Ha­cia la pu­bli­ci­dad in­ter­ac­ti­va

La unión de la te­le­vi­sión e in­ter­net ha­ce que los anun­cios in­vi­ten a la par­ti­ci­pa­ción y las mar­cas apro­ve­chen Twit­ter

La Vanguardia - Vivir TV - - HI- TECH - Emi­li Gon­zá­lez

En 2012, la red (con 880 mi­llo­nes) su­peró por pri­me­ra vez, en Es­pa­ña, a los pe­rió­di­cos (766 mi­llo­nes) por fac­tu­ra­ción, en el ám­bi­to pu­bli­ci­ta­rio, se­gún el úl­ti­mo es­tu­dio In­foA­dex, pre­sen­ta­do la se­ma­na pa­sa­da. Sólo la te­le­vi­sión (con 1.815 mi­llo­nes) se si­tuó por en­ci­ma de in­ter­net co­mo so­por­te fa­vo­ri­to de los anun­cian­tes.

Si te­le y ci­be­res­pa­cio co­pan ya los dos pri­me­ros lu­ga­res de es­te ran­king, ¿cuál es el po­ten­cial que pue­den lle­gar a te­ner las nue­vas for­mas de pu­bli­ci­dad que se­pan be­ber de la con­fluen­cia, ca­da vez ma­yor, que exis­te en­tre am­bos ca­na­les (la red y el te­le­vi­si­vo)? Bas­ta con ima­gi­nar que to­do es (o se­rá) po­si­ble.

1. PER­SO­NA­LI­ZA­CIÓN.

Re­sul­ta una de las ideas cla­ve en las nue­vas for­mas pro­mo­cio­na­les que se ave­ci­nan. “Pe­ro nun­ca ve­re­mos la per­so­na­li­za­ción en los anun­cios que se emi­tan en la te­le, sino en el smartp­ho­ne”, in­di­ca Ja­vier Olie­te, di­rec­tor ge­ne­ral de Neo@Ogilvy. El fu­tu­ro in­clu­ye, sin ir más le­jos, que nos des­car­gue­mos una app de reali­dad vir­tual en el te­lé­fono (de ésas que nos dan in­for­ma­ción so­breim­pre­sa en la pantalla a par­tir de la ima­gen que capta nues­tra cá­ma­ra). Pa­ra ba­jar­nos la apli­ca­ción, ten­dre­mos que in­tro­du­cir cier­tos da­tos per­so­na­les. Ser­vi­rán pa­ra que el anun­cian­te ofrez­ca, a ca­da perfil de es­pec­ta­dor (y en fun­ción, por ejem­plo, de la edad o las afi­cio­nes que ten­ga), un fi­nal di­fe­ren­te en el mó­vil del spot que se emi­ta en la te­le (a la que ha­bre­mos apun­ta­do an­tes con el smartp­ho­ne).

2. IDEN­TI­FI­CA­DO­RES.

En ca­da vez más anun­cios de te­le­vi­sión, po­de­mos ver ele­men­tos que, has­ta ha­ce po­co tiem­po, eran ex­clu­si­vos del mun­do de in­ter­net. Léa­se, hash­tags (#). Léa­se, en al­gún ca­so, el iden­ti­fi­ca­dor de Sha­zam, esa app que nos in­di­ca, co­mo por ar­te de ma­gia, el tí­tu­lo de la can­ción que es­tá so­nan­do. En el spot, por ejem­plo, de la se­rie 3 Es­sen­tial Edi­tion de BMW, la mar­ca in­vi­ta a que el es­pec­ta­dor an­de con el te­lé­fono en las ma­nos si quie­re con­sul­tar in­for­ma­ción ex­tra, vía Sha­zam, so­bre la ban­da so­no­ra. En el fon­do, la idea es ha­cer una pu­bli­ci­dad om­ni­ca­nal, en el sen­ti­do de cap­tar al con­su­mi­dor, con di­ver­sos con­te­ni­dos, en di­fe­ren­tes me­dios (de la te­le al iPad, el iP­ho­ne o la Pla­yS­ta­tion).

3. LA AU­DIEN­CIA GE­NE­RA AU­DIEN­CIA.

El pro­ce­so es el si­guien­te. Mu­chos es­pec­ta­do­res co­men­tan un pro­gra­ma en Twit­ter, co­mo Sal­va­dos, de La Sex­ta. En el mo­men­to de la emi­sión, la red so­cial del pa­ja­ri­to lo­gra, de es­ta ma­ne­ra, ser ge­ne­ra­do­ra de au­dien­cia a par­tir de las opi­nio­nes de los in­ter­nau­tas. “Las mar­cas pue­den desem­pe­ñar una fun­ción al so­por­tar to­do es­te de­ba­te”, co­men­ta Olie­te. Por ejem­plo, si crean un hash­tag (#) re­la­cio­na­do con el te­ma que abor­da el pro­gra­ma. La op­ción tie­ne que ver con el fe­nó­meno de la se­gun­da pantalla y con los nue­vos ho­ri­zon­tes (tam­bién pu­bli­ci­ta­rios) que abre el sha­re so­cial.

4. WHAT’S HOT NOW

(o ‘qué es­tá triun­fan­do’). En­tre las ven­ta­jas que la tec­no­lo­gía pue­de re­por­tar a los anun­cian­tes, es­tá la de lo­grar más efec­ti­vi­dad. En es­te sen­ti­do, Dish, el se­gun­do ma­yor pro­vee­dor de te­le por sa­té­li­te de Es­ta­dos Uni­dos, es­tá desa­rro­llan­do un sis­te­ma (bau­ti­za­do co­mo What’s Hot Now) que per­mi­te sa­ber con más pre­ci­sión qué ven los es­pec­ta­do­res en ca­da mo­men­to. La idea es que, al te­ner es­te da­to, las mar­cas pue­dan con­tra­tar es­pa­cios pu­bli­ci­ta­rios en tiem­po real (allí, cla­ro, don­de el sha­re sea ma­yor).

5. LAS FIR­MAS CO­MER­CIA­LES CREAN SUS PRO­PIAS AU­DIEN­CIAS.

Y lo ha­cen gra­cias a pla­ta­for­mas co­mo YouTu­be. Un ejem­plo evi­den­te es el de Red Bull, pe­ro tam­bién el de Swatch, Vi­ce o Con­ver­se, unas mar­cas que “son ca­pa­ces de te­ner su pro­pia te­le”, ase­gu­ra Olie­te. “Red Bull cuen­ta con au­tén­ti­cos pro­gra­mas de te­le­vi­sión, en YouTu­be, re­la­cio­na­dos con de­por­tes. En es­te sen­ti­do, la fir­ma es un me­dio de co­mu­ni­ca­ción de ma­sas que se au­to­fi­nan­cia no con la pu­bli­ci­dad, sino con la­tas de re­fres­co ener­gé­ti­co”, afir­ma.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.