Un re­ga­lo (y una cam­pa­ña) pa­ra ca­da ti­po de ni­ño

Los me­no­res, que de­di­can 2 ho­ras y 40 mi­nu­tos al día a ver la te­le, son el blan­co de anun­cios mi­cro-seg­men­ta­dos

La Vanguardia - Vivir TV - - TENDENCIAS TV - Nú­ria Mo­re­ras

E l apa­gón analó­gi­co, acae­ci­do en abril de 2010, tra­jo co­mo con­se­cuen­cia la frag­men­ta­ción de las au­dien­cias y la seg­men­ta­ción de los con­te­ni­dos, ade­más del na­ci­mien­to de nue­vos ca­na­les te­má­ti­cos. Por ejem­plo, la ofer­ta ac­tual de ca­de­nas in­fan­ti­les en abier­to es muy am­plia (con Clan –de TVE–, Boing –del gru­po Mediaset–, Dis­ney Chan­nel y, en Ca­ta­lun­ya, Su­per3 –de TVC–). Co­mo nos cuen­ta el ge­ren­te de Aná­li­sis de Bar­lo­ven­to, Ja­vier Ló­pez, “la mul­ti­pli­ca­ción de la ofer­ta es­pe­cí­fi­ca lle­va aso­cia­do el cre­ci­mien­to del con­su­mo te­le­vi­si­vo en­tre los ni­ños de 4 a 12 años. Si, en 2009, la me­dia de con­su­mo era de 149 mi­nu­tos al día, en 2010 cre­ció has­ta 159 mi­nu­tos, lo que es una gran bre­cha”. Ade­más, el pa­sa­do 2012, la cifra fue de ré­cord, con los más pe­que­ños de la ca­sa, que pa­sa­ron de me­dia frente al te­le­vi­sor 2 ho­ras y 40 mi­nu­tos dia­rios.

Es ló­gi­co que, con una die­ta de ocio in­fan­til tan ca­tó­di­ca, se bom­bar­dee a los críos con un sin­fín de atrac­ti­vos anun­cios con pro­duc­tos con los que los ni­ños en­gro­sen su car­ta a los Re­yes Ma­gos, y es que, ade­más, en es­tas fe­chas de cam­pa­ña na­vi­de­ña, se con­cen­tra el 70% de ven­ta de ju­gue­tes de to­do el año (en con­cre­to, en las úl­ti­mas seis se­ma­nas del año). Fran­cis­co Ca­nals, di­rec­tor de la agen­cia de co­mu­ni­ca­ción Pe­rio­dis­tas Reu­ni­dos, ana­li­za pa­ra la re­vis­ta có­mo es esa te­le­vi­sión que se ha con­ver­ti­do en un me­dio pres­crip­tor de los re­ga­los, du­ran­te es­tas fies­tas, y por qué en los anun­cios des­ta­ca el fe­nó­meno de la mi­cro­seg­men­ta­ción: “Hoy en día, es muy fre­cuen­te que los anun­cios sean muy se­xis­tas, y lo cu­rio­so es que lo son mu­cho más que las pu­bli­ci­da­des de ha­ce 10 o 20 años, y tam­bién más que las cam­pa­ñas des­ti­na­das a los adul­tos; tam­bién exis­ten spots di­ri­gi­dos a ni­ños de pa­dres di­vor­cia­dos; con la gran pre­sen­cia del co­lec­ti­vo in­mi­gran­te en Es­pa­ña, tam­bién se pu­bli­ci­tan mu­ñe­cas con fac­cio­nes afri­ca­nas o la­ti­nas; ya exis­ten pro­pues­tas más eco­ló­gi­cas, pro­duc­tos de co­mer­cio jus­to, etc.” Ca­nals atri­bu­ye es­ta mi­cro­seg­men­ta­ción a que “re­ci­bi­mos de­ma­sia­dos in­puts in­for­ma­ti­vos [fe­nó­meno que de­fi­ne co­mo la in­fo­xi­ca­ción], lo que pro­vo­ca una me­nor aten­ción del es­pec­ta­dor. Por tan­to, la pu­bli­ci­dad tie­ne que ha­cer­se más es­pe­cí­fi­ca pa­ra mo­ti­var más al con­su­mi­dor po­ten­cial”.

EL FE­NÓ­MENO DE LAS ‘MONS­TER HIGH’

Por otro la­do, con­sul­ta­mos a la di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Fa­bri­can­tes de Ju­gue­tes, Mai­te Fran­cés, acer­ca de si no cree ex­ce­si­vo el nú­me­ro de spots en es­tas fe­chas. “Un ni­ño que es­té ex­pues­to a mu­chas ho­ras de con­su­mo te­le­vi­si­vo tam­bién ten­drá ac­ce­so a mu­chos mi­nu­tos de vi­sio­na­do de anun­cios, pe­ro no por la abun­dan­cia de pu­bli­ci­dad, sino por­que con­su­me de­ma­sia­da te­le­vi­sión”, pun­tua­li­za.

Igual­men­te, Fran­cés rea­li­za una re­fle­xión muy in­tere­san­te acer­ca de que “no sólo la pu­bli­ci­dad de­ter­mi­na el in­te­rés de com­pra, sino tam­bién el se­gui­mien­to de los pro­gra­mas y las se­ries in­fan­ti­les”, léa­se Mons­ter High, cu­yas mu­ñe­cas son una de las es­tre­llas de es­ta tem­po­ra­da, o cual­quier ob­je­to de una li­cen­cia. Por ejem­plo, en­tre los más pe­que­ños están triun­fan­do to­do ti­po de ob­je­tos de la po­pu­lar cer­di­ta del ca­nal Clan Pep­pa Pig. “Otros pro­duc­tos de mer­chan­di­sing que están fun­cio­nan­do muy bien son los de la se­rie de di­bu­jos ani­ma­dos Ho­ras de aven­tu­ras [Boing] o Mi­ke el caballero [Clan]”. Has­ta un ca­nal, co­mo Su­per3, cuen­ta con un CD - DVD ( Uh! Oh! No tinc por!) con nue­vas can­cio­nes de la fa­mi­lia de la ca­de­na in­fan­til, vi­deo­clips con ka­rao­ke, los me­jo­res gags de su fies­ta anual, etc.

‘SPOTS’ APRO­BA­DOS POR LEY

La pu­bli­ci­dad es una co­mu­ni­ca­ción de ti­po per­sua­si­vo, por lo que las men­tes me­nos ma­du­ras de los ni­ños se­rían el blan­co per­fec­to pa­ra los anun­cian­tes. Sin em­bar­go, an­tes de que un spot lle­gue a emi­tir­se en la te­le­vi­sión, hay un lar­go pro­ce­so: “La ley, en Es­pa­ña, es muy res­tric­ti­va –pro­si­gue Fran­cés–, pues, apar­te de la di­rec­ti­va de los Ser­vi­cios Au­do­vi­sua­les, se cuen­ta con un có­di­go deon­to­ló­gi­co y ca­da ca­de­na su­ma a ello su pro­pio có­di­go de au­to­rre­gu­la­ción, lo que es un ejer­ci­cio de res­pon­sa­bi­li­dad. Ade­más, to­da cam­pa­ña de­be apro­bar­la la Co­mi­sión de Se­gui­mien­to de Pu­bli­ci­dad In­fan­til de Ju­gue­tes, en la que hay re­pre­sen­tan­tes de los fa­bri­can­tes, de la Ad­mi­nis­tra­ción y de los anun­cian­tes”. En to­do ca­so, sal­vo con­ta­das ex­cep­cio­nes (co­mo Clan), es­tá cla­ro que la sim­bio­sis pu­bli­ci­dad - te­le­vi­sión es inevi­ta­ble, pues son los anun­cios los que per­mi­ten fi­nan­ciar una pro­gra­ma­ción co­mo la ac­tual, ca­da vez de ma­yor ca­li­dad.

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