«POP UP STORES», LAS TIEN­DAS QUE LLE­GAN, VEN­DEN Y SE VAN

Las «pop up stores» abren en­tre do­ce ho­ras y tres me­ses A las em­pre­sas les per­mi­ten po­ner a prue­ba un mer­ca­do o pro­duc­to sin gas­tos fi­jos, y a los clien­tes, dis­fru­tar de ex­clu­si­vi­dad

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Car­men Gar­cía de Bur­gos

Sir­ve pa­ra to­do ti­po de ne­go­cios y en to­da cla­se de lo­ca­les (bar­cos, avio­nes, ga­ra­jes o só­ta­nos va­cíos), que sa­can mu­cha más ren­ta­bi­li­dad

Ca­da vez que Lucía Bár­ce­nas , una blo­gue­ra con 176.000 se­gui­do­res, ven­de su ar­ma­rio se for­man co­las ki­lo­mé­tri­cas en el nú­me­ro 17 de la ca­lle Ve­láz­quez Mo­reno de Vi­go. «An­tes de abrir, ya hay de­ce­nas de ni­ñas es­pe­ran­do en las es­ca­le­ras». La cos­hop El Prin­ci­pal, que coor­di­na Car­men Al­bo, se con­vier­te du­ran­te dos días y me­dio, de me­dia, en una tien­da di­fe­ren­te, ade­más de al­gu­nos es­pa­cios fi­jos. Es el cla­ro ejem­plo de que las tien­das efí­me­ras han des­em­bar­ca­do en el mun­do em­pre­sa­rial pa­ra que­dar­se.

En teo­ría, de­be­rían du­rar en­tre un día y un mes, pe­ro al­gu­nas de las mar­cas más im­por­tan­tes y ex­clu­si­vas han de­ci­di­do apro­piar­se el atrac­ti­vo con­cep­to de pop up sto­re pa­ra sa­car pro­ve­cho de los ve­ra­nos más pro­lí­fi­cos, co­mo los de Ibi­za y Mar­be­lla, du­ran­te los cua­tro me­ses que du­ra allí el ve­rano. Al­gu­nas las man­tie­nen du­ran­te me­dio año, pe­ro esa no es la idea.

Aun­que la pri­me­ra vez que se acu­ñó el tér­mino fue en el 2004, no fue has­ta una dé­ca­da más tar­de cuan­do una agen­cia de co­mu­ni­ca­ción es­ta­dou­ni­den­se vio su po­ten­cial real y lo pu­so en prác­ti­ca, has­ta el 2011 cuan­do ate­rri­za­ron en Es­pa­ña, y has­ta el año pa­sa­do cuan­do des­pe­ga­ron aquí de­fi­ni­ti­va­men­te. Hoy se han su­ma­do a es­ta mo­da em­pre­sas tan va­ria­das y gi­gan­tes co­mo Ikea, Louis Vuit­ton, Lidl, Cha­nel, Ca­rre­four y otras tan pe­que­ñas que ape­nas exis­ten fue­ra de es­tas ac­cio­nes tem­po­ra­les.

Sí, to­do va­le si se sa­be ha­cer bien. Co­mo el ob­je­ti­vo no es el mis­mo pa­ra to­das —al­gu­nas em­pre­sas, co­mo las que ha­bi­tual­men­te se ins­ta­lan en gran­des su­per­fi­cies, bus­can acer­car­se al cen­tro y con­ven­cer al clien­te más pe­re­zo­so; otras, pro­mo­cio­nar un pro­duc­to con­cre­to; tes­tar una nue­va ciu­dad o, sim­ple­men­te, ven­der stock a un pre­cio ra­zo­na­ble— tam­po­co lo es la es­tra­te­gia.

Lo úni­co que tie­nen en co­mún to­das y que no se pue­den per­mi­tir des­cui­dar si no quie­ren aso­mar­se a un ro­tun­do fra­ca­so, es la ex­clu­si­vi­dad. Y no so­lo del pro­duc­to que se ven­de, que tam­bién, sino de la ex­pe­rien­cia. Pa­ra em­pe­zar, el tra­to al clien­te de­be es­tar mu­chí­si­mo más cui­da­do que en el res­to de ne­go­cios. La mul­ti­na­cio­nal sue­ca del mue­ble, por ejem­plo, no ven­día ni un so­lo mue­ble en las dos pri­me­ras tien­das efí­me­ras que abrió en el cen­tro de Ma­drid (en El Ras­tro) y Barcelona (el Born) en el 2016. En su lu­gar, pu­so a la ven­ta me­dio cen­te­nar de pro­duc­tos que no se pue­den com­prar en nin­gu­na de sus tien­das del mun­do. Eran tra­di­cio­na­les de Sue­cia. Re­ci­bie­ron 3.600 vi­si­tas ca­da uno de los diez días que es­tu­vie­ron abier­tas. Aho­ra tie­ne una so­lo de dor­mi­to­rios en Se­rrano. Tam­po­co Lidl ven­día pro­duc­tos de ali­men­ta­ción en la su­ya de los Ci­nes Ca­pi­tol de Gran Vía en no­viem­bre del 2016. No. Lo que hi­zo fue ofre­cer un me­nú de­gus­ta­ción de Ser­gi Aro­la por diez eu­ros.

Las mar­cas de mo­da lo tie­nen más di­fí­cil pa­ra in­no­var. El sim­ple fac­tor de la tem­po­ra­li­dad im­pri­me un ca­rác­ter ex­clu­si­vo al pro­duc­to que pue­de con­ver­tir­se en una lan­za­de­ra pa­ra ven­der co­lec­cio­nes o pren­das. La di­fi­cul­tad es­tá en el to­que fi­nal. Y la res­pues­ta, en los de­ta­lles. Se tra­ta de cui­dar el as­pec­to ex­te­rior (Adi­das abrió una pop up sto­re con for­ma de ca­ja de za­pa­tos) y, so­bre to­do, el in­te­rior del lo­cal. Hay que con­ver­tir el pro­ce­so de com­pra en to­da una ex­pe­rien­cia. Es el pe­li­gro que co­rren los mer­ca­di­llos que ya inun­dan Ma­drid. En Ga­li­cia to­da­vía hay mu­cho mar­gen de ma­nio­bra y to­do un ne­go­cio por ex­plo­rar. «Han lle­ga­do pa­ra que­dar­se, el fu­tu­ro va por ahí», ad­vier­te Al­bo.

Las mul­ti­mar­ca sue­len fun­cio­nar me­jor, so­bre to­do, en el ca­so de las más pe­que­ñas. Co­mo la prin­ci­pal vía de atrac­ción a es­tos even­tos son, sin du­da al­gu­na, las re­des so­cia­les, per­mi­te au­nar si­ner­gias y con­se­guir mu­cha más clien­te­la po­ten­cial.

Y no so­lo pa­ra las em­pre­sas, tam­bién pa­ra los pro­pie­ta­rios de lo­ca­les. Por­que, si va­le to­do ti­po de pro­duc­tos, tam­bién de con­ti­nen­tes: au­to­bu­ses, bar­cos, avio­nes o es­ta­cio­na­mien­tos pú­bli­cos, en­tre otros. Es­tos al­qui­le­res, por ser tem­po­ra­les, son tam­bién más al­tos y ren­ta­bles. Has­ta un 7,5 %. Y si­guen su­bien­do.

MARÍA PE­DRE­DA

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