CO­MER­CIO FU­SIÓN: LA VEN­TA FÍ­SI­CA SE UNE A LA ELECTRÓNICA

UNA ÚNI­CA EX­PE­RIEN­CIA DE COM­PRA, YA SEA EN UNA TIEN­DA O A TRA­VÉS DE IN­TER­NET. OM­NI­CA­NAL LA HAN BAU­TI­ZA­DO LOS EX­PER­TOS. LAS EM­PRE­SAS GA­LLE­GAS EM­PIE­ZAN A SA­CAR PRO­VE­CHO DE UNA NUE­VA REALI­DAD QUE HA VE­NI­DO PA­RA QUE­DAR­SE Y TRANS­FOR­MAR EL MER­CA­DO

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Car­men García de Bur­gos

En el 2010, to­dos los ex­per­tos se pre­gun­ta­ban por qué In­di­tex no ven­día por In­ter­net. Era, sin du­da, uno de los gi­gan­tes in­ter­na­cio­na­les en co­mer­cio tex­til, pe­ro era ne­ce­sa­rio ir a al­gu­na de sus mi­les de tien­das re­par­ti­das por to­do el mun­do pa­ra com­prar uno de sus pro­duc­tos, mien­tras otras mar­cas ha­bían co­men­za­do ya a dar sus pri­me­ros pa­sos en la ven­ta en lí­nea. Hoy es la pre­cur­so­ra en España, y en gran par­te del mun­do de la úl­ti­ma ten­den­cia, el fu­tu­ro, del co­mer­cio elec­tró­ni­co: el om­ni­chan­nel u om­ni­ca­nal. No se asus­te. Lo ha vis­to mil ve­ces, ha par­ti­ci­pa­do en él y lo ha he­cho im­pres­cin­di­ble ca­da vez que ha ido a una tien­da de ro­pa y ha en­car­ga­do la pren­sa por In­ter­net, o ha com­pra­do un bi­lle­te a tra­vés de una pá­gi­na web.

El con­cep­to, que ma­ne­jan con ab­so­lu­ta fa­mi­lia­ri­dad los ex­per­tos, vie­ne a des­cri­bir una reali­dad que es­tá pre­sen­te en nues­tro día a día: la com­pra co­mo un ac­to úni­co. «El ob­je­ti­vo es que el clien­te no no­te la di­fe­ren­cia en­tre uno y otro me­dio de com­pra, que sea un ac­to úni­co y se cul­mi­ne a tra­vés de una pla­ta­for­ma fí­si­ca o en lí­nea», apun­tan des­de la mul­ti­na­cio­nal. Es es­ta pro­pues­ta re­vo­lu­cio­na­ria la que ha lle­va­do a za­ra.com a ser la ter­ce­ra pla­ta­for­ma que más vende en to­da España, con 371 mi­llo­nes de eu­ros, y sus nue­vos pro­ba­do­res in­te­li­gen­tes, por po­ner un ejem­plo, son un pel­da­ño más que el clien­te sube ha­cia la in­te­gra­ción to­tal de la com­pra en la ca­lle y a tra­vés de la Red sin dar­se cuen­ta.

Lo mis­mo ocu­rre con El Cor­te In­glés, una mar­ca que po­cos aso­cia­rían en un pri­mer mo­men­to al co­mer­cio elec­tró­ni­co y que se ha con­ver­ti­do, sin em­bar­go, en el se­gun­do nom­bre pro­pio del rán­king, con 651 mi­llo­nes, so­lo pre­ce­di­do por Ama­zon. Lo cu­rio­so es, sin em­bar­go, que el gi­gan­te nor­te­ame­ri­cano de ven­ta por In­ter­net aca­ba de abrir una tien­da fí­si­ca en Es­ta­dos Uni­dos. Se tra­ta de un ex­pe­ri­men­to. Es el ca­mino con­tra­rio al que han rea­li­za­do gran par­te de las em­pre­sas es­pa­ño­las con pre­sen­cia en la ca­lle.

A pe­sar de con­tar con uno de los mo­to­res del co­mer­cio elec­tró­ni­co del mun­do, Ga­li­cia si­gue sien­do una co­mu­ni­dad rea­cia a los avan­ces tec­no­ló­gi­cos. Hay di­ver­si­dad de ex­pli­ca­cio­nes pa­ra ello. Hay ex­per­tos que lo acha­can a lo en­ve­je­ci­do y ru­ral de su demografía, pe­ro otros se re­sis­ten a re­gre­sar a ello y lo li­gan a su dis­per­sión geo­grá­fi­ca, que ha­ce que mu­chas pe­que­ñas tien­das man­ten­gan su do­mi­nio te­rri­to­rial sin te­ner que com­pli­car­se la vi­da con ex­pe­ri­men­tos que se es­ca­pan a su for­ma­ción. Aún así, son mu­chos los em­pre­sa­rios jó­ve­nes que, tras el bum di­gi­tal, tu­vie­ron que ir ce­rran­do sus ne­go­cios vir­tua­les.

Em­pre­sa­rios, clien­tes y es­pe­cia­lis­tas, co­mo el sub­di­rec­tor de la Es­co­la de Em­pre­sa­riais y pro­fe­sor del Más­ter de Co­mer­cio In­ter­na­cio­nal de la Uni­ver­si­da­de de Vi­go, Emilio García Ro­se­lló, coin­ci­den en apun­tar con el de­do sin que les tiem­ble lo más mí­ni­mo cuál es el prin­ci­pal fa­llo en el que in­cu­rren quie­nes se lan­zan al co­mer­cio elec­tró­ni­co sin una for­ma­ción co­rrec­ta. No hay dis­cu­sio­nes ni opi­nio­nes di­ver­gen­tes por­que la ex­pe­rien­cia es más que un gra­do en es­te ca­so.

Fue la pro­pia Ad­mi­nis­tra­ción la que em­pu­jó, ha­ce al­go me­nos de una dé­ca­da, a em­pren­de­do­res y em­pre­sa­rios a lan­zar­se a la ven­ta en lí­nea. Ella po­nía la red, con­sis­ten­te en ayu­das y sub­ven­cio­nes que les per­mi­tían po­ner en mar­cha el so­por­te di­gi­tal que ne­ce­si­ta­ban. Pe­ro des­cui­da­ron lo más im­por­tan­te: una vez crea­da la tien­da di­gi­tal, ¿qué?

UNA ES­TRA­TE­GIA 360

Tie­ne que ha­ber una es­tra­te­gia glo­bal, 360, por­que hay un pri­mer pa­so, que es «me gas­to di­ne­ro en ha­cer una tien­da on­li­ne, pe­ro des­pués hay un se­gun­do que es más im­por­tan­te que el pri­me­ro, que es el po­si­cio­na­mien­to en In­ter­net. Don­de siem­pre falla el plan­tea­mien­to es que la in­ver­sión no es en la tien­da, por­que eso es un de­sa­rro­llo tec­no­ló­gi­co, sino en có­mo pue­do lle­var mis pro­duc­tos a los clien­tes», re­su­me Ja­vier Cas­ti­ñei­ras, Chief Di­gi­tal Of­fi­cer de Redegal, la em­pre­sa ou­ren­sa­na que ha crea­do y ges­tio­na las tien­das en lí­nea de Aban­ca, Pu­ri­fi­ca­ción García, Bim­ba&Lola, Ro­ber­to Ve­rino o Mar­tín Códax, en­tre otras em­pre­sas.

Lo cier­to es que no to­do el mun­do pien­sa así. «So­mos una ra­ra avis», re­co­no­ce Lu­cía Ro­drí­guez, co­fun­da­do­ra de Con­ser­vas Ar­te­mar. La jo­ven moa­ñe­sa ve inasu­mi­bles los gas­tos de en­vío que mar­ca el mer­ca­do es­pa­ñol pa­ra una mi­cro­em­pre­sa co­mo la que di­ri­ge jun­to a su so­cio. «En­viar una la­ta de cua­tro eu­ros me cues­ta cinco, y al fi­nal ten­go que re­per­cu­tir­lo sobre el clien­te, por­que no pue­do per­mi­tir­me el lu­jo de per­der di­ne­ro», ra­zo­na. Y en eso na­die le qui­ta la ra­zón. El ser­vi­cio de men­sa­je­ría na­cio­nal es ex­ce­si­va­men­te cos­to­so en com­pa­ra­ción con la ma­yor par­te de los paí­ses eu­ro­peos y del mun­do oc­ci­den­tal. Por po­ner un ejem­plo: en­viar un pa­que­te de me­nos de cinco ki­los de España a Ale­ma­nia cues­ta unos 20 eu­ros; al re­vés, 5. Si se en­tra en pro­duc­tos más pe­cu­lia­res, co­mo los fres­cos, la co­sa se en­ca­re­ce irre­me­dia­ble­men­te, por­que, o se re­cu­rre al ser­vi­cio de frío o, co­mo mí­ni­mo, al ur­gen­te. Es es­ta úl­ti­ma fór­mu­la la que eli­gie­ron los fun­da­do­res de Sal Y Lau­rel, pe­ro re­co­no­cen que los pre­cios de los en­víos no son com­pe­ti­ti­vos ni pa­ra el com­pra­dor ni pa­ra el ven­de­dor. De he­cho el ma­yor vo­lu­men de co­mer­cio elec­tró­ni­co —de los sie­te que apun­ta Fran­cis­co Jo­sé Váz­quez Núñez, pro­fe­sor del de­par­ta­men­to de In­for­má­ti­ca en­car­ga­do de im­par­tir la ma­te­ria de Co­mer­cio Elec­tró­ni­co en el gra­do de Co­mer­cio—, es el lla­ma­do B2B (bu­si­ness-to-bu­si­ness), es de­cir, en­tre em­pre­sas, y no el B2C (bu­si­ness-to-con­su­mer), ya que las can­ti­da­des que se ma­ne­jan son enor­mes, y las gran­des com­pa­ñías aban­do­na­ron ha­ce lus­tros los en­car­gos te­le­fó­ni­cos.

Al me­nos, ca­si to­das ellas. A Lorenzo Man­da­yo, un jo­ven de 25 años co­fun­da­dor de una em­pre­sa con pre­sen­cia di­gi­tal en to­da España, Eu­ro­pa y par­te de Su­da­mé­ri­ca, le ocu­rre a ve­ces lo con­tra­rio. No es una cuestión de des­con­fian­za por par­te de los gru­pos, sino de pro­to­co­los in­ter­nos que les im­pi­den sim­pli­fi­car los pa­sos tal co­mo ha­cen las tien­das on­li­ne. En re­su­men, es una cuestión de men­ta­li­dad: «Hay mu­chos ne­go­cios que no sa­len ade­lan­te por­que sue­len tras­pa­sar el mo­de­lo de ven­ta fí­si­ca al di­gi­tal», se­ña­la Váz­quez.

El om­ni­ca­nal es una ten­den­cia im­pa­ra­ble, por­que las fron­te­ras en­tre las tien­das fí­si­cas y las di­gi­ta­les tien­den a di­fu­mi­nar­se ca­da día más. El si­guien­te pa­so, el re­to real que tie­nen aho­ra las em­pre­sas que li­de­ran el co­mer­cio elec­tró­ni­co, es el pa­go sin in­ter­cam­bio ma­te­rial. «No hay pla­ta­for­ma que ha­ya con­se­gui­do sus­ti­tuir to­da­vía el di­ne­ro físico o la tar­je­ta por otro me­dio. To­do el mun­do sa­be que va a lle­gar y ca­da gi­gan­te de In­ter­net ha sa­ca­do su pro­pio mé­to­do, co­mo Ap­plePay, Sam­sun­gPay, el que sa­có el con­sor­cio de ban­cos, Goo­gle pro­bó va­rias co­sas pe­ro nin­gu­na le con­ven­ció. Es­tá ahí, y lle­ga­rá, pe­ro na­die sa­be to­da­vía cuál ga­na­rá», ad­vier­te García Re­bo­lló.

La ten­den­cia al «om­ni­ca­nal» es irre­ver­si­ble, y el re­to real que tie­ne el sec­tor es eli­mi­nar el di­ne­ro físico

JUAN. S. G

A.L.C.

Fuen­te: ela­bo­ra­cion pro­pia

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