¿Có­mo ino­cu­la­mos la repu­tación?

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - ACTUALIDAD - Ama­lia Bal­tar

La re­cien­te cum­bre Ci­be­com pu­so en va­lor la ne­ce­si­dad de im­pul­sar de­ter­mi­na­dos com­por­ta­mien­tos vin­cu­la­dos a la

pa­ra me­jo­rar la ima­gen de em­pre­sas y or­ga­ni­za­cio­nes aho­ra que su ex­po­si­ción es ma­yor que nun­ca

Di­rec­ta­men­te en la ve­na de las or­ga­ni­za­cio­nes, de las em­pre­sas. Es­tas tres va­cu­nas, repu­tación, sos­te­ni­bi­li­dad y trans­pa­ren­cia, se pre­sen­tan co­mo las más ade­cua­das pa­ra evi­tar el co­lap­so y las cri­sis. So­bre es­tas tres va­cu­nas y sus efec­tos es­tu­vie­ron de­ba­tien­do más de 250 pro­fe­sio­na­les de la co­mu­ni­ca­ción de 21 paí­ses en la pri­me­ra Cum­bre Ibe­roa­me­ri­ca­na de Co­mu­ni­ca­ción Es­tra­té­gi­ca, Ci­be­com, ce­le­bra­da en Mia­mi los pa­sa­dos 5, 6 y 7 de abril. El ob­je­ti­vo prin­ci­pal del en­cuen­tro se cen­tró en cons­ta­tar el va­lor la fun­ción de la co­mu­ni­ca­ción en es­pa­ñol y por­tu­gués y re­fle­xio­nar so­bre las fór­mu­las de su ges­tión.

Ci­be­com es una de las pri­me­ras ini­cia­ti­vas de Fun­da­com, la fun­da­ción pa­ra im­pul­sar la fun­ción de la co­mu­ni­ca­ción en es­pa­ñol y por­tu­gués. Es­tá cons­ti­tui­da por do­ce aso­cia­cio­nes de pro­fe­sio­na­les de la co­mu­ni­ca­ción de Ibe­roa­mé­ri­ca en­tre las que se en­cuen­tra la Dir­com, que ac­tual­men­te es­tá com­pues­ta por ca­si 1.000 so­cios y cuenta con de­le­ga­cio­nes te­rri­to­ria­les en Ca­ta­lu­ña, Cas­ti­lla y León, Co­mu­ni­dad Va­len­cia­na y Mur­cia, Aragón, Ca­na­rias, Nor­te y Ga­li­cia.

Des­de el na­ci­mien­to de la de­le­ga­ción ga­lle­ga, en el año 2009, la aso­cia­ción ha per­se­gui­do tres ob­je­ti­vos cla­ros: po­ten­ciar la ima­gen de Ga­li­cia, apo­yar la mar­ca de las em­pre­sas de la co­mu­ni­dad y apos­tar por la for­ma­ción de los pro­fe­sio­na­les en ma­te­ria de co­mu­ni­ca­ción. Re­cien­te­men­te, Dir­com Ga­li­cia, en co­la­bo­ra­ción con las tres fa­cul­ta­des de Co­mu­ni­ca­ción ga­lle­gas, ha desa­rro­lla­do el es­tu­dio La Co­mu­ni­ca­ción en Ga­li­cia, que tie­ne co­mo ob­je­ti­vo co­no­cer en pro­fun­di­dad có­mo se es­tá im­ple­men­tan­do la fun­ción de co­mu­ni­ca­ción en em­pre­sas de di­fe­ren­tes ta­ma­ños y áreas de ac­ti­vi­dad, en ins­ti­tu­cio­nes y en las pro­pias con­sul­to­ras de co­mu­ni­ca­ción

A Ci­be­com nos tras­la­da­mos en­ton­ces pa­ra, ba­jo el le­ma «Repu­tación, Sos­te­ni­bi­li­dad y Trans­pa­ren­cia: pi­la­res del si­glo XXI», com­par­tir y re­fle­xio­nar con em­pre­sas e ins­ti­tu­cio­nes ibe­roa­me­ri­ca­nas de pe­so sus me­jo­res prác­ti­cas en un con­tex­to de trans­pa­ren­cia y de im­pul­so de la sos­te­ni­bi­li­dad.

A na­die se le es­ca­pa, y me­nos en los úl­ti­mos tiem­pos, que la repu­tación se ha con­ver­ti­do en un ac­ti­vo in­dis­pen­sa­ble pa­ra cual­quier em­pre­sa que bus­ca co­la­bo­ra­ción con sus gru­pos de in­te­rés. En un en­torno co­mo el ac­tual, los ciu­da­da­nos e ins­ti­tu­cio­nes de­man­dan ca­da vez más trans­pa­ren­cia por par­te de las or­ga­ni­za­cio­nes, as­pec­to en el que la co­mu­ni­ca­ción desem­pe­ña una fun­ción prin­ci­pal. En es­te sen­ti­do, la sos­te­ni­bi­li­dad so­cial, eco­nó­mi­ca y am­bien­tal se con­fi­gu­ra co­mo uno de los re­tos fun­da­men­ta­les en la ges­tión em­pre­sa­rial.

Cues­tio­nes co­mo la cri­sis de con­fian­za y la pos­ver­dad fue­ron los te­mas prin­ci­pa­les de las in­ter­ven­cio­nes de los ex­per­tos que acu­die­ron a Ci­be­com, des­ta­can­do la im­por­tan­cia de la es­cu­cha ac­ti­va a tra­vés de las nue­vas tec­no­lo­gías o el big da­ta, co­mo for­ma de de­tec­tar las de­man­das e in­te­re­ses de los gru­pos de in­te­rés.

Po­nen­tes y con­gre­sis­tas han coin­ci­di­do en el com­ple­jo en­torno ac­tual, con­se­cuen­cia de la trans­for­ma­ción di­gi­tal, que es­tá mo­di­fi­can­do las re­la­cio­nes con sta­kehol­ders y que crea nue­vas pla­ta­for­mas y me­dios di­gi­ta­les, pro­vo­can­do cam­bios en el en­torno in­for­ma­ti­vo.

Tal y co­mo han apun­ta­do los ex­per­tos, ese nue­vo en­torno in­for­ma­ti­vo exi­ge un en­fo­que dis­rup­ti­vo de las or­ga­ni­za­cio­nes ha­cia la trans­pa­ren­cia, ya que la ex­po­si­ción de las mar­cas y el ries­go repu­tacio­nal es ma­yor que nun­ca. Se pre­sen­ta por tan­to un en­torno que obli­ga a las em­pre­sas y or­ga­ni­za­cio­nes a re­por­tar y ser con­se­cuen­tes con sus ac­tua­cio­nes. La pér­di­da de in­ter­me­dia­ción que es­tán te­nien­do los me­dios de co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les y el pro­ta­go­nis­mo de las or­ga­ni­za­cio­nes pa­ra ge­ne­rar con­te­ni­do re­le­van­te pa­ra for­ta­le­cer sus re­la­cio­nes con sus gru­pos de in­te­rés fue­ron tam­bién cues­tio­nes que se tra­ta­ron de for­ma pro­fun­da y reite­ra­da.

Asi­mis­mo, se des­ta­có en Mia­mi la sos­te­ni­bi­li­dad co­mo mo­de­lo de ges­tión pa­ra cons­truir la repu­tación de las en­ti­da­des, y el pa­pel de­ter­mi­nan­te de los pro­fe­sio­na­les de co­mu­ni­ca­ción en es­te ám­bi­to fue uno de los ejes fun­da­men­ta­les de las po­nen­cias y ca­sos prác­ti­cos ex­pues­tos.

En­tre los dis­tin­tos pa­ne­lis­tas des­ta­co a un ga­lle­go, Fer­nan­do Pra­do, so­cio di­rec­ti­vo del Repu­tation Ins­ti­tu­te, quien pre­sen­tó el In­for­me so­bre Repu­tación en Paí­ses de Ibe­roa­mé­ri­ca y EE. UU., que mi­de la repu­tación de los 55 paí­ses con ma­yor PIB a par­tir de la evo­lu­ción de una se­rie de atri­bu­tos agru­pa­dos en las di­men­sio­nes de ca­li­dad ins­ti­tu­cio­nal, ni­vel de desa­rro­llo y ca­li­dad de vi­da. A la vis­ta de los re­sul­ta­dos, Es­pa­ña, Uru­guay y Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na fue­ron los paí­ses cu­ya repu­tación me­jo­ró en­tre 2016 y 2017, mien­tras que em­peo­ra­ron Es­ta­dos Uni­dos, Ve­ne­zue­la, Bra­sil y Pa­na­má. Pues bien, tu­vi­mos la opor­tu­ni­dad de es­cu­char y va­lo­rar es­tas cues­tio­nes con dos ex­pre­si­den­tes, el de Gua­te­ma­la, Vinicio Ce­re­zo, y el de Uru­guay, Luis Al­ber­to La­ca­lle. Am­bos cons­ta­ta­ron la im­por­tan­cia de la repu­tación pa­ra el desa­rro­llo eco­nó­mi­co por su pe­so pa­ra la ge­ne­ra­ción de con­fian­za y la atrac­ción de in­ver­so­res. En con­cre­to, Ce­re­zo se­ña­ló que la repu­tación de un país co­mien­za con acer­ta­das po­lí­ti­cas de desa­rro­llo y «bue­na prue­ba de ello es que los paí­ses con ins­ti­tu­cio­nes só­li­das son me­jor per­ci­bi­dos».

EL CA­SO CO­LOM­BIANO

Ce­re­zo aña­dió que «el pro­ce­so de paz de Co­lom­bia es un ca­so tí­pi­co de la ca­ren­cia de una bue­na es­tra­te­gia co­mu­ni­ca­ti­va, ya que sus lo­gros no han si­do apre­cia­dos en el in­te­rior del país ni por par­te de los paí­ses in­dus­tria­li­za­dos. De­jan­do de la­do el te­ma po­lí­ti­co, el pro­ce­so de paz es fun­da­men­tal pa­ra La­ti­noa­mé­ri­ca y el Go­bierno co­lom­biano es­tá fa­llan­do en una bue­na es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción pa­ra mos­trar­le al mun­do las ven­ta­jas que tie­ne Co­lom­bia en desa­rro­llos so­cia­les y eco­nó­mi­cos pa­ra las in­ver­sio­nes».

Des­de Ga­li­cia es­ta­mos muy or­gu­llo­sos de ha­ber si­do par­te ac­ti­va en es­ta cum­bre que Dir­com ha co­li­de­ra­do con 12 aso­cia­cio­nes de di­rec­ti­vos de co­mu­ni­ca­ción de Ibe­roa­mé­ri­ca. Aho­ra as­pi­ra­mos a que Ci­be­com sea co­no­ci­do co­mo el C12, a mo­do de reunión de lí­de­res mun­dia­les, pe­ro de la co­mu­ni­ca­ción, que se con­vier­ta en un fo­co de aten­ción pa­ra to­do el mun­do y que de ahí pue­da sa­lir con­sen­so so­bre es­tra­te­gias y po­lí­ti­cas de co­mu­ni­ca­ción. Co­mo el G7, el re­to se­ría ob­te­ner res­pues­tas mun­dia­les pa­ra los re­tos mun­dia­les en el ám­bi­to de la co­mu­ni­ca­ción, de la repu­tación so­cial, de la sos­te­ni­bi­li­dad y de la trans­pa­ren­cia.

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