Des­cuen­tos en red

Via­jes, per­fu­mes o or­de­na­do­res son al­gu­nas de las gan­gas que ofre­cen las pá­gi­nas web de des­cuen­tos. En Es­pa­ña sus usua­rios ya se cuen­tan en mi­llo­nes, aun­que es un mo­de­lo de ne­go­cio al que aún le que­da re­co­rri­do pa­ra es­tar a la al­tu­ra de sus ex­pec­ta­ti­vas

La Vanguardia - ES - - EN CASA - Tex­to Pedro García

A los que na­ve­gan por in­ter­net con el cui­da­do de quien bu­cea en un mar de ti­bu­ro­nes to­da­vía se les ac­ti­va la luz de alar­ma cuan­do el pró­ji­mo fan­fa­rro­nea acer­ca de la úl­ti­ma gan­ga con­se­gui­da en una pá­gi­na de des­cuen­tos. Sin em­bar­go, con el pa­so de los años ca­da vez que­dan me­nos des­con­fia­dos y la luz de alar­ma aca­ba­rá sien­do ver­de si se cum­plen las apues­tas de los pro­pie­ta­rios de es­tas webs de opor­tu­ni­da­des. Es­tos ase­gu­ran que se han pro­fe­sio­na­li­za­do, que han en­con­tra­do la cla­ve pa­ra que los co­mer­cios que emi­ten las ofer­tas se­pan ren­ta­bi­li­zar­las, que los pre­cios no se hin­chan –y si aca­so, en la com­pe­ten­cia– y que com­prar cu­po­nes de des­cuen­to por in­ter­net ( coupo­ning) ca­da vez se­rá un há­bi­to de con­su­mo más ex­ten­di­do. De mo­men­to, el lo­gro es que es­tas webs han atraí­do a una avalancha de usua­rios a la bús­que­da de un me­nú de sus­hi, dos no­ches en Pa­rís, cla­ses de con­du­cir o in­clu­so ope­ra­cio­nes de vis­ta... y to­do ello con rebajas de has­ta el 90%. Por tan­to, y vis­to lo vis­to, la pre­gun­ta es: ¿Ga­to o lie­bre? Un enemi­go lla­ma­do des­con­fian­za Pa­ra En­ri­que Dans, pro­fe­sor del IE Bu­si­ness School, “las pá­gi­nas de des­cuen­to aún han de me­jo­rar pa­ra ga­nar­se la con­fian­za de los usua­rios y las em­pre­sas”. En es­te sen­ti­do, apun­ta al es­tor­bo que su­po­ne la avalancha de e-mails que lle­gan al re­gis­trar­se en es­tas pá­gi­nas: “Tan­to co­rreo pro­vo­ca que mu­chos aca­ben se­ña­lán­do­los co­mo spam –co­rreo ba­su­ra– o que di­rec­ta­men­te se den de ba­ja del ser­vi­cio”, ex­pli­ca. Y no es el úni­co de­fec­to. En un in­for­me que la Or­ga­ni­za­ción de Con­su­mi­do­res y Usua­rios (OCU) pu­bli­có en enero de es­te año, se se­ña­la­ban los mu­chos pro­ble­mas que es­tas pá­gi­nas aca­rrean, aun­que tam­bién es de re­ci­bo se­ña­lar, an­tes que na­da, que en di­cho in­for­me se dis­tin­guía en­tre las que “fun­cio­nan me­jor que una tien­da con­ven­cio­nal” y las que “ig­no­ran los de­re­chos del con­su­mi­dor”. Las que tu­vie­ron el vis­to bueno de la or­ga­ni­za­ción

fue­ron Grou­pon (ca­li­fi­ca­da con un muy bue­na), Lets­Bo­nus, Pla­neo y Of­fe­rum (a es­tas otras se les pu­so un bue­nas). Sin em­bar­go, no to­do es jau­ja. Co­mo dato más re­le­van­te, la OCU des­ta­ca­ba que un 22% de las ofer­tas te­nían los pre­cios hin­cha­dos. Ade­más, en va­rias de las con­ver­sa­cio­nes te­le­fó­ni­cas que man­tu­vo con los ne­go­cios que se ofer­tan en es­tas pá­gi­nas “se in­si­nuó que el pre­cio pa­ra quien lle­ga­ra sin cu­pón ha­bía si­do hin­cha­do por tal de que el des­cuen­to pa­re­cie­se ma­yor”. En es­te sen­ti­do, Iñi­go Amo­re­bie­ta, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Grou­pon en Es­pa­ña, defiende que se to­man los con­tro­les su­fi­cien­tes pa­ra ga­ran­ti­zar que los pre­cios no se hin­chen: “No hay ofer­ta de la que no nos ase­gu­re­mos, me­dian­te un tic­ket, de que el ser­vi­cio se ofre­ce igual que an­tes de lan­zar­se el des­cuen­to”. Amo­re­bie­ta aña­de que de no ser así, la ma­nio­bra re­bo­ta­ría con­tra la pá­gi­na de des­cuen­tos por­que “la cla­ve es con­se­guir dar el me­jor ser­vi­cio pa­ra que los usua­rios con­fíen en no­so­tros y re­pi­tan”. Por otro la­do, Mi­guel Vi­cen­te, fun­da­dor de Lets­Bo­nus, que jun­to a Grou­pon y Grou­pa­lia co­pa más de dos ter­cios del mer­ca­do es­pa­ñol, in­di­ca que pa­ra con­tro­lar los pre­cios tam­bién se uti­li­za el mystery shop­ping (un ins­pec­tor que de in­cóg­ni­to, ha­cién­do­se pa­sar por un con­su­mi­dor, com­prue­ba el ser­vi­cio). “Y si se des­cu­bre al­gu­na irre­gu­la­ri­dad, de­ja­mos de tra­ba­jar con la em­pre­sa en cues­tión”, aña­de. Otro pun­to os­cu­ro que se­ña­la la OCU y del que se defiende Mi­guel Vi­cen­te son las di­fi­cul­ta­des que se pre­sen­tan en las de­vo­lu­cio­nes: “En Lets­Bo­nus cum­pli­mos con la ley y hay un pla­zo de sie­te días pa­ra de­vol­ver un pro­duc­to en mal es­ta­do”. Pe­ro si bien es cier­to que las pá­gi­nas se ci­ñen a la nor­ma­ti­va, tam­bién lo son otros pro­ble­mas que la ley no prevé. Pa­ra em­pe­zar, la OCU en­con­tró que en un 60% de las pá­gi­nas no se in­di­ca có­mo efec­tuar una de­vo­lu­ción y que “en to­das las webs, ex­cep­to Pri­me­ri­ti, los gas­tos de de­vol­ver el pro­duc­to por co­rreo fue­ron cua­tro ve­ces su­pe­rio­res a los del en­vío ori­gi­nal”. Otros pro­ble­mas se­ña­la­dos co­mo ma­les en­dé­mi­cos de las pá­gi­nas de des­cuen­tos son la ca­ren­cia de me­dios de al­gu­nas em­pre­sas pa­ra dar abas­to a una sobreventa de cu­po­nes (con lo que el ser­vi­cio se de­te­rio­ra) y la ma­la aten­ción al clien­te. El in­ven­to y sus vir­tu­des Los da­tos tal vez tran­qui­li­cen o tal vez asus­ten. En to­do ca­so, no hay que ol­vi­dar las ven­ta­jas que ofre­ce es­te sis­te­ma y pa­ra ello qué me­jor que dar voz a las pro­pias pá­gi­nas de des­cuen­tos. Pon­ga­mos por ca­so a Grou­pa­lia, que en su dos­sier de pren­sa ex­pli­ca que fun­cio­na “co­mo un ge­ne­ra­dor de ocio, ya que la pla­ta­for­ma pro­po­ne pla­nes a un pre­cio re­du­ci­do; in­vi­ta a des­cu­brir lu­ga­res nue­vos en la ciu­dad, y su­gie­re ideas no­ve­do­sas pa­ra re­ga­los ori­gi­na­les y pla­cen­te­ros”. Y más: “Es­te es­ca­pa­ra­te de ofer­tas pro­po­ne dia­ria­men­te via­jes y es­ca­pa­das, tra­ta­mien­tos de be­lle­za y sa­lud, ex­pe­rien­cias de­por­ti­vas y gas­tro­nó­mi­cas, eventos culturales, es­pec­tácu­los, pro­duc­tos ex­clu­si­vos y otras al­ter­na­ti­vas a un pre­cio muy in­fe­rior al del mer­ca­do, con des­cuen­tos de has­ta un 90%”. Tam­bién, por otro la­do, se en­cuen­tran al­gu­nas pá­gi­nas es­pe­cia­li­za­das en un sec­tor en con­cre­to, co­mo es el ca­so de Pri­va­lia, que en di­ciem­bre del 2012 de­ci­dió con­cen­trar­se ex­clu­si­va­men­te en la mo­da. Su ne­go­cio, igual que el de Vente Pri­vée o Buy Vip, di­fie­re del de los cu­po­nes de des­cuen­to on li­ne en tan­to que son las mis­mas pá­gi­nas las que com­pran el pro­duc­to pa­ra lue­go ven­der­lo a los in­ter­nau­tas. “Es­tas pá­gi­nas crean un club de com­pra ex­clu­si­vo, aun­que lue­go to­do mun­do en­tra, en don­de se ofer­tan pro­duc­tos outlet que por es­tar fue­ra de tem­po­ra­da salen más ba­ra­tos, y más cuan­do se com­pran en gran­des can­ti­da­des”, ex­pli­ca En­ri­que Dans. Los pro­duc­tos que ven­den es­tas em­pre­sas, aña­de, tie­nen unas ca­rac­te­rís­ti­cas al­go li­mi­ta­das res­pec­to a los ar­tícu­los que se co­mer­cia­li­zan por los ca­na­les con­ven­cio­na­les, pre­ci­sa­men­te pa­ra que es­tos si­gan te­nien­do atrac­ti­vo. Así, po­ne el ejem­plo de las com­pa­ñías aé­reas que ofer­tan vue­los ba­ra­tí­si­mos pe­ro con al­gu­nas des­ven­ta­jas (ca­ren­cia de se­gu­ros de equi­pa­jes, li­mi­ta­cio­nes en el ser­vi­cio, et­cé­te­ra), ya que “si no, to­dos com­pra­ría­mos el bi­lle­te más ba­ra­to”. Pro­mo­ción ri­ma con cu­pón (a ve­ces) La cla­ve del ne­go­cio es teó­ri­ca­men­te sen­ci­lla: las webs se que­dan con una co­mi­sión de las ven­tas y el co­mer­cio que po­ne el des­cuen­to tie­ne la opor­tu­ni­dad de pro­mo­cio­nar­se y fi­de­li­zar a la nue­va clien­te­la atraí­da por el des­cuen­to. Así, por ejem­plo, el je­fe cu­li­na­rio del res­tau­ran­te de Bar­ce­lo­na El Pin­che Me­xi­cano, Ós­car Váz­quez, co­men­ta que es­tá sa­tis­fe­cho de ofer­tar­se en una de es­tas pá­gi­nas por­que “hay quien vie­ne a co­mer con el cu­pón y que lue­go re­gre­sa sin él”. Pa­ra ello, ha re­ba­ja­do un me­nú de 23 eu­ros a 12 y pa­ga un 50% de ca­da cu­pón ven­di­do a Lets­Bo­nus, con lo que el res­tau­ran­te só­lo cu­bre “los cos­tes de la co­mi­da y po­co más”. Pe­ro la po­si­bi­li­dad de pro­mo­cio­nar­se re­com­pen­sa el es­fuer­zo eco­nó­mi­co: “La ex­pe­rien­cia es bue­na por­que so­mos un res­tau­ran­te muy jo­ven y es­to nos ha ser­vi­do pa­ra dar­nos a co­no­cer”. Sin em­bar­go, que la idea fun­cio­ne es más com­pli­ca­do de lo que pa­re­ce, tan­to pa­ra las pro­pias webs co­mo pa­ra los co­mer­cios que se pro­mo­cio­nan, dos ter­cios de los cua­les son pe­que­ñas y me­dia­nas em­pre­sas. De en­tra­da, pa­ra las pá­gi­nas de des­cuen­tos el ne­go­cio aún no es ren­ta­ble o no em­pie­za a ser­lo has­ta aho­ra, y las que van so­bre­vi­vien­do no cie­rran por­que tie­nen la vis­ta pues­ta en un fu­tu­ro pro­me­te­dor. Tan­to es así que Grou­pon, la em­pre­sa que más rá­pi­do ha cre­ci­do en la his­to­ria se­gún la re­vis­ta For­bes, en el 2011 re­cha­zó ser com­pra­da por Goo­gle por 4.100 mi­llo­nes de eu­ros. Por otro la­do, pro­mo­cio­nar­se con éxi­to no es al­go tan sen­ci­llo co­mo de­jar caer un pu­ña­do de cu­po­nes

sin ton ni son en una web. En es­te sen­ti­do, Pilar Ló­pez, coor­di­na­do­ra del más­ter uni­ver­si­ta­rio de Mar­ke­ting de la UAB, mar­ca tres pa­sos pa­ra una es­tra­te­gia efec­ti­va: “Pri­me­ro, co­no­cer el aba­ni­co de pá­gi­nas pa­ra ele­gir la más con­ve­nien­te, tan­to por sus pun­tos fuer­tes co­mo por su pú­bli­co ob­je­ti­vo, que se­rá me­jor cuan­to más se pa­rez­ca al del pro­duc­to que ofre­ce­mos”. El se­gun­do pa­so con­sis­te en “mar­car unos ob­je­ti­vos y de­ci­dir la can­ti­dad de ofer­ta que emi­ti­mos”. En es­te pun­to, los co­mer­cios de­be­rían “apro­ve­char pa­ra ofre­cer un buen ser­vi­cio y dis­po­ner de los da­tos del clien­te pa­ra en­viar­le in­for­ma­ción de nue­vas ofer­tas”. Por úl­ti­mo, Ló­pez aña­de que con tal de op­ti­mi­zar una po­si­ble fu­tu­ra cam­pa­ña de cu­po­nes, hay que “con­ta­bi­li­zar los re­sul­ta­dos, te­nien­do en cuen­ta a los que han com­pra­do el cu­pón y a los que lue­go han vuel­to pe­ro sin el des­cuen­to”.

Da­vid So­ler, di­rec­tor del post­gra­do en Mar­ke­ting On­li­ne de la Es­cue­la de Al­ta Di­rec­ción y Ad­mi­nis­tra­ción (Ea­da), aña­de que “otro mo­ti­vo de los co­mer­cios pa­ra emi­tir cu­po­nes es la fal­ta de clien­te­la”. Así, y aun­que los be­ne­fi­cios eco­nó­mi­cos por ca­da cu­pón ven­di­do son mí­ni­mos, ofer­tar­los tam­bién pue­de te­ner sen­ti­do “si hay stock de un pro­duc­to”, aun­que “el quid de la cues­tión se­gui­rá sien­do el de con­se­guir re­te­ner a los clien­tes”. Y es­to es al­go que no siem­pre se ha he­cho bien. “Po­co a po­co van me­jo­ran­do las es­tra­te­gias, pe­ro lo cier­to es que de­ma­sia­das ve­ces las pá­gi­nas de des­cuen­tos han emi­ti­do ofer­tas que per­ju­di­can al co­mer­cio” –ex­pli­ca Dans–. “Por ejem­plo, la pe­lu­que­ría de ba­rrio que ven­da un número ex­ce­si­vo de cu­po­nes de des­cuen­to, si lue­go no pue­de co­rres­pon­der con un buen ser­vi­cio se en­con­tra­rá con que na­die re­pe­ti­rá o, aún peor, que per­de­rá a la clien­te­la ha­bi­tual al no sa­tis­fa­cer­la co­mo an­tes”. Así, con­clu­ye Dans, “en ge­ne­ral la es­tra­te­gia fa­lla no por­que ven­ga mu­cha gen­te, sino por no po­der dar abas­to a esa gen­te”.

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