¿SON LOS DA­TOS EL NUE­VO PE­TRÓ­LEO?

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Ma­ría Ce­drón

Los mo­de­los de ne­go­cio ba­sa­dos en la ex­plo­ta­ción co­mer­cial de in­di­ca­do­res es­tán en au­ge, lo que ha dis­pa­ra­do la de­man­da de pa­que­tes de da­tos de usua­rios. El escándalo de Cam­brid­ge Analy­ti­ca ha pues­to el fo­co so­bre una ac­ti­vi­dad que do­mi­na es­ta era.

Los mo­de­los de ne­go­cio ba­sa­dos en la ex­plo­ta­ción co­mer­cial de in­di­ca­do­res es­tán en au­ge La de­man­da de pa­que­tes de per­fi­les ha dis­pa­ra­do su va­lor

Más allá de ca­sos co­mo el de Cam­brid­ge Analy­ti­ca, la ma­yor par­te de los ope­ra­do­res de da­tos son muy es­cru­pu­lo­sos con la ley

Los da­tos son las ba­ses que sos­tie­nen la in­for­ma­ción. Son po­der. Y di­ne­ro. Hay quien ha­bla in­clu­so de que son el nue­vo pe­tró­leo. Por­que más allá de es­cán­da­los co­mo el de la con­sul­to­ra Cam­brid­ge Analy­ti­ca —al pa­re­cer ob­tu­vo en el 2014 da­tos de más de 50 mi­llo­nes de usua­rios de Fa­ce­book en Es­ta­dos Uni­dos pa­ra ela­bo­rar un pro­gra­ma in­for­má­ti­co ca­paz de pre­de­cir qué ha­rían los vo­tan­tes du­ran­te las elec­cio­nes que die­ron la vic­to­ria a Do­nald Trump—, su bue­na gestión re­sul­ta una po­de­ro­sa he­rra­mien­ta de már­ke­ting. No so­lo eso. Có­mo ex­pli­ca Da­vid Mar­tí­nez, fundador de la con­sul­to­ra Da­teS­par­tan, ubi­ca­da en Lon­dres, «per­mi­te re­du­cir la ine­fi­cien­cia em­pre­sa­rial. To­do el aho­rro que su­po­ne pa­ra una com­pa­ñía la op­ti­mi­za­ción de su mo­do de ope­rar aca­ba re­per­cu­tien­do en un me­nor cos­te del ser­vi­cio pa­ra el con­su­mi­dor».

Un ejem­plo que lo ex­pli­ca con cla­ri­dad es el ca­so de Net­flix. A su jui­cio, «la pla­ta­for­ma ofre­ce una am­plia va­rie­dad de con­te­ni­dos por 11 eu­ros. Pue­de ofre­cer esa ta­ri­fa por­que lle­va años op­ti­mi­zan­do su for­ma de ope­rar. De no ha­cer­lo de ese mo­do, to­dos los consumidores es­ta­ría­mos pa­gan­do esa ine­fi­cien­cia. Pe­ro en Net­flix to­do fun­cio­na au­to­má­ti­ca­men­te y cual­quier click que ha­ga un usua­rio que­da re­gis­tra­do. El con­su­mi­dor, en con­jun­to, es el que ha de de­ci­dir has­ta qué pun­to ese be­ne­fi­cio com­pen­sa». Y so­bre el mo­do de ope­rar de redes gra­tui­tas co­mo Fa­ce­book lo tie­ne cla­ro: «Se­ría muy näif pen­sar que lo que ofrecen lo es­tán re­ga­lan­do. Pa­ra po­der man­te­ner to­do esa in­fra­es­truc­tu­ra tie­nen que sacar al­gún be­ne­fi­cio. Hay redes de pa­go que ofrecen lo mis­mo ga­ran­ti­zan­do la to­tal pro­tec­ción de los da­tos, pe­ro no se usan. En ge­ne­ral, la gen­te va a las gra­tui­tas».

La cla­ve es­tá en ser cons­cien­te de que cual­quier in­for­ma­ción que un usua­rio cuel­ga en una pla­ta­for­ma co­mo Fa­ce­book es­tá ali­men­tan­do la má­qui­na. Por­que, co­mo apun­ta el di­rec­tor ge­ne­ral de la agen­cia de már­ke­ting di­gi­tal Sú­ma­te, Da­niel Bo­rre­go, aun­que el 25 de ma­yo se ha­ce efec­ti­vo el re­gla­men­to eu­ro­peo de pro­tec­ción de da­tos, que en­tre otras co­sas da po­tes­tad al con­su­mi­dor pa­ra sa­ber en to­do mo­men­to có­mo son uti­li­za­dos sus da­tos, «nin­gu­na le­gis­la­ción pue­de pro­te­ger­nos de no­so­tros mis­mos. A ve­ces, co­mo in­di­vi­duos no so­mos cons­cien­tes de la in­for­ma­ción que en­tre­ga­mos».

Aun­que el ca­so de Cam­brid­ge Analy­ti­ca y Fa­ce­book ha desata­do el te­mor al Gran Her­mano, hay que sa­ber ver el la­do bueno que tie­ne el ma­ne­jo de in­di­ca­do­res. Por­que en el am­plio uni­ver­so de la co­mer­cia­li­za­ción de da­tos, Mar­tí­nez re­cal­ca que «hay em­pre­sas le­ga­les, me­nos le­ga­les y tam­bién mer­ca­do ile­gal». Ade­más, dis­tin­gue en­tre in­di­ca­do­res o da­tos con nom­bre. «¿A al­guien le im­por­ta que en una agen­cia de via­jes co­noz­can que eres una per­so­na de en­tre 20 y 40 años, es­pa­ño­la, y con fa­mi­lia cuan­do el he­cho de que eso se se­pa va a per­mi­tir que en­cuen­tre las va­ca­cio­nes que le in­tere­san más rá­pi­do y a un me­jor pre­cio? Mien­tras la in­for­ma­ción sea anó­ni­ma y se res­pe­ten las nor­mas de ese ano­ni­ma­to no hay problema. Hay em­pre­sas que lo que ha­cen es co­mer­cia­li­zar ese ti­po de in­di­ca­do­res so­bre clien­tes, al­go que per­mi­te op­ti­mi­zar el ser­vi­cio. El 60 % del mer­ca­do de da­tos tra­ba­ja con in­di­ca­do­res», acla­ra.

El peligro es­tá cuan­do al jun­tar in­di­ca­do­res pro­ce­den­tes de di­ver­sas fuen­tes, di­cho in­di­ca­dor pier­da el ano­ni­ma­to. «El problema es cuan­do cru­zan la fron­te­ra de po­ner nom­bre al per­fil», apun­ta. Ahí en­tra en jue­go el nue­vo re­gla­men­to de pro­tec­ción de da­tos, que, co­mo ex­pli­ca un in­for­me del Real Ins­ti­tu­to El­cano, «tie­ne por ob­je­ti­vo la sal­va­guar­da del de­re­cho fun­da­men­tal de la pri­va­ci­dad de los ciu­da­da­nos en el mar­co del mer­ca­do di­gi­tal úni­co eu­ro­peo y en el con­tex­to de la eco­no­mía di­gi­tal glo­bal, que pre­ci­sa del pro­ce­sa­mien­to de una gran can­ti­dad de in­for­ma­ción me­dian­te la apli­ca­ción de al­go­rit­mos de in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial (big da­ta) jun­to a nue­vos mo­de­los de ne­go­cio ba­sa­dos en el in­ter­cam­bio y ex­plo­ta­ción co­mer­cial de da­tos».

¿CUÁN­TO VA­LEN?

Las apli­ca­cio­nes de la gestión de in­di­ca­do­res en cam­pos tan dis­pa­res co­mo el már­ke­ting, el cálcu­lo más pre­ci­so de las pri­mas de se­gu­ros, la pre­ven­ción sa­ni­ta­ria o in­clu­so, co­mo apun­ta Bo­rre­go, co­mo he­rra­mien­tas de geo­lo­ca­li­za­ción pa­ra ayu­dar en ca­tás­tro­fes, son las que ha­cen su­bir o ba­jar su co­ti­za­ción. La pre­gun­ta es, ¿cuán­to va­len? «De­pen­de de pa­ra quién sean y del va­lor que pue­dan te­ner pa­ra ca­da per­so­na o em­pre­sa. En el cam­po del már­ke­ting, por ejem­plo, un co­rreo elec­tró­ni­co no va­le lo mis­mo pa­ra al­guien que ten­ga un ne­go­cio on­li­ne que pa­ra una em­pre­sa que tra­ba­je con dis­tri­bui­do­res», ex­pli­ca Da­niel Bo­rre­go. Aun­que co­men­ta que hay va­rios tra­ba­jos que estiman el va­lor de un email en­tre 50 cén­ti­mos y un eu­ro y el de un te­lé­fono pue­de lle­gar a ron­dar los 5 o 6 eu­ros, su co­ti­za­ción va­ría en fun­ción de lo com­par­ti­men­ta­dos que es­tén. Y Jo­sé Manuel Sanz, con­sul­tor ex­per­to en pro­tec­ción de da­tos, aña­de que el va­lor, so­bre to­do a la ho­ra de com­prar­lo, aumenta en fun­ción del vo­lu­men. «Un con­jun­to de in­di­ca­do­res del per­fil de unos 50.000 po­ten­cia­les clien­tes, por ejem­plo, tie­nen mu­cho va­lor pa­ra una em­pre­sa, aun­que a ni­vel in­di­vi­dual el va­lor sea muy ba­jo».

¿Por qué? «Por­que del re­sul­ta­do de ana­li­zar el mer­ca­do a par­tir de ese ti­po de in­di­ca­do­res de­pen­de que una em­pre­sa aca­be el año con un sal­do óp­ti­mo o no. Tra­ba­jo con mu­chas star­tups o com­pa­ñías que es­tán en fa­se em­brión. Pa­ra ellas re­sul­ta fun­da­men­tal co­no­cer cuál es su lu­gar en el mun­do, cuál es el pú­bli­co que les pue­de in­tere­sar», apun­ta.

Pe­ro más allá del cam­po del már­ke­ting, Mar­tí­nez aporta otro ma­tiz. «No po­dría ge­ne­ra­li­zar cuán­to va­le un con­jun­to de in­di­ca­do­res, ha­bía que ana­li­zar un ca­so con­cre­to». Ha­bla, por ejem­plo, del cam­po de los se­gu­ros. «Ana­li­zar los ries­gos es fun­da­men­tal pa­ra com­pa­ñías de ese sec­tor. Aun­que la pre­ci­sión de có­mo lo calcu­lo me­jo­re so­lo el 1 %, es­ta­mos ha­blan­do de mu­cho di­ne­ro. An­tes las ase­gu­ra­do­ras lo cal­cu­la­ban a par­tir de las pre­gun­tas rea­li­za­das en un for­mu­la­rio, aho­ra hay ba­ses de da­tos mu­cho más am­plias. Hay co­ches que has­ta lle­van sen­so­res pa­ra ver qué ti­po de con­duc­ción ha­ce el ase­gu­ra­do», co­men­ta. La úl­ti­ma pre­gun­ta, en con­se­cuen­cia, es: ¿Has­ta qué es­ta­mos dis­pues­tos a con­tar a cam­bio de to­dos esos be­ne­fi­cios?

«El 60 % del mer­ca­do glo­bal de da­tos tra­ba­ja con in­di­ca­do­res que per­mi­ten op­ti­mi­zar un ser­vi­cio»

ILUSTRACIÓN: MA­RÍA PEDREDA

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.