«El ‘e-com­mer­ce’ es pa­sa­do, aho­ra es co­mer­cio co­nec­ta­do»

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - ACTUALIDAD - Ma­ría Ce­drón

No hay que ha­cer di­fe­ren­cias. Las mar­cas han de te­ner cla­ro que las tien­das a pie de ca­lle tie­nen que ca­mi­nar de la mano de sus her­ma­nas en la red y sa­tis­fa­cer al clien­te del mis­mo mo­do. Lo di­ce Ronan Bar­det, CEO de EGI Group y uno de los ma­yo­res ex­per­tos de Es­pa­ña en ne­go­cio digital. Ade­más, ha­bla de las gran­des opor­tu­ni­da­des pa­ra cre­cer que ofre­ce In­ter­net a las com­pa­ñías de re­tail

Cuan­do un neó­fi­to pre­gun­ta en el sec­tor del co­mer­cio elec­tró­ni­co es­pe­cia­li­za­do en re­tail por un ex­per­to en la ma­te­ria, sal­ta un nom­bre. El su­yo, el de Ronan Bar­det, un fran­cés de Bre­ta­ña que es­tu­dió en Deus­to y en la Uni­ver­si­dad de Not­ting­ham y se ins­ta­ló en Es­pa­ña ha­ce 15 años pa­ra ahon­dar en el sec­tor del ne­go­cio digital. Fun­da­dor y con­se­je­ro de­le­ga­do de EGI Group, em­pre­sa de ser­vi­cios es­pe­cia­li­za­da en co­mer­cio en la red, y co­fun­da­dor de Club Ecom­mer­ce. Tam­bién es in­ver­sor en MAM Ori­gi­nals y men­tor en la ace­le­ra­do­ra de star­tups Co­nec­tor. Su am­plia ex­pe­rien­cia lo ava­la pa­ra sen­ten­ciar que la es­tra­te­gia de los re­tai­lers ya no ten­dría que di­fe­ren­ciar en­tre co­mer­cio tra­di­cio­nal y e-com­mer­ce. Hay que ha­blar de «co­mer­cio co­nec­ta­do» por­que «ese es el pre­sen­te ideal y el fu­tu­ro».

—Las ven­tas on­li­ne de las em­pre­sas no de­jan de cre­cer, pe­ro en Es­pa­ña aún re­pre­sen­tan un por­cen­ta­je muy pe­que­ño del to­tal. ¿Por qué?

—Pa­ra com­pren­der la si­tua­ción ac­tual hay que en­ten­der que en Es­pa­ña el co­mer­cio re­tail se in­cor­po­ró con bas­tan­te re­tra­so a la di­gi­ta­li­za­ción. La ra­zón es que du­ran­te unos años es­ta­ba muy ex­ten­di­do el tó­pi­co de que na­die iba a com­prar en In­ter­net por­que te­nían mie­do al ecom­mer­ce y a po­ner los da­tos de su tar­je­ta en In­ter­net.

—¿Cuán­do cam­bió esa per­cep­ción y em­pe­za­ron a cam­biar las co­sas?

—No fue has­ta el 2006 o el 2007, cuan­do na­cen lo que se co­no­ce co­mo ven­tas push, las que em­pu­jan a com­prar al con­su­mi­dor. Es en­ton­ces cuan­do los em­pren­de­do­res co­mien­zan a dar los pri­me­ros pa­sos en es­te cam­po. Los pri­me­ros por­ta­les push que lle­ga­ron aquí fue­ron Pri­va­lia y Buy­vip, que fue­ron co­pias del mo­de­lo Ven­té Pri­vé que tu­vo un gran éxi­to en Fran­cia. En el ca­so de la mo­da, por ejem­plo, los por­ta­les de ven­ta pri­va­da han traí­do un mon­tón de com­pra­do­ras en In­ter­net. Un par de años des­pués lle­ga­ron los daily deals, que son los por­ta­les de cu­po­nes des­cuen­to co­mo Lets Bo­nus o Grou­pon. Fue un se­gun­do mo­de­lo de ven­ta push que re­sul­tó un éxi­to de ven­tas por­que atra­jo a un mon­tón de nue­vos com­pra­do­res que aca­ba­ron con­vir­tién­do­se en con­su­mi­do­res on­li­ne. Es­tos por­ta­les de des­cuen­tos no fue­ron du­ra­de­ros, pe­ro trans­for­ma­ron la for­ma de con­su­mir. Han ayu­da­do a de­mo­cra­ti­zar el con­su­mo on­li­ne. Las gran­des mar­cas de mo­da ob­ser­va­ron que es­te fe­nó­meno fun­cio­na­ba y fue en­ton­ces cuan­do die­ron el sal­to. Fí­ja­te que el gru­po In­di­tex lo hi­zo tar­de, en el 2010. Pe­ro lo ha he­cho bas­tan­te bien.

—In­di­tex ha he­cho una bue­na adap­ta­ción, co­mo di­ce, ¿pe­ro qué va a pa­sar con otros re­tai­lers que no son gi­gan­tes co­mo es­te gru­po?

—El pro­ble­ma de los más pe­que­ños es que vie­nen de un mun­do muy tra­di­cio­nal y no tie­nen los re­cur­sos hu­ma­nos ni tec­no­ló­gi­cos pa­ra po­der afron­tar la trans­for­ma­ción digital del sec­tor. Tam­po­co tie­nen la cul­tu­ra digital su­fi­cien­te pa­ra ha­cer­lo. El pri­mer error que acos­tum­bran a co­me­ter es con­fiar las ven­tas on­li­ne al res­pon­sa­ble de már­ke­ting, que no tie­ne idea de qué es un e-com­mer­ce. El se­gun­do pro­ble­ma es que en lu­gar de ha­cer una trans­for­ma­ción om­ni­ca­nal, mu­chas han seg­men­ta­do los ne­go­cios, el on­li­ne y el fí­si­co, en lu­gar de bus­car una si­ner­gia en­tre am­bos. A par­tir de ahí, hay em­pre­sas que han con­tra­ta­do gen­te, equi­pos... Han he­cho una trans­for­ma­ción in­ter­na, no so­lo en el on­li­ne. Lo han he­cho en to­dos los as­pec­tos que es­tán re­la­cio­na­dos con la mar­ca. De ahí que tam­bién ha­yan di­gi­ta­li­za­do los pun­tos de ven­ta. La tien­da tam­bién de­be de modernizarse. Es­to nos lle­va a un nue­vo con­cep­to que es el co­mer­cio co­nec­ta­do.

—¿Qué im­pli­ca ese tér­mino?

—Es­tar siem­pre co­nec­ta­do pa­ra iden­ti­fi­car al clien­te y tra­tar­lo de un mo­do ho­mo­gé­neo, in­de­pen­dien­te­men­te del ca­nal con el que se ha­ya es­ta­ble­ci­do con­tac­to.

—¿Cuál es la ten­den­cia en­ton­ces?

—El pre­sen­te hi­po­té­ti­co desea­do y el fu­tu­ro es el co­mer­cio co­nec­ta­do, la ca­pa­ci­dad de un re­tai­ler pa­ra di­ver­si­fi­car y ho­mo­ge­nei­zar el clien­te que lle­ga a la mar­ca por el mó­vil, pe­ro pue­de ir tam­bién a la tien­da en la ca­lle. No hay fron­te­ras de ca­na­les. Ade­más, el fu­tu­ro pa­sa por co­no­cer a to­do el que co­nec­ta con­mi­go, que ha­ya una in­ter­ac­ción con la mar­ca sea cual sea el ca­nal que usa pa­ra lle­gar a ella. Ob­via­men­te to­da­vía las ven­tas di­gi­ta­les a ni­vel mun­dial son so­lo el 10 % del to­tal. En Es­pa­ña son el 6 %, pe­ro en to­do ca­so no sa­be­mos dón­de es­tá el te­cho. De to­das for­mas. no hay que ha­blar ya de e-com­mer­ce. Eso es pa­sa­do, hay que ha­blar de co­mer­cio co­nec­ta­do por­que la es­tra­te­gia es glo­bal.

—¿No ha­cer es­te cam­bio es no so­bre­vi­vir?

—Hay que di­fe­ren­ciar en­tre las em­pre­sas de re­tail que con­tro­lan la ma­nu­fac­tu­ra de los que son dis­tri­bui­do­res. No es lo mis­mo ser una tien­da mul­ti­mar­ca que un gru­po co­mo In­di­tex o Man­go. Es­tos úl­ti­mos tie­nen un buen mar­gen y pue­den in­ver­tir una par­te de sus be­ne­fi­cios en di­gi­ta­li­za­ción, mien­tras los que son dis­tri­bui­do­res de pro­duc­tos tie­nen otros már­ge­nes muy pe­que­ños. Pa­ra es­tos úl­ti­mos, el cam­bio su­po­ne una gran ame­na­za. Pa­ra los que pro­du­cen es una gran opor­tu­ni­dad.

—¿Qué opor­tu­ni­da­des pue­den apro­ve­char?

—Las pe­que­ñas mar­cas pue­den usar re­cur­sos co­mo, por ejem­plo, los mar­kets pla­ces de Ama­zon, de Za­lan­do o La Re­dout­te, don­de dis­tri­bu­yen pro­duc­tos de otras em­pre­sas. Tam­bién veo gran opor­tu­ni­dad pa­ra las DNVB, las nue­vas mar­cas que na­cen en In­ter­net. Son em­pre­sas que no van a pen­sar en una tien­da física, pe­ro la abren en In­ter­net. Son muy reac­ti­vas, fle­xi­bles... Tie­nen bas­tan­te mar­gen y tie­nen mu­cha ca­pa­ci­dad de cre­ci­mien­to. La DNVB por ex­ce­len­cia es la mar­ca de ga­fas Haw­kers, que pa­só a te­ner una fac­tu­ra­ción de 100 mi­llo­nes de eu­ros en tres años pa­ra lue­go abrir al­gu­nas tien­das of­fli­ne. Otro ejem­plo es Bo­nono, la mar­ca de ro­pa nor­te­ame­ri­ca­na.

«El pri­mer error que co­me­ten mu­chas em­pre­sas es con­fiar las ven­tas ‘on­li­ne’ a már­ke­ting»

El fran­cés Ronan Bar­det ha vi­vi­do de cer­ca la trans­for­ma­ción digital que las em­pre­sas de re­tail han aco­me­ti­do en los úl­ti­mos años.

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