No lo­go

La cri­sis ha lle­va­do a los con­su­mi­do­res y a las mar­cas a pres­cin­dir, o co­mo mí­ni­mo, re­for­mu­lar y re­du­cir al má­xi­mo los lo­gos. El os­ten­tar se con­si­de­ra de mal gus­to. Ya no se ve con bue­nos ojos en tiem­pos de res­tric­cio­nes

La Vanguardia - ES - - ES FUTURO - Tex­to Mar­ga­ri­ta Puig

Es el tí­tu­lo de un cé­le­bre li­bro so­bre la glo­ba­li­za­ción de ha­ce años, pe­ro aho­ra es tam­bién ten­den­cia en el ves­tir y en la mo­da

No se pue­de vi­vir sin mar­cas. Pe­ro ca­da vez son más quie­nes in­ten­tan vi­vir, al me­nos, sin lo­go. Son tiem­pos de no lo­go en el ves­tir, pe­ro tam­bién en ca­si to­dos los ám­bi­tos de la vi­da. ¡Qué es si no la vuel­ta a com­prar has­ta los per­fu­mes a gra­nel! Es el triun­fo de lo que se ha lle­ga­do a lla­mar norm­co­re, una pos­tu­ra con tal éxi­to y acep­ta­ción que arra­sa tan­to que ya po­dría con­si­de­rar­se que ha de­ja­do de ser eso, una ten­den­cia, sino un com­por­ta­mien­to ge­ne­ra­li­za­do. En la for­ma de ves­tir, que es nues­tra pri­me­ra tar­je­ta de vi­si­ta, la idea ori­gi­nal re­si­de en res­ca­tar pren­das to­tal­men­te ca­sual, ca­si vul­ga­res. In­clu­so ano­di­nas. Apos­tar por una ves­ti­men­ta que pue­de in­cluir has­ta chan­cle­tas con cal­ce­ti­nes en el look de aque­llos que pue­den per­mi­tir­se to­dos los lu­jos y ade­más su­mar otra for­ma de vi­da más de­sen­fa­da y dis­cre­ta. La idea es con­se­guir así pa­sar des­aper­ci­bi­do aquí y en cual­quier lu­gar del mun­do. ¿La ra­zón? Prin­ci­pal­men­te la cri­sis y las res­tric­cio­nes. Pe­ro tam­bién la ma­du­rez del mer­ca­do. Hoy en día el con­su­mi­dor es­tá mu­cho más en­tre­na­do, es mu­cho más en­ten­di­do. Bus­ca la ca­li­dad y ca­da vez es­tá más in­tere­sa­do en que los pro­duc­tos que ha es­co­gi­do res­pon­dan a cri­te­rios de res­pe­to por el me­dio am­bien­te y la eco­lo­gía y ten­gan una re­la­ción ca­li­dad/pre­cio ra­zo­na­ble. Las mar­cas, in­clu­so las que vi­vie­ron lar­go tiem­po de sus gran­des lo­gos, tam­bién se han da­do cuen­ta y han re­du­ci­do con­si­de­ra­ble­men­te su ta­ma­ño (es el ca­so de Po­lo Ralph Lau­ren, La­cos­te o Ds­qua­red...) Es, al fin, la res­pues­ta a una ne­ce­si­dad por fre­nar el con­su­mo des­bo­ca­do en un mo­men­to en que mu­cha gen­te ni si­quie­ra lle­ga a fi­nal de mes. Lo cu­rio­so es que na­ce por una ten­den­cia de un pe­que­ño gru­po pres­crip­tor (los hips­ters) que vuel­ve a lo na­tu­ral, al en­torno, al in­ter­cam­bio, al res­pe­to por la na­tu­ra­le­za (co­mo to­dos los mo­vi­mien­tos) pe­ro lue­go pa­sa por ne­ce­si­dad (y tam­bién por mi­me­tis­mo) ha­cia el mains­tream ( la ten­den­cia ge­ne­ra­li­za­da). Ge­ne­ral­men­te, el re­cha­zo cons­cien­te de los lo­gos se aso­cia con es­tu­dios su­pe­rio­res y con un pú­bli­co exi­gen­te y cons­cien­te de las mu­chas im­pli­ca­cio­nes que lle­va apa­re­ja­do el te­ma del lo­go, más allá de la os­ten­ta­ción: uni­for­mi­dad, glo­ba­li­za­ción, co­pia y fal­si­fi­ca­ción. “Los nue­vos mi­llo­na­rios (tér­mino me­nos pe­yo­ra­ti­vo que el de nue­vos ri­cos) sur­gi­dos del au­ge de la tec­no­lo­gía y Si­li­con Va­lley, es­ti­lo Bill Ga­tes o Mark Zuc­ker­berg (y Ste­ve Jobs an­tes de su muerte) lle­van un es­ti­lo de vi­da muy in­for­mal (no ha­cen alar­de de su ri­que­za, co­la­bo­ran con cau­sas so­li­da­rias...) muy ale­ja­do del lu­jo­so tren de vi­da de las clá­si­cas ce­le­bri­ties de Holly­wood, los mi­llo­na­rios de Wall Street o los mag­na­tes del mer­ca­do in­mo­bi­lia­rio o el mun­do del pe­tró­leo”, ex­pli­ca Cristina de Al­za­ga, di­rec­to­ra del más­ter de Co­mu­ni­ca­ción y Mar­ke­ting de Mo­da, Be­lle­za y Es­ti­lo de Vi­da de la Uni­ver­si­dad Fran­cis­co de Vi­to­ria en Ma­drid. Los nue­vos con­su­mi­do­res, los más jó­ve­nes, pa­re­cen ads­cri­bir­se a la ten­den­cia no lo­go de for­ma ya com­ple­ta­men­te in­cons­cien­te. Lo ex­pli­ca el li­bro Twee: the gentle re­vo­lu­tion in mu­sic, books, television, fas­hion and film (Twee: la re­vo­lu­ción ama­ble en mú­si­ca, li­bros, te­le­vi­sión, mo­da y ci­ne) de Marc Spitz, que ase­gu­ra que los hips­ters han de­ja­do pa­so a los twees y a una nue­va sen­si­bi­li­dad que di­ce adiós a lo co­ol, al con­su­mis­mo, el egoís­mo, a la mar­qui­tis y a la es­té­ti­ca va­cía. A la vez, apre­cia lo au­tén­ti­co, el con­su­mo res­pon­sa­ble y exi­gen­te, la ama­bi­li­dad, la con­cien­cia eco­ló­gi­ca, lo vin­ta­ge y lo ar­te­sano co­mo una for­ma de en­ten­der la vi­da. Y sur­gen mo­vi­mien­tos co­mo el slow fas­hion, que se apun­tan a una mo­da eco­ló­gi­ca y res­pon­sa­ble. Cristina de Al­za­ga ex­pli­ca que “hoy por hoy la ex­hi­bi­ción de ri­que­za se con­si­de­ra vul­gar, más pro­pia de al­gu­nos cracks del fút­bol”. Y lo que triun­fa es un con­cep­to bien di­fe­ren­cia­do: las lo­ve­marks, aque­llas mar­cas que apor­tan al­go más que un pro­duc­to. “Ven­den emo­cio­nes, mo­men­tos, ex­pe­rien­cias en las que el lo­go no es im­pres­cin­di­ble. Se en­tien­de que la mar­ca es mu­cho más que un lo­go: es la ima­gen que pro­yec­ta en sus tien­das y en sus for­mas de co­mu­ni­car­se con los con­su­mi­do­res. Hoy, un uso in­te­li­gen­te o atre­vi­do de las re­des so­cia­les pue­de con­ver­tir una mar­ca en un éxi­to”, aña­de. Ver los que en teo­ría son los más ade­lan­ta­dos en el mun­do de la mo­da que re­cu­rren al fo­rro po­lar, a las vie­jas ca­mi­se­tas de Na­ran­ji­to y a za­pa­ti­llas de de­por­te de mar­cas ya desahu­cia­das po­ne el fo­co en una evo­lu­ción de los gus­tos y ac­ti­tu­des de los con­su­mi­do­res que se anun­ció ha­ce ya ca­tor­ce años pre­ci­sa­men­te en el li­bro No lo­go (Pai­dós). En él Nao­mi Klein re­fle­xio­na­ba so­bre la idea de que a me­di­da que la gen­te co­no­ce la verdad so­bre las prác­ti­cas em­pre­sa­ria­les, su opo­si­ción a las mis­mas au­men­ta. Y por lo tan­to, las re­cha­za. “Se acep­ta me­jor la mar­ca blan­ca, el no lo­go que acu­ñó Klein con el cam­bio de mi­le­nio co­mo res­pues­ta al ex­ce­so de mar­ca”, ra­zo­na Micky Ri­be­ra, pro­fe­sor del mas­ter de Pu­bli­ci­dad y Co­mu­ni­ca­ción en el IED y ex­per­to en tendencias. “Su ex­plo­sión na­ce con la mar­ca de dis­tri­bui­dor (o mal lla­ma­da blan­ca) y la cri­sis es el em­pu­jón de­fi­ni­ti­vo pa­ra que el con­su­mi­dor de­ci­da por pre­cio y vuel­va a bus­car el pro­duc­to en el sú­per an­tes que la mar­ca, sin im­por­tar­le las ga­ran­tías que es­ta apor­ta, la se­gu­ri­dad, la ca­li­dad y la in­no­va­ción que es­tas su­po­nen”, aña­de. La idea de Klein, se­gún Ri­be­ra, es­tá “más vi­va que nun­ca. Gra­cias a la re­vo­lu­ción di­gi­tal y prin­ci­pal­men­te por las re­des so­cia­les, to­dos nos he­mos con­ver­ti­do en opi­na­do­res ul­tra­in­for­ma­dos, he­mos pa­sa­do de ser con­su­mi­do­res pa­si­vos a con­su­mAc­to­res. Por ello las mar­cas de­ben ser más cui­da­do­sas que nun­ca. Lo pri­me­ro, ha­cer bue­nos pro­duc­tos y lue­go, co­mo di­cen los ex­per­tos en re­la­cio­nes pú­bli­cas, co­mu­ni­car­lo: ‘Ha­cer­lo bien , ha­cer­lo sa­ber’”. Exis­te la ne­ce­si­dad de “ser jus­tos, éti­cos, ho­nes­tos, sos­te­ni­bles y lue­go do­tar a sus pro­duc­tos de emo­cio­nes. Si no es así las mar­cas es­tán muer­tas y só­lo sub­sis­ti­rán las que ha­gan los me­jo­res pro­duc­tos, los más in­no­va­do­res que apor­ten al­go a la sociedad y que lue­go lo ha­gan sa­ber con emo­ción y com­par­tien­do, es­cu­chan­do y dia­lo­gan­do sin im­po­ner ni gri­tar co­mo has­ta aho­ra”. Eso es “el in­bound mar­ke­ting”, es­pe­ci­fi­ca Ri­be­ra. Mu­ji, que en ja­po­nés sig­ni­fi­ca pre­ci­sa­men­te pro­duc­to de ca­li­dad sin mar­ca, ya na­ció con esa idea. Y pa­ra­dó­ji­ca­men­te se con­vir­tió en una mar­ca de la

EL HIPS­TER CE­DE EL PA­SO A LOS ‘TWEES’: LOS QUE HU­YEN DEL LO­GO SE IM­PO­NEN LAS MAR­CAS AUS­TE­RAS Y SO­BRIAS QUE CUI­DAN EL PRO­DUC­TO

no mar­ca. Pe­se a que no lle­va eti­que­ta ni se sa­be quién ha di­se­ña­do sus pro­duc­tos (al­gu­nos de ellos en el MoMA y di­se­ña­dos por maes­tros co­mo Fu­ku­sa­ba o Ya­ma­mo­to), es del to­do re­co­no­ci­ble. Lle­gar has­ta aquí ha si­do un ca­mino pen­du­lar. Du­ran­te la ma­yo­ría del si­glo XIX y par­te del XX la gen­te com­pra­ba pro­duc­tos (en mu­chos ca­sos a gra­nel), y no mar­cas. “Y no fue has­ta las úl­ti­mas dé­ca­das del si­glo pa­sa­do cuan­do mar­cas co­mo Ni­ke em­pe­za­ron a do­tar a la mar­ca de un va­lor mu­cho más allá del pro­duc­to, sien­do ca­pa­ces de trans­mi­tir emo­cio­nes y sen­sa­ción de per­te­nen­cia a un gru­po (o tri­bu)”, re­cuer­da el pro­fe­sor de co­mu­ni­ca­ción del IED. Lue­go se pa­só de crear bue­nos pro­duc­tos a só­lo crear mar­cas y aho­ra la idea es vol­ver so­bre esos pa­sos. “Cuan­do Roc­ke­fe­ller afir­mó que si vol­vie­ra a em­pe­zar, de 100 dó­la­res de­di­ca­ría 90 al mar­ke­ting y 10 al pro­duc­to, con­du­jo a mu­chos a ven­der só­lo hu­mo y ol­vi­dar­se de que lo más im­por­tan­te de­be se­guir sien­do el pro­duc­to y el be­ne­fi­cio que las per­so­nas van a ob­te­ner con él”, aña­de Ri­be­ra. Aho­ra, la su­per­in­for­ma­ción ha­ce que no que­de na­da al ai­re. Por ello son ca­da vez más quie­nes sien­ten esa ne­ce­si­dad de vol­ver a los orí­ge­nes, a la sos­te­ni­bi­li­dad, a re­ci­clar. Y, en con­se­cuen­cia, a pres­cin­dir de os­ten­ta­cio­nes y lo­gos. Las gran­des mar­cas, in­clu­so las que vi­vie­ron du­ran­te tiem­po de la fuer­za de su lo­go, se adap­tan a pa­sos for­za­dos a los nue­vos tiem­pos. “El año pa­sa­do, la in­dus­tria del lu­jo an­ti­ci­pó es­te re­gre­so del no lo­go. El pre­si­den­te de LVMH, Ber­nard Ar­nault, fue el pri­me­ro en con­ver­tir en pa­la­bras al­go que ya se es­ta­ba ob­ser­van­do en el mer­ca­do”, re­cuer­da Pi­lar Ria­ño, di­rec­to­ra de Mo­daes.es. “Ar­nault ad­mi­tió que de se­guir abu­san­do de los lo­gos, se con­ver­ti­rían en una mar­ca de­ma­sia­do vul­gar”, aña­de. Y, tras dar a co­no­cer las ci­fras del se­gun­do tri­mes­tre de Louis Vuit­ton, en las que se re­gis­tró el me­nor cre­ci­mien­to de ven­tas des­de el 2009, Ar­nault ex­pli­có que “cla­ro que se­ría más fá­cil pa­ra Louis Vuit­ton dis­pa­rar su ci­fra de ne­go­cio; lo úni­co que ha­ría fal­ta se­ría lan­zar diez nue­vos pro­duc­tos con el es­tam­pa­do mo­no­gram, pe­ro a lar­go pla­zo no es una bue­na es­tra­te­gia”, re­cuer­da Lia­ño. Tras el anun­cio de Ber­nard Ar­nault, “otras en­se­ñas, co­mo Guc­ci, tam­bién anun­cia­ron su in­ten­ción de li­mi­tar o in­clu­so pa­ra­li­zar las aper­tu­ras en Asia y re­du­cir su de­pen­den­cia de los sím­bo­los de mar­ca más iden­ti­fi­ca­ti­vos”, aña­de Ria­ño, que con­si­de­ra que de­trás de es­ta apues­ta por ra­cio­na­li­zar el uso de lo­gos en lu­jo no só­lo es­tá la pro­tec­ción de la mar­ca, sino tam­bién “el gra­do de ma­du­rez de los mer­ca­dos”. Así las co­sas, “du­ran­te los úl­ti­mos años, Chi­na ha si­do el des­tino por ex­ce­len­cia pa­ra las fir­mas de lu­jo. Y en es­te pe­rio­do, Chi­na ha pa­sa­do de ser un mer­ca­do emer­gen­te (y, co­mo to­do mer­ca­do emer­gen­te, con un con­su­mi­dor de mo­da po­co ma­du­ro) con agra­do por los lo­gos al­ta­men­te vi­si­bles co­mo ele­men­to de di­fe­ren­cia­ción so­cial, a con­ver­tir­se en un mer­ca­do más cer­cano al eu­ro­peo”, avan­za. Aun­que de to­das for­mas, aña­de, “tam­po­co es na­da nue­vo en las fir­mas de lu­jo real: Her­mès no tie­ne lo­go y, en cam­bio, sus bir­kin o kellys son to­tal­men­te re­co­no­ci­bles”. Apa­re­cen nue­vos mo­de­los de con­su­mo res­pe­tuo­sos con el me­dio am­bien­te, res­pon­sa­bles, co­la­bo­ra­ti­vos, que res­ca­tan mo­de­los de otros tiem­pos co­mo el true­que o el co­mer­cio de pro­xi­mi­dad, aho­ra ple­na­men­te vi­gen­tes. “Y se im­po­ne un nue­vo con­su­mi­dor. Es el con­su­mi­dor eu­ro­peo en mo­do al­ter­na­ti­vo: el awa­ke­ner, des­pier­to. Se tra­ta, en de­fi­ni­ti­va, del con­su­mi­dor co­la­bo­ra­ti­vo, que ha in­terio­ri­za­do la ne­ce­si­dad de com­par­tir ser­vi­cios o bie­nes, y que ya al­can­za al 79 por cien­to de los hom­bres, se­gún el estudio Tendencias del con­su­mo co­la­bo­ra­ti­vo pre­sen­ta­do en ma­yo por Avan­car”, re­fle­xio­na Jo­sé

Luis del Ol­mo, di­rec­tor de pos­gra­do y ex­ten­sión uni­ver­si­ta­ria de la Uni­ver­si­tat Abat Oli­ba CEU. Se­gún el pro­fe­sor Del Ol­mo, po­de­mos es­tar tran­qui­los por­que no es una mo­da más. “En las so­cie­da­des avan­za­das, co­mo la nues­tra, tie­ne que ver con los cam­bios so­cia­les pro­fun­dos que se es­tán pro­du­cien­do de una for­ma rá­pi­da, di­fun­di­dos y am­pli­fi­ca­dos por las tec­no­lo­gías de la co­mu­ni­ca­ción y de la in­for­ma­ción co­mo, por ejem­plo, las re­des so­cia­les”, ex­pli­ca. Eso no qui­ta que, efec­ti­va­men­te, exis­te cla­ra­men­te un pú­bli­co al que le gus­ta y, ade­más, quie­re lu­cir su lo­go. “Se da, so­bre to­do, en el seg­men­to me­dio-al­to y al­to del mer­ca­do. Se­gún el estudio Lens on the world

wi­de lu­xury con­su­mer de Bain & Com­pany, exis­ten sie­te ca­te­go­rías de con­su­mi­do­res del seg­men­to más

pre­mium del ne­go­cio de la mo­da, uno de los sec­to­res don­de el lo­go sue­le ocu­par un lu­gar des­ta­ca­do en la de­ci­sión de com­pra”, re­cuer­da Del Ol­mo. Se tra­ta del om­ní­vo­ro, que “es el con­su­mi­dor cu­rio­so y com­pul­si­vo, con la fi­lo­so­fía del “cuan­to más, me­jor”. Lo que más lo mo­ti­va a com­prar es la mar­ca y el sta­tus, y op­ta ma­yo­ri­ta­ria­men­te por la jo­ye­ría y la re­lo­je­ría. Den­tro de sus fir­mas de pre­fe­ren­cia es­tán Ba­len­cia­ga, Bot­te­ga Ve­ne­ta y Gior­gio Ar­ma­ni. Tie­ne ba­ja sen­si­bi­li­dad a la pu­bli­ci­dad y es­tá al­ta­men­te in­fluen­cia­do por las re­des so­cia­les. Ade­más, es ge­ne­ro­so a la ho­ra de re­ga­lar (más de la mi­tad de sus com- pras de lu­jo son pa­ra re­ga­los)”. Le si­gue el sa­be­lo­to­do, “el con­su­mi­dor de lu­jo edu­ca­do, que bus­ca ex­clu­si­vi­dad, ca­li­dad y du­ra­bi­li­dad. Pre­fie­re via­jar y con­su­mir bie­nes de cue­ro, re­lo­jes y apa­ra­tos elec­tró­ni­cos. Com­pra re­pe­ti­das ve­ces du­ran­te la tem­po­ra­da, es leal a las mar­cas y co­no­ce­dor del mer­ca­do del lu­jo. Va­lo­ra el buen ser­vi­cio en las tien­das y es in­fluen­cia­do por las re­des so­cia­les. En­tre sus mar­cas pre­fe­ri­das es­tán Bru­ne­llo Cu­ci­ne­lli, Ber­lu­ti y Cé­li­ne”. Tam­bién es­tá el in­ver­sor, con­su­mi­dor ra­cio­nal del lu­jo. Apun­ta a los mer­ca­dos ma­du­ros y a la du­ra­bi­li­dad de los pro­duc­tos, y pre­fie­re in­ver­tir en au­to­mó­vi­les y via­jes. Son lea­les a las mar­cas gran­des y ac­ce­si­bles. En vez de ser in­fluen­cia­dos por la pu­bli­ci­dad, si­guen las re­co­men­da­cio­nes de otros con­su­mi­do­res. En­tre sus mar­cas de pre­fe­ren­cia es­tán Bru­ne­llo Cu­ci­ne­lli, Jae­ger-LeCoul­tre y Er­me­ne­gil­do Zeg­na. El cuar­to es el he­do­nis­ta: ama el lu­jo y la os­ten­ta­ción. Es­te con­su­mi­dor prio­ri­za el es­ta­tus y la vi­si­bi­li­dad del lo­go, ya que bus­ca la mar­ca y la ex­clu­si­vi­dad. Pre­fie­re los za­pa­tos y los re­lo­jes pe­ro tam­bién los au­to­mó­vi­les y los mue­bles de di­se­ña­dor. Prio­ri­za el con­su­mo de mar­cas fá­cil­men­te re­co­no­ci­bles an­tes que pro­duc­tos de ca­li­dad, y va­lo­ra los ser­vi­cios del

per­so­nal shop­per. En­tre sus fir­mas pre­fe­ri­das es­tán Guc­ci, Bur­berry y Coach. El quin­to, co­men­ta Del Ol­mo es el con­ser­va­dor: es el con­su­mi­dor ma­si­vo y ma­du­ro del mer­ca­do del lu­jo. Tie­ne al­re­de­dor de 50 años y per­te­ne­ce a la ge­ne­ra­ción X. Op­ta por la ca­li­dad y du­ra­bi­li­dad de los pro­duc­tos de lu­jo. Pre­fie­re las tien­das mul­ti­mar­ca co­mo ca­nal de com­pra y la re­la­ción con los ven­de­do­res es im­por­tan­te. Se sien­te más có­mo­do com­pran­do en mar­cas gran­des y co­no­ci­das y bus­ca la apro­ba­ción y su­ge­ren­cias de pa­re­jas y ami­gos. Sus mar­cas pre­fe­ri­das son del es­ti­lo de Ro­lex, Va­len­tino y Al­fred Dun­hill. Le si­gue el desilusionado: es el con­su­mi­dor su­per­vi

vien­te del mer­ca­do del lu­jo. Tie­ne los in­gre­sos más ba­jos del mer­ca­do y pres­ta mu­cha aten­ción a qué com­prar, prio­ri­zan­do la ca­li­dad y la du­ra­bi­li­dad del pro­duc­to. Pre­fie­re com­prar so­lo o a tra­vés de la web. Tie­ne una ac­ti­tud neu­tral fren­te a la in­dus­tria del lu­jo en ge­ne­ral y eli­ge mar­cas icó­ni­cas y tra­di­cio­na­les. No sue­le de­jar­se in­fluen­ciar y no le in­tere­sa se­guir la mo­da. Sus mar­cas pre­fe­ri­das son Her­mès, Cha­nel y Car­tier. Y, pa­ra aca­bar es­tá, el

quie­ro y no pue­do. Ex­pli­ca el pro­fe­sor que se tra­ta del “con­su­mi­dor fas­hio­nis­ta. A la ho­ra de com­prar, bus­ca es­ta­tus y va­lor de pro­duc­to, y pre­fie­re los za­pa­tos y los ar­tícu­los de be­lle­za. Per­te­ne­ce a la cla­se me­dia de Eu­ro­pa y Es­ta­dos Uni­dos, o a los con­su­mi­do­res as­pi­ra­cio­na­les ru­sos que es­tán co­men­zan­do a acer­car­se al lu­jo. Com­bi­nan mar­cas más ac­ce­si­bles con su co­no­ci­mien­to ele­va­do en tendencias de mo­da. En­tre sus fir­mas de pre­fe­ren­cia es­tán Pra­da, Dior y Louis Vuit­ton”.

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