CÓ­MO ACER­TAR

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Crear un nom­bre de mar­ca es un ar­te en el que hay que com­bi­nar ha­bi­li­da­des di­fe­ren­tes. Vic­tor Mi­ra­bet, so­cio di­rec­tor de la con­sul­to­ra Nom­bra, ex­pli­ca que “hoy hay que sa­ber de es­tra­te­gia de mar­ca, co­no­cer la ley de pro­pie­dad in­dus­trial, te­ner una ha­bi­li­dad crea­ti­va, lle­var a ca­bo in­ves­ti­ga­ción so­bre mer­ca­dos y pro­duc­tos y co­no­cer las cul­tu­ras y las len­guas del pla­ne­ta”. Por ello, en su em­pre­sa tra­ba­jan per­so­nas con per­fi­les va­ria­dos: so­ció­lo­gos, an­tro­pó­lo­gos, lin­güis­tas, pe­rio­dis­tas, fi­ló­lo­gos, ex­per­tos de mar­ke­ting, crea­ti­vos, pu­bli­cis­tas… “Hay que em­pa­par­se del pro­duc­to, de la em­pre­sa, del pro­yec­to que nom­brar, lle­gar a sa­ber más in­clu­so que aque­llos que te lo en­car­gan, y no em­pe­zar el pro­ce­so crea­ti­vo has­ta que ello su­ce­de. Por­que he apren­di­do con la ex­pe­rien­cia que el nom­bre es­tá ya den­tro de lo que hay que nom­brar; lo que hay que ha­cer es en­con­trar­lo, des­cu­brir­lo, es­cu­char­lo, sa­car­lo a la su­per­fi­cie…”, di­ce el poe­ta Fer­nan­do Bel­trán. Carlos Puig Fal­có, con­se­je­ro de­le­ga­do de Bran­ward, re­cuer­da que una vez aco­ta­das unas pa­la­bras sus­cep­ti­bles de ser can­di­da­tas, hay que fil­trar. “Se ob­tie­nen lis­tas in­ter­nas de va­rias de­ce­nas de nom­bres, de los cua­les pre­sen­ta­mos al clien­te una se­lec­ción so­bre la que he­mos rea­li­za­do un pri­mer fil­tra­je de su dis­po­ni­bi­li­dad en los re­gis­tros de mar­ca. En un ter­cer ni­vel, se lle­va a ca­bo un con­trol lin­güís­ti­co so­bre po­si­bles con­no­ta­cio­nes ne­ga­ti­vas en otros idio­mas”. Lo ideal es que el nom­bre es­té re­pre­sen­ta­do por pa­la­bras in­ven­ta­das. “Que ten­ga en­tre 4 y 8 le­tras y nin­gún sig­ni­fi­ca­do en nin­gu­na len­gua”, re­co­mien­dan en la OMPI, Or­ga­ni­za­ción de la Pro­pie­dad In­te­lec­tual en Gi­ne­bra. Por su­pues­to, se pue­de es­co­ger una pa­la­bra co­rrien­te que no sea in­ven­ta­da, pe­ro apli­ca­da a un sec­tor que no tie­ne na­da que ver con ella. Ele­gir “man­za­na” o “ven­ta­na” pa­ra una fir­ma in­for­má­ti­ca, cons­ti­tu­ye sin lu­gar a du­das un es­fuer­zo crea­ti­vo ori­gi­nal (Ap­ple y Win­dows, en el idio­ma in­glés). ¿Cuán­to cues­ta crear una mar­ca? De­pen­de de mu­chos fac­to­res. Los ex­per­tos con­sul­ta­dos su­gie­ren ta­ri­fas que pue­den os­ci­lar des­de los 5.000 has­ta los 30.000 eu­ros o más, de­pen­dien­do del en­car­go y de la ex­ten­sión (por paí­ses y sec­to­res) a abar­car. En todo ca­so, el nom­bre no lo es todo. Fal­ta el di­se­ño. Así, una eme do­ra­da en for­ma de do­ble ar­co ha­ce que McDo­nald sea re­co­no­ci­ble, más allá del ape­lli­do de sus fun­da­do­res.

De­be in­ci­tar a la ac­ción. Ha de ins­pi­rar al con­su­mi­dor, es­ti­mu­lar de­seos, sue­ños, pro­me­sas Fá­cil de leer y pro­nun­cia­ble por su pú­bli­co. En mu­chos idio­mas di­fe­ren­tes Que sea vá­li­do: es de­cir, que no ha­ya si­do usa­do o re­gis­tra­do pre­via­men­te por na­die más

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