SER RI­CO ES­TÁ BIEN, PE­RO ME­JOR NO PA­RE­CER­LO

La Vanguardia - ES - - EN CASA -

Cri­sis y glo­ba­li­za­ción. Esas son las ra­zo­nes de es­ta ne­ce­si­dad de di­fe­ren­ciar­se. La gen­te bus­ca ex­clu­si­vi­dad, fan­ta­sía, ori­gi­na­li­dad. Y pa­ra ser úni­co, na­da co­mo el handmade (he­cho a mano), que ha­ce fu­ror, ya sea por di­ver­sión o por aho­rro, y co­mo el DIY ( do it your­self, hazlo tú mis­mo) que al prin­ci­pio vino im­pues­to por la cri­sis, pa­ra aho­rrar, y hoy se ha con­ver­ti­do en au­tén­ti­ca ten­den­cia: arra­sa la cus­to­mi­za­ción, ¡sin lo­gos! “Pa­ra al­gu­nos con­su­mi­do­res, so­bre to­do en el sec­tor de la mo­da, aho­ra que el es­ti­lo se ha de­mo­cra­ti­za­do con el éxi­to de las ca­de­nas de mo­da de ba­jo cos­te co­mo Pri­mark, H&M, Man­go, Zara, et­cé­te­ra, exis­te una ne­ce­si­dad vi­tal de di­fe­ren­ciar­se, de no lle­var lo mis­mo que el ve­cino”, ex­pli­ca la res­pon­sa­ble del más­ter de Co­mu­ni­ca­ción y Mar­ke­ting de Mo­da, Be­lle­za y Es­ti­lo de Vi­da de la Uni­ver­si­dad Fran­cis­co de Vi­to­ria, Cristina de Al­za­ga, que re­cuer­da que “an­tes de la ven­ta on li­ne, la gen­te que via­ja­ba po­día dis­tin­guir­se com­pran­do fue­ra mar­cas que no exis­ten en Es­pa­ña, co­mo la ja­po­ne­sa Uniq­lo o la ame­ri­ca­na Anth­ro­po­lo­gie, pe­ro aho­ra que to­do es­tá al al­can­ce de un clic... ¿có­mo di­fe­ren­ciar­se?”. Es­ter Ver­dú, di­rec­to­ra de la tien­da No­té­nom, que ofre­ce al­tí­si­mas mar­cas que por lo ge­ne­ral son re­co­no­ci­bles sin la ne­ce­si­dad de lo­gos, re­cuer­da que hay ma­ne­ras de di­fe­ren­ciar­se, co­mo es el ca­so de la Mai­son Mar­tin Mar­gie­la “que ha con­se­gui­do de que su no lo­go sea iden­ti­fi­ca­ble y to­do el mun­do que con­su­me mo­da se­pa que esas cua­tro pe­que­ñas cos­tu­ras blan­cas per­te­ne­cen a una gran fir­ma de lu­jo. Han crea­do un lo­go no lo­go, por de­cir­lo así, muy bueno y to­tal­men­te iden­ti­fi­ca­ble co­mo se­llo”. No obs­tan­te, des­de su ex­pe­rien­cia en una tien­da avan­za­da en el jue­go de la mo­da, Ver­dú no es­tá de acuer­do con la idea de que se im­po­ne un no lo­go. Su ins­tin­to le ha­ce pen­sar que “eso es lo que ha bus­ca­do el clien­te real­men­te en­ten­di­do du­ran­te los úl­ti­mos diez años y aho­ra lo que bus­can es ir al lo­go vin­ta­ge, con fir­mas icó­ni­cas co­mo Mos­chino, Ken­zo, Ver­sa­ce, que es­tán re­cu­pe­ran­do sus lo­gos ini­cia­les de la fir­ma”. Pue­de que la idea sea dar la sen­sa­ción de que se re­cu­pe­ra al­go que por mu­cho tiem­po se guar­dó en el ar­ma­rio. Quie­re de­cir es­to que en las ma­nos de ca­da con­su­mi­dor es­tá la adap­ta­ción de es­ta idea del no lo­go. Pue­de sa­lir muy ba­ra­to, ba­ra­tí­si­mo, si real­men­te se pres­cin­de de gran­des mar­cas, “o ca­rí­si­mo si se op­ta por fir­mas ex­clu­si­vas que bus­can nue­vos ca­mi­nos”, ex­pli­ca Car­la Merino, blo­gue­ra es­pe­cia­li­za­da en tendencias. Ella cree que el ori­gen de to­do es­tá “en los no­ven­ta en Nor­tea­mé­ri­ca, mo­men­to en el que en Es­pa­ña aun es­ta­ba em­pe­zan­do el con­su­mis­mo punk, el con­su­mis­mo ra­di­cal has­ta lle­gar a su má­xi­ma obs­ce­ni­dad en el 2000. Ese mo­men­to, y en mo­do pen­du­lar co­mo siem­pre ocu­rre con los fe­nó­me­nos his­tó­ri­cos y so­cio­ló­gi­cos, mar­ca el prin­ci­pio de la cul­tu­ra scup­pie, que se de­fi­ne co­mo una tri­bu aco­mo­da­da, con­su­mi­do­res con gran­des am­bi­cio­nes en el te­rreno eco­nó­mi­co y pro­fe­sio­nal, pe­ro con cier­ta preo­cu­pa­ción por la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial de las em­pre­sas y el me­dio am­bien­te”. En su opi­nión “La­ger­feld mar­có un an­tes y un des­pués con su fra­se: ‘Ser ri­co es ge­nial, siem­pre que no lo pa­rez­cas’. To­do es­to es­tá aso­cia­do al mo­vi­mien­to slow que pro­po­ne vol­ver a los orí­ge­nes y a la cul­tu­ra mind­ful­ness (con­cien­cia­ción), vi­vir ho­nes­ta­men­te el aho­ra y no te­ner más am­bi­ción que la paz in­te­rior. Es­tos va­lo­res co­mien­zan tí­mi­da­men­te a po­ner­se de mo­da en Es­pa­ña so­bre el 2000, lle­gan­do a ser un re­fe­ren­te en­tre los jó­ve­nes de bue­na fa­mi­lia co­mo Brian­da Fitz-Ja­mes Stuart, que cer­ti­fi­can que el mar­quis­mo es si­nó­ni­mo de pa­le­tos”

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.