Có­mo cons­truir una mar­ca de éxi­to

La Voz de Galicia (A Coruña) - Objetivo Innova - - Ideas Renovadas - DIE­GO CARRACEDO Doc­tor en co­mu­ni­ca­ción @die­go_­ca­rra­ce­do

A me­nu­do se con­si­de­ra que la crea­ción y ges­tión de mar­ca so­lo afec­ta al nom­bre, al lo­go­ti­po y a la publicidad, y que cons­ti­tu­ye un te­rri­to­rio re­ser­va­do pa­ra las gran­des com­pa­ñías. Sin em­bar­go, si ob­ser­va­mos la his­to­ria más re­cien­te, nos per­ca­ta­mos có­mo mu­chos sec­to­res es­tán li­de­ra­dos por mar­cas que ha­ce ape­nas trein­ta años no eran más que py­mes. Es­te es el ca­so de fir­mas co­mo Ama­zon (1994), Red Bull (1987) o Za­ra (1985), ejem­plos que evi­den­cian co­mo cual­quier em­pre­sa pue­de lle­gar a con­ver­tir­se en una mar­ca de éxi­to si se ges­tio­na opor­tu­na­men­te. Al­gu­nas de las prác­ti­cas más re­co­men­da­bles pa­ra lo­grar­lo son las si­guien­tes:

1. Afi­na tu mo­de­lo de ne­go­cio a tra­vés de la mar­ca

En oca­sio­nes, el pro­ce­so de crea­ción de es­tra­te­gia e iden­ti­dad de mar­ca se ini­cia sin que el mo­de­lo de ne­go­cio es­té ple­na­men­te per­fi­la­do. A prio­ri, es­ta si­tua­ción re­pre­sen­ta un pro­ble­ma pa­ra los es­pe­cia­lis­tas en mar­ca, da­do que no es po­si­ble ad­mi­nis­trar la iden­ti­dad de una or­ga­ni­za­ción que to­da­vía no se ha de­fi­ni­do; pe­ro por otra par­te, tam­bién po­dría cons­ti­tuir una gran opor­tu­ni­dad de me­jo­ra pa­ra la em­pre­sa.

Se­gún Da­vid Aa­ker, pro­fe­sor emé­ri­to de la Ber­ke­ley's Haas School of Bu­si­ness, «el desa­rro­llo de una es­tra­te­gia de mar­ca de­be dis­cu­rrir en pa­ra­le­lo al desa­rro­llo de una es­tra­te­gia de ne­go­cio». De es­te mo­do, a tra­vés de la crea­ti­vi­dad y el en­fo­que innovador del bran­ding, los em­pre­sa­rios pue­den ajus­tar su mo­de­lo de ne­go­cio y con­fe­rir­le ma­yor so­li­dez. Ello po­dría su­po­ner la re­vi­sión de as­pec­tos cla­ve co­mo la pro­pues­ta de va­lor, la seg­men­ta­ción de clien­tes o la es­tra­te­gia com­pe­ti­ti­va de la or­ga­ni­za­ción.

2. In­clu­ye la mar­ca en tu agen­da de ges­tión

Si asu­mi­mos que la mar­ca re­pre­sen­ta uno de los fac­to­res cla­ve pa­ra el éxi­to del ne­go­cio, de­be­mos orien­tar nues­tra em­pre­sa ha­cia su ges­tión. Así, ade­más del área fi­nan­cie­ra o co­mer­cial, la mar­ca de­be for­mar par­te de la agen­da de ges­tión co­ti­dia­na de la or­ga­ni­za­ción.

De acuer­do con in­ves­ti­ga­cio­nes desa­rro­lla­das por Ho Yin Wong y Bill Me­rri­lees en la Grif­fith Bu­si­ness School de Aus­tra­lia, en las py­me se iden­ti­fi­can tres es­la­bo­nes que dic­ta­mi­nan el ni­vel de im­pli­ca­ción de las or­ga­ni­za­cio­nes con res­pec­to a su mar­ca. Es­tos tres ni­ve­les se­rían, de me­nor a ma­yor im­pli­ca­ción, la mar­ca mi­ni­ma­lis­ta, la mar­ca em­brio­na­ria y la mar­ca in­te­gra­da. La prin­ci­pal con­clu­sión del es­tu­dio re­ve­la que las em­pre­sas más com­pro­me­ti­das con su mar­ca son las que más cre­cen en in­gre­sos, cuo­ta de mer­ca­do y ren­ta­bi­li­dad.

3. Apó­ya­te en to­dos los in­tere­sa­dos en el éxi­to de tu mar­ca

La crea­ción y ges­tión de mar­ca es un pro­ce­so co­la­bo­ra­ti­vo en el que ca­be la par­ti­ci­pa­ción di­ver­sos ac­to­res. Ade­más del em­pre­sa­rio, exis­ten otros co­lec­ti­vos in­tere­sa­dos en que la mar­ca pros­pe­re, y a los que se pue­de in­vo­lu­crar en la con­se­cu­ción de es­te pro­pó­si­to. El re­to con­sis­te en ima­gi­nar­se có­mo nues­tros em­plea­dos, pro­vee­do­res, clien­tes, in­ver­so­res, ami­gos e ins­ti­tu­cio­nes po­drían ayu­dar­nos a cons­truir una mar­ca re­le­van­te.

Una de las es­ca­sas ven­ta­jas de las py­mes fren­te a las gran­des com­pa­ñías, con­sis­te en que sus fun­da­do­res pue­den trans­mi­tir en primera per­so­na la iden­ti­dad de la firma a sus clien­tes y em­plea­dos. Un pe­que­ño gru­po de per­so­nas ins­pi­ra­das por el es­pí­ri­tu de la mar­ca, ten­drá un efec­to muy no­ta­ble en la per­cep­ción so­bre la mis­ma. La idea es que la em­pre­sa pa­se de ser el úni­co emi­sor de in­for­ma­ción po­si­ti­va so­bre la mar­ca, pa­ra con­ver­ti­se en un co-emi­sor más den­tro de una am­plia co­mu­ni­dad.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.