VEN­DER CARO, EL SUE­ÑO DE TO­DO EM­PRE­SA­RIO

Expertos en neu­ro­már­ke­ting y em­pre­sa­rios re­co­no­cen que compramos irra­cio­nal­men­te pa­ra des­pués jus­ti­fi­car­lo con la ra­zón Lo im­por­tan­te es di­fe­ren­ciar­se y nun­ca de­jar de in­no­var

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Carmen García de Burgos

DI­FE­REN­CIAR­SE, IN­NO­VAR, JU­GAR CON LAS EMO­CIO­NES DEL CON­SU­MI­DOR... LOS IN­GRE­DIEN­TES PA­RA SAZONAR CON VA­LOR AÑA­DI­DO UN PRO­DUC­TO Y ASAL­TAR EL SEG­MEN­TO MÁS LUCRATIVO DEL MER­CA­DO ES­TÁN CLA­ROS; PONERLOS EN PRÁC­TI­CA, SIN EM­BAR­GO, RE­SUL­TA MÁS COM­PLE­JO

Compramos irra­cio­nal­men­te y le bus­ca­mos una ex­pli­ca­ción ra­cio­nal. Es­ta sen­ci­lla re­gla re­su­me, se­gún el ex­per­to en neu­ro­már­ke­ting Roberto Pérez Ma­ri­ju­ján, fun­da­dor de Su­maim­por­tan­cia.com, el com­ple­jo uni­ver­so del con­su­mis­mo. Ese que, una vez sa­tis­fe­chas las ne­ce­si­da­des bá­si­cas, nos lle­va a se­guir com­pran­do productos en oca­sio­nes ca­ros, aun­que sin lle­gar a ser lu­jo. Un ex­pe­ri­men­to demostró re­cien­te­men­te la im­po­si­bi­li­dad de di­fe­ren­ciar, sin ver la mar­ca, tres vehícu­los de dis­tin­ta ga­ma pro­ce­den­tes de un mis­mo fa­bri­can­te. Los pre­cios va­ria­ban pe­ro sus pres­ta­cio­nes no. Es so­lo un ejem­plo de mi­les, que afec­tan es­pe­cial­men­te a cier­tos productos, co­mo la ro­pa o el vino, aña­de el sub­di­rec­tor de la Es­co­la de Em­pre­sa­riais y pro­fe­sor del Más­ter de Co­mer­cio In­ter­na­cio­nal de la Uni­ver­si­da­de de Vi­go, Emi­lio García Ro­se­lló. En­ton­ces, ¿có­mo se con­si­gue que al­guien pa­gue por un ob­je­to de ca­li­dad más que por otro?

Pen­sar que es­ta­mos dis­pues­tos a pa­gar más, por ejem­plo, por un ob­je­to he­cho a mano que ha re­que­ri­do ho­ras, mi­nu­tos o días de tra­ba­jo a una o va­rias per­so­nas pa­re­ce una ra­zón más que ló­gi­ca pa­ra jus­ti­fi­car una com­pra de ma­yor pre­cio. Pe­ro en reali­dad no de­ja de ser eso: una jus­ti­fi­ca­ción ra­cio­nal. Compramos ob­je­tos ca­ros porque nos ha­ce sen­tir­nos di­fe­ren­tes y per­te­ne­cien­tes a un gru­po con­cre­to de gen­te. Exac­ta­men­te a ese al que que­re­mos pa­re­cer­nos. «Y las mar­cas nos di­cen có­mo te­ne­mos que vi­vir y com­por­tar­nos pa­ra ser co­mo que­re­mos ser», aña­de Pérez Ma­ri­juán.

«¿Sa­bes cuál es la di­fe­ren­cia en­tre un tra­je de hom­bre de mil eu­ros y uno de cien? Que en el de mil eu­ros se abre el úl­ti­mo bo­tón de la man­ga, así que ¿qué va a ha­cer la per­so­na que tie­ne un tra­je de mil eu­ros? Abrir el úl­ti­mo bo­tón de la man­ga. Así, el res­to de per­so­nas que sa­ben que en los tra­jes de mil eu­ros se pue­de abrir el úl­ti­mo bo­tón, tam­bién sa­brán que ese lo va­le», zan­ja.

DEN­TRO SÍ, PE­RO FUE­RA

Y, sin em­bar­go, lo más im­por­tan­te de to­do es des­ta­car den­tro de ese gru­po. Eso es lo que real­men­te di­fe­ren­cia una lám­pa­ra di­se­ña­da por Ar­tu­ro Álvarez de una de Ikea —ade­más de la in­dis­cu­ti­ble ca­li­dad y di­se­ño—. Hay es­ta­ble­ci­mien­tos re­par­ti­dos por to­do el mun­do de los que lo pri­me­ro que se co­men­ta es que lu­cen una de sus crea­cio­nes, lle­ga­das di­rec­ta­men­te des­de el co­ra­zón de Ga­li­cia. Son sus ma­te­ria­les —com­ple­ta­men­te na­tu­ra­les—, el ta­len­to de su crea­dor y sus aca­ba­dos los que dis­fru­ta la gen­te y con­so­li­dan la mar­ca, pe­ro es su exclusividad lo que pa­gan.

No to­do el mun­do pue­de per­mi­tir­se te­ner una, co­mo tam­po­co uno de los ani­llos de oro de mil eu­ros de Fer­nan­do Ga­lle­go, un di­se­ña­dor de jo­yas que es­tá con­quis­tan­do el mun­do des­de Ou­tes. Pe­ro quien los tie­ne sa­be que su va­lor es muy su­pe­rior a su pre­cio. Una co­pa de cham­pán en la tien­da o unos bom­bo­nes den­tro de la ca­ja de la jo­ya re­cuer­dan que no se tra­ta so­lo de una cues­tión de di­ne­ro. «La di­fi­cul­tad de ven­der una an­ti­güe­dad real, una pie­za egip­cia de 2.500 años, por ejem­plo, con una mon­tu­ra de oro so­lo se sal­va ha­cien­do que el clien­te se enamo­re de la pie­za con­tan­do su his­to­ria y des­ta­can­do que es una pie­za úni­ca y que no hay otra igual en to­do el mun­do», ex­pli­ca Ga­lle­go. Porque, en reali­dad, no se tra­ta so- lo de una cues­tión de di­ne­ro o de que­rer es­tar in­clui­do en una cla­se so­cial, que tam­bién, sino de emo­cio­nes. Com­par­tir mar­ca de ro­pa con fa­mo­sas co­mo Eva Gon­zá­lez, Mar Sau­ra o Mar­ta Ha­zas con­ta­gia la mis­ma sen­sa­ción de ele­gan­cia y be­lle­za que sus clien­tas fa­mo­sas. «El ob­je­ti­vo, lo real­men­te di­fí­cil es que se iden­ti­fi­que la mar­ca», re­co­no­ce Vir­gi­nia Po­zo, fun­da­do­ra y propietaria de Coosy, que en ape­nas tres años ha abier­to die­ci­ocho tien­das en to­da Es­pa­ña. Es una de las que ofre­ce, ade­más, lo que pa­ra García Ro­se­lló su­po­ne otro de los pi­la­res del éxi­to: la «ser­vi­fi­ca­ción». No so­lo se ven­de un pro­duc­to, sino tam­bién un ser­vi­cio; en el ca­so de Coosy, de ase­so­ra­mien­to en pren­das y com­ple­men­tos pa­ra ser «la in­vi­ta­da per­fec­ta».

Pe­ro las emo­cio­nes no siem­pre se ven. En oca­sio­nes, se tra­ta de dis­fru­tar de una con­ser­va ar­te­sa­na de ex­ce­len­te ca­li­dad, y con al­go que con-

tar. «Es muy im­por­tan­te te­ner una his­to­ria, no sim­ple­men­te sa­car una mar­ca, sino po­ner­lo bo­ni­to», ex­pli­ca Jesús Lo­ren­zo, ge­ren­te de la em­pre­sa fa­mi­liar Los Peperetes.

La his­to­ria es­tá pre­sen­te en to­dos los ejem­plos de éxi­to. Tam­bién en el de Carrick Bracelets, una fir­ma que ven­de pul­se­ras náu­ti­cas. Y sen­sa­cio­nes. So­bre to­do, sen­sa­cio­nes. Una bol­si­ta de are­na den­tro de la ca­ja re­cuer­da que son mu­cho más que una pul­se­ra. Son el ve­rano, los barcos y el mar en es­ta­do pu­ro. «Con una com­pe­ten­cia co­mo Ama­zon, si no apor­tas na­da más no tie­nes na­da que ha­cer», ad­vier­te Javier Estévez. Ma­ri­juán re­su­me los se­cre­tos del éxi­to en tres: ca­li­dad que so­por­te los al­tos pre­cios, his­to­ria y sa­ber co­mu­ni­car­la, y sa­tis­fa­cer el ego del clien­te a tra­vés de su ma­pa de ex­pe­rien­cias (la ru­ta des­de que tie­ne un de­seo has­ta que lo ex­pe­ri­men­ta).

Las fir­mas de pres­ti­gio, sin lle­gar al lu­jo, ven­den emo­cio­nes e his­to­rias, no so­lo ob­je­tos

JUAN. S. G

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