ba­ja­do­res me­jor con­si­de­ra­dos por sus je­fes y re­ci­ben me­jor tra­to de sus com­pa­ñe­ros. Al­gu­nos aná­li­sis han con­clui­do que los tra­ba­ja­do­res aus­tra­lia­nos más gua­pos ganan 23.000 eu­ros más que los me­nos agra­cia­dos. La be­lle­za es un va­lor so­cial al al­za. El anun­cio de “im­pres­cin­di­ble bue­na pre­sen­cia” se ha con­ver­ti­do en una re­gla de obli­ga­do cum­pli­mien­to. Has­ta el pun­to de que pue­de pe­sar más que un buen cu­rrí­cu­lum a la ho­ra de lo­grar un em­pleo. En el 2012 ca­si un 70% de los es­pa­ño­les creía­mos que es im­por­tan­te man­te­ner un as­pec­to jo­ven, se­gún un es­tu­dio de la Aso­cia­ción pa­ra la In­ves­ti­ga­ción de Me­dios de Co­mu­ni­ca­ción (Aimc).

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