FA­CE­BOOK TAM­BIÉN QUIE­RE LI­DE­RAR EL PUN­TO DE VEN­TA «ON-LI­NE»

Pa­ra las em­pre­sas, las re­des so­cia­les ser­vían has­ta aho­ra úni­ca­men­te de atrac­ti­vo y ten­ta­dor es­ca­pa­ra­te, pe­ro el mo­men­to de pa­sar a la ac­ción se acer­ca. Un nue­vo bo­tón es­tá al caer

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Ma­ría Vi­ñas

Se­rá tan sen­ci­llo co­mo dar un «me gus­ta», com­par­tir un pin o re­tui­tear un co­men­ta­rio. Un clic, co­mo mu­cho dos, y lis­to; la cuen­ta co­rrien­te más li­ge­ra y el bolsillo más pe­sa­do. Con­ver­tir la pu­bli­ci­dad di­rec­ta­men­te en ven­tas es el pró­xi­mo ob­je­ti­vo de las re­des so­cia­les, du­chas ya en ex­po­ner in­for­ma­ción y mo­men­tos vi­ta­les. La cla­ve, co­mo siem­pre, es po­ner­le al con­su­mi­dor las co­sas fá­ci­les. Sim­pli­fi­car mo­vi­mien­tos, ace­le­rar el pro­ce­so de com­pra. En España, la ma­yo­ría fun­cio­nan to­da­vía co­mo me­ros es­ca­pa­ra­tes, pe­ro en Es­ta­dos Uni­dos flir­tean ya des­de ha­ce al­go más de un año con la idea de con­ver­tir­se, si no di­rec­ta­men­te en tien­das, sí en ata­jos pa­ra pa­sar por ca­ja.

En 1999, Jeff Be­zos lo vio cla­ro. El usua­rio, pe­re­zo­so, pre­fie­re aho­rrar­se pa­sos. El fun­da­dor de Ama­zon pa­ten­tó en­ton­ces el sis­te­ma de com­pra con un so­lo clic y la ley del mí­ni­mo es­fuer­zo pa­só a re­que­rir, por obli­ga­ción, al me­nos un pa­so más. Es­ta sim­pli­ci­dad se ma­te­ria­li­za aho­ra en for­ma de bo­tón, una op­ción que, se­gún qué pla­ta­for­ma, re­con­du­ce a la web de la mar­ca pa­ra fi­na­li­zar la ope­ra­ción o, di­rec­ta­men­te, la li­qui­da sin ne­ce­si­dad si­quie­ra de sa­lir de la he­rra­mien­ta. ¿Por qué tan­ta pri­sa? Si se re­du­ce el em­bu­do de ven­ta, el clien­te tie­ne me­nos tiem­po pa­ra cam­biar de opi­nión. La sen­ci­llez del pro­ce­so le ha­rá, ade­más, afi­cio­nar­se al mé­to­do.

La si­tua­ción, por fa­mi­lias, es en es­tos mo­men­tos la si­guien­te. En España, Fa­ce­book ofre­ce a mar­cas y ne­go­cios, en sus res­pec­ti­vas pá­gi­nas de em­pre­sa, la op­ción de in­cluir dis­tin­tas «lla­ma­das a la ac­ción», co­mo re­ser­var, con­tac­tar o com­prar. Un ac­ce­so di­rec­to a otras di­rec­cio­nes pa­ra lle­var a ca­bo es­te ti­po de ma­nio­bras. En EE.UU., Zuc­ker­berg jue­ga en ni­vel ex­per­to. Fi­chó a la vi­ce­pre­si­den­ta de co­mu­ni­ca­ción de Pa­yPal, se aso­ció con la fir­ma de pro­ce­sa­mien­to de pa­gos Stri­pe y el pa­sa­do oto­ño anun­ció una nue­va apli­ca­ción que per­mi­ti­rá com­prar des­de el mó­vil sin sa­lir de la red so­cial. Y to­do ello sin des­cui­dar lo más mí­ni­mo a su otro re­to­ño, Ins­ta­gram, pro­pie­dad del ca­li­for­niano des­de el 2012. La pla­ta­for­ma fo­to­grá­fi­ca anun­ció ha­ce un año el pis­to­le­ta­zo de sa­li­da: la in­cor­po­ra­ción de bo­to­nes de com­pra en sus anun­cios. Pa­re­ce que to­do el mun­do sal­drá ga­nan­do. Los pre­cios se­rán los mis­mos que ofre­cen las tien­das on-li­ne —no ha­brá co­mi­sión que pe­na­li­ce por com­prar a tra­vés de es­tos in­ter­me­dia­rios— y las mar­cas afi­na­rán su pun­te­ría al seg­men­tar su pú­bli­co en fun­ción de los gus­tos e in­tere­ses de los usua­rios.

Tam­po­co les va mal a Pin­te­rest y Twit­ter. El bo­tón azul de la pri­me­ra, que se si­túa jun­to al clá­si­co ro­jo uti­li­za­do pa­ra pi­near —com­par­tir y guar­dar imá­ge­nes—, acom­pa­ña ya a más de 60 millones de pi­nes. Pul­sán­do­lo, el usua­rio pue­de agen­ciar­se el pro­duc­to que apa­re­ce en la fo­to­gra­fía sin te­ner que aban­do­nar la apli­ca­ción. Se pue­de pa­gar con tar­je­ta de cré­di­to o con Ap­ple Pay y, tras la pri­me­ra com­pra, la pla­ta­for­ma guar­da los da­tos del usua­rio pa­ra li­brar­lo, en fu­tu­ras oca­sio­nes, de te­ner que vol­ver a in­tro­du­cir­los. El mis­mo pro­ce­di­mien­to si­gue Twit­ter. El pa­sa­do oc­tu­bre, la red so­cial del pa­ja­ri­to azul des­ta­pó pa­ra sus usua­rios es­ta­dou­ni­den­ses el pul­sa­dor buy now. Re­quie­re so­lo dos to­ques de de­do, uno en el bo­tón y otro pa­ra con­fir­mar la transac­ción. Al­ma­ce­na­rá tam­bién los da­tos de las tar­je­tas, in­for­ma­ción —qui­so acla­rar la com­pa­ñía— que que­da en­crip­ta­da y re­gis­tra­da, por tan­to, de for­ma segura. Po­drá

bo­rrar­se de la cuen­ta en cual­quier mo­men­to si el usua­rio no se sien­te se­gu­ro. Por­que esa es otra. ¿Has­ta qué pun­to abra­za­rá es­tas prác­ti­cas una so­cie­dad en cons­tan­te es­ta­do de aler­ta an­te frau­des y fil­tra­cio­nes?

Tre­men­da­men­te in­flu­yen­tes, las re­des son ya in­dis­pen­sa­bles a la ho­ra de efec­tuar una ope­ra­ción co­mer­cial. No, de mo­men­to, pa­ra eje­cu­tar­la, pe­ro sí pa­ra aca­bar de con­ven­cer. Se­gún el In­for­me To­tal Re­tail 2016 so­bre há­bi­tos de con­su­mo de PwC, el 46 % de los usua­rios es­pa­ño­les bus­ca re­co­men­da­cio­nes de otros con­su­mi­do­res an­tes de de­can­tar­se por una u otra op­ción. Es­tas he­rra­mien­tas son ade­más una mi­na de des­cuen­tos y pro­mo­cio­nes. Pa­ra el 48 % de los en­cues­ta­dos, es­tos có­di­gos son un im­por­tan­te fac­tor de in­fluen­cia, so­bre to­do en el ca­so de las mu­je­res. Son ellas, en con­cre­to las jó­ve­nes, las usua­rias que más ex­plo­tan es­ta vía pa­ra de­can­tar­se so­bre al­gún pro­duc­to y lle­vár­se­lo fi­nal­men­te a ca­sa. Eso sí, pa­san­do an­tes por la tien­da. ¿Y qué hay del con­su­mo di­rec­to en es­tas re­des? So­lo un 14 % de los in­ter­nau­tas re­co­no­ce, se­gún el úl­ti­mo es­tu­dio de IAB Spain —aso­cia­ción que re­pre­sen­ta al sec­tor de la pu­bli­ci­dad en me­dios di­gi­ta­les en España—, ha­ber com­pra­do al­gu­na vez des­de ellas. Los lau­re­les se los lle­va, por su­pues­to, Fa­ce­book.

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