La cien­cia, al ser­vi­cio del már­ke­ting

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - ACTUALIDAD - Luis Ca­sal

Se­gún Matt­hew Will­cox, di­rec­tor del Ins­ti­tu­te of De­ci­sion Ma­king de FCB, una em­pre­sa es­ta­dou­ni­den­se de­di­ca­da al már­ke­ting glo­bal, hay más de 70 de­fi­ni­cio­nes de már­ke­ting, pe­ro to­das coin­ci­den en re­sal­tar que es­ta actividad se ba­sa en in­fluen­ciar al con­su­mi­dor pa­ra que to­me una de­ci­sión a la ho­ra de ad­qui­rir un pro­duc­to, a po­der ser el que tú ven­des.

Pa­ra es­te ex­per­to, el con­su­mi­dor ac­tual re­ci­be ca­da día una gran can­ti­dad de in­for­ma­ción sobre dis­tin­tos te­mas. En ma­nos de las per­so­nas que se de­di­can a in­fluen­ciar­lo es­tá que esas in­for­ma­cio­nes no sean en­ga­ño­sas y que el re­sul­ta­do fi­nal sea una de­ci­sión co­rrec­ta. Sin em­bar­go, Will­cox con­fía en que al fi­nal de la jor­na­da, cuan­do esa per­so­na de­ba to­mar la de­ci­sión y su­fra por el ex­ce­so de in­for­ma­ción, se de­je lle­var por su in­tui­ción.

Pa­ra el au­tor, el ex­per­to en már­ke­ting de­be es­tu­diar el com­por­ta­mien­to del mercado y de los con­su­mi­do­res y en lu­gar de pre­gun­tar­se qué es lo que mo­ti­va a las per­so­nas a ad­qui­rir un de­ter­mi­na­do pro­duc­to pa­ra po­der in­fluen­ciar­las de­be­ría in­da­gar en lo que pro­vo­ca que esas per­so­nas se pa­ren y evi­ten to­mar una de­ci­sión.

Will­cox cree que las nue­vas tec­no­lo­gías han cam­bia­do la for­ma de com­por­tar­se del con­su­mi­dor, por la can­ti­dad de da­tos que re­ci­be, y sobre to­do han pro­pi­cia­do que el po­si­ble com­pra­dor ten­ga más lu­ga­res a los que acu­dir, sin sa­lir de ca­sa, pa­ra in­for­mar­se sobre de­ter­mi­na­do pro­duc­to que quie­re com­prar. Por eso, en la mer­ca­do­tec­nia mo­der­na se sa­ben los gus­tos y las pre­fe­ren­cias de los com­pra­do­res, por­que cuan­do en­tran en In­ter­net en bus­ca de de­ter­mi­na­das in­for­ma­cio­nes, cuan­do ad­quie­ren pro­duc­tos por e-com­mer­ce, de­jan da­tos de sus com­por­ta­mien­tos.

Tan­to ha cam­bia­do el már­ke­ting en los úl­ti­mos años y tan con­ven­ci­do es­tá de sus teo­rías que Will­cox ha de­ja­do de lla­mar con­su­mi­do­res a los po­si­bles clien­tes. Pre­fie­re lla­mar­les choos­sers, ele­gi­do­res o to­ma­do­res de de­ci­sio­nes.

La ne­ce­si­dad de en­ten­der en pro­fun­di­dad el com­por­ta­mien­to hu­mano pa­ra bus­car la in­fluen­cia lle­vó a Will­cox a fun­dar el ins­ti­tu­to que di­ri­ge y que es­tu­dia los avan­ces de la neu­ro­cien­cia y el com­por­ta­mien­to, pe­ro no bus­ca la in­fluen­cia sin más. «Com­pren­der los me­ca­nis­mos no cons­cien­tes que las per­so­nas usan pa­ra rea­li­zar elec­cio­nes pue­de ser de ayu­da pa­ra los pro­fe­sio­na­les del már­ke­ting que tra­tan de in­fluir en esas elec­cio­nes», di­ce, pe­ro acla­ra que el már­ke­ting en el fu­tu­ro de­be­ría con­sis­tir en «be­ne­fi­ciar siem­pre a la gen­te a la que in­ten­ta in­fluen­ciar».

Matt­hew Will­cox «Có­mo to­ma­mos de­ci­sio­nes. El la­do ins­tin­ti­vo del con­su­mi­dor apli­ca­do al már­ke­ting» Edi­ta: Pear­son 233 pá­gi­nas. 22,95 eu­ros

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