GA­MI­FI­CA­CIÓN BAN­CA­RIA: FI­DE­LI­ZAR A LOS CLIEN­TES A TRA­VÉS DEL JUE­GO

La «ga­mi­fi­ca­ción» es una de las nue­vas es­tra­te­gias de las fir­mas de ser­vi­cios fi­nan­cie­ros pa­ra cap­tar con­su­mi­do­res BBVA atra­jo a 100.000 usua­rios con una app de pun­tos pa­ra Fa­ce­book

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Ja­vier Ar­mes­to

Un in­for­me de Af­fi­nion, com­pa­ñía glo­bal es­pe­cia­li­za­da en so­lu­cio­nes de fi­de­li­za­ción, de­mues­tra que las emo­cio­nes desem­pe­ñan un pa­pel ca­da vez más im­por­tan­te a la ho­ra de cap­tar clien­tes. Es­te aná­li­sis se tras­la­da tam­bién a los ban­cos, que «ya no son un si­tio al que vas, sino al­go que ha­ces». Lo di­ce Brett King, CEO de la com­pa­ñía de ser­vi­cios fi­nan­cie­ros Mo­ven, y que re­pre­sen­ta el fu­tu­ro-pre­sen­te al que se en­fren­tan es­tas em­pre­sas.

La com­pe­ten­cia de las nue­vas start-ups fi­nan­cie­ras, ca­pa­ces de adap­tar­se rá­pi­da­men­te e in­cor­po­rar lo úl­ti­mo en in­no­va­ción di­gi­tal, ha for­za­do a los ban­cos a rein­ven­tar sus ser­vi­cios de aten­ción al clien­te. Los cam­bios en la le­gis­la­ción, co­mo el pró­xi­mo PSD2 (la nue­va re­gu­la­ción eu­ro­pea en ma­te­ria de pa­gos pre­vis­ta pa­ra el 2018), tam­bién han con­tri­bui­do a la evo­lu­ción del sec­tor en un en­torno ca­da vez más di­fí­cil de con­tro­lar.

Mu­chos ban­cos han re­cu­rri­do a la ga­mi­fi­ca­ción, que per­mi­te trans­for­mar las te­dio­sas ac­ti­vi­da­des ban­ca­rias en una ex­pe­rien­cia más acor­de con las pre­fe­ren­cias del con­su­mi­dor ac­tual. Se­gún Mi­ke Ker­not, de la con­sul­to­ra de in­ves­ti­ga­ción bri­tá­ni­ca BRDC Con­ti­nen­tal, «los be­ne­fi­cios de un buen pro­duc­to fi­nan­cie­ro no se apre­cian de in­me­dia­to». Pe­ro los ban­cos no tie­nen por qué que ser abu­rri­dos, y así lo de­mues­tra el éxi­to que han te­ni­do en el Reino Uni­do los Vir­gin Money Loun­ges, unos es­ta­ble­ci­mien­tos que ofre­cen wi­fi gra­tis —ade­más de ca­fé, re­fres­cos y ga­lle­tas— y po­nen a dis­po­si­ción del usua­rio ta­ble­tas y por­tá­ti­les de Ap­ple pa­ra que se re­la­jen y ha­gan una pau­sa en sus ac­ti­vi­da­des en la ciu­dad.

JUE­GO Y FI­DE­LI­ZA­CIÓN

Vir­gin re­gis­tró un au­men­to del 200 % en sus tien­das ban­ca­rias ubi­ca­das cer­ca de los Money Loun­ges, que pue­den ser uti­li­za­dos li­bre­men­te por sus clien­tes. Y así, ade­más de re­du­cir el gas­to en már­ke­ting y pu­bli­ci­dad, la mul­ti­na­cio­nal de Ri­chard Bran­son ha lo­gra­do un ma­yor com­pro­mi­so con sus clien­tes, al tiem­po que ha pues­to ca­be­za aba­jo el en­fo­que ban­ca­rio tra­di­cio­nal.

Otras com­pa­ñías han op­ta­do por uti­li­zar la ga­mi­fi­ca­ción pa­ra rein­ven­tar el di­se­ño y la ex­pe­rien­cia de la ban­ca di­gi­tal. La idea es in­te­grar, en al­go que ya exis­te, la me­cá­ni­ca del jue­go pa­ra mo­ti­var la par­ti­ci­pa­ción, la im­pli­ca­ción y la fi­de­li­za­ción. Me­dian­te un sis­te­ma de re­com­pen­sas pro­gre­si­vo, se con­si­gue in­vo­lu­crar a los con­su­mi­do­res a tra­vés de va­rias ca­te­go­rías: pun­tos (sir­ven co­mo mo­ne­da de in­ter­cam­bio o pa­ra mo­ni­to­ri­zar el pro­gre­so), re­com­pen­sas e in­sig­nias (co­mo in­cen­ti­vo por el cum­pli­mien­to de cier­tas ta­reas y por al­can­zar ob­je­ti­vos es­pe­cí­fi­cos). Al in­tro­du­cir tam­bién una ta­bla de cla­si­fi­ca­ción se fo­men­ta la com­pe­ten­cia, lo que pue­de lle­var a un ma­yor en­ga­ge­ment y a la re­co­men­da­ción.

¿Có­mo se tra­du­ce es­to en la prác­ti­ca? Una mues­tra la pro­por­cio­na la red so­cial Lin­ke­din. Crear un nue­vo per­fil pue­de lle­var mu­cho tiem­po y mu­chos usua­rios re­cha­zan la idea, por lo que la pla­ta­for­ma uti­li­za una se­rie de ele­men­tos de ga­mi­fi­ca­ción pa­ra guiar­los a lo lar­go del pro­ce­so. La ba­rra que re­gis­tra el es­ta­do de ac­tua­li­za­ción del per­fil su­po­ne una mo­ti­va­ción pa­ra com­ple­tar­lo, con frases sim­ples que in­for­man de las ven­ta­jas de no dar­se por ven­ci­do. A con­ti­nua­ción, se pi­de a los usua­rios que enu­me­ren sus ha­bi­li­da­des pa­ra par­ti­ci­par en el «Jue­go de Va­li­da­cio­nes». Ca­da miem­bro es res­pal­da­do por otros, y vi­ce­ver­sa, y ayu­da a crear el sen­ti­mien­to de co­mu­ni­dad.

COM­PE­TI­CIÓN DE GAS­TO

Des­bor­da­dos por la gran can­ti­dad de re­gu­la­cio­nes que en­mar­can las ope­ra­cio­nes de los ban­cos tra­di­cio­na­les, las fin­tech (con­trac­ción de las pa­la­bras in­gle­sas fi­nan­ce y tech­no­logy) han sa­bi­do res­pon­der a las ne­ce­si­da­des de los con­su­mi­do­res. Mo­ven, por ejem­plo, es el pri­mer ban­co sin su­cur­sa­les, sin pa­pel e in­clu­so sin plás­ti­co. La fac­tu­ra­ción es co­mo un «Fi­tbit pa­ra tu car­te­ra», di­ce Brett King. Apro­ve­cha al má­xi­mo las he­rra­mien­tas di­gi­ta­les exis­ten­tes, co­mo los smart­watch y apli­ca­cio­nes im­pul­sa­das por in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial pa­ra con­ver­tir la ban­ca en un jue­go. Mo­ven ha­ce que los clien­tes com­pi­tan ca­da mes con su pro­pia me­dia de gas­to pa­ra que, a la lar­ga, pue­dan re­du­cir­lo. Así, en­vía men­sa­jes emer­gen­tes si el gas­to tien­de a su­bir de­ma­sia­do, o si un mes se pue­den per­mi­tir des­ti­nar 100 eu­ros a su cuen­ta de aho­rros.

En el 2013, el BBVA ga­nó el pre­mio al Me­jor Uso de Téc­ni­cas de en­ga­ge­ment en Apli­ca­cio­nes pa­ra Con­su­mi­do­res por crear una app de jue­gos en Fa­ce­book que atra­jo a más de 100.000 usua­rios en sus pri­me­ros seis me­ses. Re­com­pen­sa a los clien­tes con pun­tos ca­da vez que uti­li­zan uno de los ser­vi­cios del ban­co a tra­vés de la apli­ca­ción, co­mo pa­gar las fac­tu­ras o con­sul­tar el es­ta­do de las cuen­tas. Es­tos pun­tos se pue­den acu­mu­lar y uti­li­zar pa­ra des­car­gar mú­si­ca, com­prar pe­lí­cu­las y en­tra­das pa­ra par­ti­dos de fút­bol.

Mo­ven es un ban­co sin su­cur­sa­les que apro­ve­cha las he­rra­mien­tas di­gi­ta­les.

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