Los gi­gan­tes del co­mer­cio se mu­dan

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - EMPRESAS - Sa­ra Ca­bre­ro

Las mar­cas que tra­di­cio­nal­men­te se si­tua­ban en gran­des su­per­fi­cies co­mer­cia­les em­pie­zan a apos­tar por tien­das más pe­que­ñas en el cen­tro de las ciu­da­des pa­ra apro­ve­char la pro­xi­mi­dad

Los gi­gan­tes del sec­tor co­mer­cial han co­men­za­do a apos­tar por una nue­va for­ma de ven­ta, una es­tra­te­gia ale­ja­da de las gran­des su­per­fi­cies co­mer­cia­les a las que tan acos­tum­bra­dos es­ta­mos los con­su­mi­do­res. Pri­me­ro fue Ikea, y tras el éxi­to con­se­gui­do, po­co a po­co se han ido su­man­do nue­vas mar­cas. Me­dia Markt, De­cath­lon, BriCor o Le­roy Mer­lin tam­bién se han pues­to ma­nos a la obra pa­ra bus­car es­ta­ble­ci­mien­tos al­go más pe­que­ños en el cen­tro de las gran­des ciu­da­des.

To­das bus­can un ob­je­ti­vo, con­se­guir nue­vas opor­tu­ni­da­des de ven­ta gra­cias a la cer­ca­nía al con­su­mi­dor. Ade­más, es­te ti­po de su­per­fi­cies per­mi­ten tes­tar nue­vos ser­vi­cios y pe­lear con nue­vas ar­mas con­tra la ven­ta en In­ter­net. Son mu­chas las mar­cas que han ini­cia­do un via­je (la ma­yo­ría a mo­do de prue­ba pa­ra tes­tar los re­sul­ta­dos) des­de las pe­ri­fé­ri­cas gran­des áreas co­mer­cia­les has­ta si­tuar­se di­rec­ta­men­te en el cen­tro a tra­vés de pe­que­ñas tien­das ur­ba­nas.

«Lo que es­tá­ba­mos vien­do es que los clien­tes nos es­ta­ban pi­dien­do pro­xi­mi­dad, ser­vi­cios de per­so­na­li­za­ción y ase­so­ra­mien­to y por eso de­ci­di­mos pro­bar con ex­pe­rien­cias co­mo la de Ma­drid», ex­pli­ca An­to­ne­lla Pu­ca­re­lli, di­rec­to­ra ge­ne­ral ad­jun­ta de Ikea Ibe­ria, com­pa­ñía que el pró­xi­mo 25 de ma­yo abri­rá en la mi­lla de oro ma­dri­le­ña un es­pa­cio de 900 me­tros cua­dra­dos cen­tra­dos en el dor­mi­to­rio y en el que se pro­ba­rán nue­vas po­si­bi­li­da­des: «En ciu­da­des co­mo Ma­drid el tiem­po es li­mi­ta­do y mu­chos de nues­tros clien­tes te­nían que in­ver­tir par­te de su tiem­po en des­pla­zar­se a nues­tras tien­das; pre­ci­sa­men­te es­ta gen­te nos pe­día que tu­vié­ra­mos en con­si­de­ra­ción es­tas nue­vas ne­ce­si­da­des y adap­tar­nos a la nue­va for­ma de vi­vir. La idea que te­ne­mos no es la de qui­tar las gran­des su­per­fi­cies que ya te­nía­mos, sino aña­dir nue­vas po­si­bi­li­da­des».

En­tre es­tos nue­vos ser­vi­cios, los clien­tes en­con­tra­rán la po­si­bi­li­dad de bor­dar las sá­ba­nas que com­pren, cus­to­mi­zar al­gu­nos mue­bles co­mo los ca­be­ce­ros de las ca­mas o re­ci­bir ayu­da de ex­per­tos pa­ra re­or­ga­ni­zar y de­co­rar las ha­bi­ta­cio­nes de sus ca­sas. «Es­ta tien­da Ikea es­tá pen­sa­da pa­ra que es­té abier­ta du­ran­te los pró­xi­mos seis me­ses, y tras tes­tar los re­sul­ta­dos de­ci­di­re­mos si abrir otras tien­das o cam­biar el te­ma de es­ta que te­ne­mos aho­ra», aña­de Pu­ca­re­lli.

La di­rec­ti­va de Ikea ase­gu­ra que es­ta es una ten­den­cia que se es­tá desa­rro­llan­do a ni­vel glo­bal, cu­ya se­mi­lla se plan­tó en Es­ta­dos Uni­dos ha­ce ya bas­tan­tes años: «Yo creo que es­ta­mos en un mo­men­to en el que vi­vi­mos tan ace­le­ra­dos y en el que el tiem­po es un bien tan va­lio­so que es­ta­mos ex­pe­ri­men­tan­do un cam­bio de vi­da y de tra­di­cio­nes de com­pra».

EL FAC­TOR TIEM­PO

Y es que la reali­dad ac­tual es que las su­per­fi­cies si­tua­das en las afue­ras de las ciu­da­des tie­nen una fór­mu­la de com­pra muy di­fe­ren­te a la que ofre­ce el cen­tro de las ur­bes. Los cen­tros co­mer­cia­les re­ci­ben me­nos visitas, mu­cho más con­cen­tra­das y pro­gra­ma­das y con gas­tos im­por­tan­tes. Al otro la­do se si­túan las pe­que­ñas tien­das ur­ba­nas. En ellas se sus­tan­cia una com­pra más pe­que­ña, pe­ro tam­bién mu­cho más reite­ra­da y com­pul­si­va. «La op­ción de des­pla­zar­se a un cen­tro co­mer­cial se con­tem­pla cuan­do me­re­ce la pe­na, cuan­do lo ne­ce­si­ta­mos real­men­te y so­bre to­do cuan­do te­ne­mos mu­cho tiem­po pa­ra ha­cer­lo», se­ña­la An­to­ne­lla Pu­ca­re­lli.

La di­rec­to­ra ge­ne­ral de Ikea Ibe­ria tam­bién cree que los ser­vi­cios de es­tas tien­das per­mi­ten que la com­pra se con­vier­ta en una ex­pe­rien­cia, en una es­pe­cie de «jue­go» con el que con­se­guir que el clien­te no va­ya sim­ple­men­te a rea­li­zar una me­ra transac­ción, sino a dis­fru­tar de un mo­men­to de ocio. Sin em­bar­go, es­tas tien­das no es­tán exen­tas de re­tos. El ta­ma­ño de los es­ta­ble­ci­mien­tos obli­ga a las mar­cas a ati­nar mu­cho con la se­lec­ción de los pro­duc­tos que se in­clu­ye en ellas. Por­que los clien­tes no bus­can las mis­mas co­sas en las tien­das del ba­rrio que en las gran­des su­per­fi­cies, y es­ta es­tra­te­gia me­re­ce una aten­ción es­pe­cial, ya que al­gu­nas im­por­tan­tes mar­cas de ali­men­ta­ción que apos­ta­ron por la cer­ca­nía en el pa­sa­do fa­lla­ron en es­ta es­tra­te­gia abo­can­do a sus ne­go­cios al fra­ca­so. Por ejem­plo, el sur­ti­do de 9.000 pro­duc­tos que pue­de en­con­trar­se un con­su­mi­dor en una tien­da tra­di­cio­nal de Ikea que­da re­du­ci­do a ape­nas unos 300 en el nue­vo co­mer­cio del cen­tro de Ma­drid.

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