EL MÁR­KE­TING IN­VA­SI­VO COM­PEN­SA

Com­pa­ñías te­le­fó­ni­cas y ase­gu­ra­do­ras bur­lan la ley so­me­tien­do a aco­so te­le­fó­ni­co a sus po­ten­cia­les clien­tes Es per­ju­di­cial pa­ra su ima­gen, pe­ro los re­sul­ta­dos ava­lan es­tas prác­ti­cas

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Lau­ra G. del Va­lle

El már­ke­ting te­le­fó­ni­co in­va­si­vo se ha con­so­li­da­do en­tre ope­ra­do­ras te­le­fó­ni­cas, ase­gu­ra­do­ras y ban­cos. Pe­se a que pu­die­ra pa­re­cer que re­sul­ta per­ju­di­cial pa­ra la mar­ca, los ex­per­tos sos­tie­nen que los re­sul­ta­dos eco­nó­mi­cos ava­lan es­tas prác­ti­cas.

15.35 ho­ras de un mar­tes. A es­ta ho­ra, bue­na par­te de los ga­lle­gos des­can­san apol­tro­na­dos en el sofá fren­te al te­le­vi­sor, el mis­mo que de­vuel­ve la ima­gen de uno de los pre­sen­ta­do­res más que­ri­dos de la pe­que­ña pan­ta­lla re­co­men­dan­do ju­bi­lo­so al es­pec­ta­dor que con­tra­te una nue­va lí­nea ADSL que, por su­pues­to, él ya tie­ne en ca­sa. Sue­na bien. Pe­ro lo que so­na­rá real­men­te tres mi­nu­tos más tar­de es el te­lé­fono de mu­chos de es­tos ga­lle­gos, que con­ti­nua­ban bus­can­do a Mor­feo, pa­ra ser cap­ta­dos por es­ta mis­ma com­pa­ñía de la peor ma­ne­ra po­si­ble: a ho­ras im­pru­den­tes y con te­le­ope­ra­do­res que no acep­tan un no por res­pues­ta. Adiós a la sies­ta y, ju­ran mu­chos, adiós a con­tra­tar los ser­vi­cios de es­ta em­pre­sa en un fu­tu­ro. Sin em­bar­go, es­ta pro­me­sa po­cas ve­ces se cum­ple y, se­gún los ex­per­tos con­sul­ta­dos, la pa­ta­le­ta de los con­su­mi­do­res an­te el co­no­ci­do co­mo spam te­le­fó­ni­co me­re­ce la pe­na.

Sí. Por­que aun­que es­tas agre­si­vas es­tra­te­gias de cap­ta­ción pue­dan pa­re­cer un bo­tón ro­jo que ase­gu­ra­do­ras, com­pa­ñías te­le­fó­ni­cas y en­ti­da­des ban­ca­rias quie­ran ac­ti­var pa­ra ha­cer sal­tar por los ai­res sus car­te­ras de po­ten­cia­les clien­tes, las ci­fras les dan la ra­zón. In­creí­ble pe­ro cier­to. Y eso que con fre­cuen­cia vul­ne­ran la nor­ma­ti­va en vi­gor.

Ale­jan­dro Váz­quez, pro­fe­sor de Co­mu­ni­ca­ción Pu­bli­ci­ta­ria en la fa­cul­tad de Cien­cias da Co­mu­ni­ca­ción de la USC, ex­pli­ca que aun­que nin­gu­na em­pre­sa de­be­ría tras­pa­sar los lí­mi­tes de la «in­efi­ca­cia y la sa­tu­ra­ción», es cier­to que «el cos­te mar­gi­nal de ha­cer cien lla­ma­das es prác­ti­ca­men­te ce­ro. Por eso con tal de con­se­guir una o dos ven­tas el be­ne­fi­cio que con­si­guen es enor­me». Apun­ta tam­bién que «es­tá cla­ro que es­tos pro­ce­sos de ven­ta no su­man a la ima­gen de mar­ca pe­ro, por ejem­plo, en el ca­so de las com­pa­ñías te­le­fó­ni­cas, prác­ti­ca­men­te to­das sal­vo Pe­pep­ho­ne, que tie­ne un plan­tea­mien­to di­fe­ren­te, uti­li­zan es­tas es­tra­te­gias; así que nin­gu­na que­da peor que otra».

En es­ta mis­ma lí­nea se man­tie­ne Pe­dro Pa­blo Gu­tié­rrez, di­rec­tor del de­par­ta­men­to de Co­mu­ni­ca­ción Au­dio­vi­sual e Pu­bli­ci­da­de en el gra­do de Pu­bli­ci­da­de e Re­la­cións Pú­bli­cas de la UVi­go. Gu­tié­rrez, que cree que el már­ke­ting te­le­fó­ni­co «es una he­rra­mien­ta co­mer­cial im­por­tan­te que no siem­pre se uti­li­za de ma­ne­ra in­co­rrec­ta», sí re­co­no­ce que aun­que hay téc­ni­cas in­va­si­vas que re­sul­tan mo­les­tas, los da­tos ava­lan que a las com­pa­ñías sue­len com­pen­sar­les los que­bra­de­ros de ca­be­za mo­men­tá­neos que dan a los con­su­mi­do­res, in­clu­so cuan­do in­ten­tas dia­lo­gar con el te­le­ope­ra­dor —que, por cier­to, «tie­ne to­tal­men­te pa­ra­me­tri­za­do qué de­be de­cir», afir­ma Váz­quez— en una mi­sión sui­ci­da.«Los re­sul­ta­dos son bue­nos, ya que no pa­ran de pro­li­fe­rar». Ade­más, ex­pli­ca es­te ex­per­to, «en un sis­te­ma ca­pi­ta­lis­ta que apun­ta a cap­tar clien­tes co­mo con­di­ción em­pre­sa­rial de su­per­vi­ven­cia, las or­ga­ni­za­cio­nes no tie­nen elec­ción: han de ac­tuar con esa agre­si­vi­dad co­mer­cial».

El pro­ble­ma es que los gi­gan­tes que uti­li­zan el spam te­le­fó­ni­co sue­len vul­ne­rar sin mi­ra­mien­tos la le­gis­la­ción, pe­se a que se ha en­du­re­ci­do en los úl­ti­mos años da­das las cons­tan­tes que­jas de es­pa­ño­les que ase­gu­ran ha­ber su­fri­do aco­so te­le­fó­ni­co; tér­mino, de he­cho, que se re­co­ge es­pe­cí­fi­ca­men­te en un ar­tícu­lo de la Ley de Com­pe­ten­cia Des­leal. Es es­ta mis­ma nor­ma­ti­va la que des­de el 2010 im­pi­de a las ope­ra­do­ras rea­li­zar lla­ma­das an­tes de las nue­ve de la ma­ña­na y des­pués de las nue­ve de la no­che y, en nin­gún ca­so, los fi­nes de se­ma­na.

Es­ta in­for­ma­ción pue­de sor­pren­der a más de uno, que aún con la le­ga­ña pues­ta se ha vis­to en el bre­te de re­cha­zar un se­gu­ro de de­ce­sos, pe­ro es to­da­vía más lla­ma­ti­va si se am­plía, ya que las com­pa­ñías tam­bién tie­nen prohi­bi­do vol­ver a lla­mar a un con­su­mi­dor si es­te ha pe­di­do ex­pre­sa­men­te que no lo ha­gan. Aho­ra bien, uno pue­de ejer­cer su de­re­cho y pe­dir a una ope­ra­do­ra que no lo mo­les­ten más. Pe­ro se­gún la es­pe­cia­lis­ta Noe­mí Do­ca­bo, que nues­tro te­lé­fono sea un her­vi­de­ro de ofer­tas en­tre men­sa­jes de tex­to, wa­saps y lla­ma­das te­le­fó­ni­cas de de­ce­nas de em­pre­sas es, en par­te, nues­tra res­pon­sa­bi­li­dad. To­ca en­to­nar el mea cul­pa.

Co­mo ex­pli­ca Do­ca­bo, di­rec­to­ra de la agen­cia de co­mu­ni­ca­ción y már­ke­ting Bran­di­nal, si­tua­da en Vi­go, «so­mos pre­sos de nues­tra pro­pia im­pa­cien­cia. Es­tá de­mos­tra­do que cuan­do acep­tas la ca­si­lla de tér­mi­nos y con­di­cio­nes, que na­die lee, asu­mes que las com­pa­ñías van a usar tu ba­se de da­tos co­mo les dé la ga­na». Es­ta ex­per­ta, co­mo sus co­le­gas con­sul­ta­dos pa­ra ela­bo­rar es­te re­por­ta­je, con­fir­ma el éxi­to de es­tas es­tra­te­gias in­va­si­vas pe­ro ase­gu­ra que so­lo se las pue­den per­mi­tir las em­pre­sas más po­ten­tes. «Yo tra­ba­jo con py­mes a las que no les con­vie­nen es­tas téc­ni­cas a no ser que ten­gan un pro­duc­to de ven­ta ma­si­va».

CAM­PO ABIER­TO

He aquí el quid de la cues­tión de por qué el spam te­le­fó­ni­co es­tá tan con­cen­tra­do en sec­to­res muy con­cre­tos. «Los ban­cos, las em­pre­sas de tar­je­tas de cré­di­to, las te­le­fo­nías y las com­pa­ñías de se­gu­ros tie­nen un cam­po de clien­tes muy abier­to. Cual­quier per­so­na pue­de cam­biar de ban­co o de com­pa­ñía te­le­fó­ni­ca, con una ofer­ta fa­vo­ra­ble o un ob­se­quio de im­por­tan­cia», ex­pli­ca Pa­blo Gu­tié­rrez. Y con un ejem­plo lo re­pre­sen­ta Ale­jan­dro Váz­quez: «Una em­pre­sa de ja­mo­nes no pue­de se­guir es­ta es­tra­te­gia si, por ejem­plo, la per­so­na a la que lla­ma es ju­día». Y aña­de: «En cual­quier ca­so creo que una com­pa­ñía, sea del sec­tor que sea, tie­ne que ga­nar­se su repu­tación me­dian­te con­te­ni­do ama­ble. Así lo es­tán ha­cien­do va­rias fir­mas de mo­da con la crea­ción de fas­hion films, y es­tán ge­ne­ran­do mu­cho in­te­rés».

A ex­pen­sas de que el spam te­le­fó­ni­co pa­se a me­jor vi­da es­tá tam­bién Fa­cua-Con­su­mi­do­res, una de las pla­ta­for­mas que con más ga­rra com­ba­ten en es­ta ba­ta­lla. Su por­ta­voz, Ru­bén Sán­chez, que ejer­ce las ve­ces de David con­tra el Go­liat que son las gran­des ope­ra­do­ras de te­le­fo­nía —aglu­ti­nan el ma­yor nú­me­ro de que­jas, con Jazz­tel a la ca­be­za con ca­si la mi­tad de las re­cla­ma­cio­nes—, ins­ta a los con­su­mi­do­res a ac­tuar de­nun­cian­do an­te la Agen­cia Es­pa­ño­la de Pro­tec­ción de Da­tos: «Y si es po­si­ble, que apor­ten prue­bas co­mo un pan­ta­lla­zo del re­gis­tro te­le­fó­ni­co». Op­ti­mis­ta, cree que si to­dos los usua­rios mo­les­tos de­nun­cia­sen es­tas irre­gu­la­ri­da­des «las com­pa­ñías ve­rían mul­ti­pli­ca­das sus mul­tas y ya no les sal­dría a cuen­ta es­ta prác­ti­ca».

Los te­le­ope­ra­do­res tie­nen to­tal­men­te pa­ra­me­tri­za­dos los men­sa­jes que de­ben trans­mi­tir

El con­su­mi­dor es res­pon­sa­ble a ve­ces de la in­va­sión al acep­tar la ca­si­lla de con­di­cio­nes

ILUS­TRA­CIÓN: MA­RÍA PEDREDA

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