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Las fir­mas de cos­mé­ti­ca con­quis­tan las far­ma­cias.

La Voz de Galicia (A Coruña) - XL Semanal - - Sumario - Por Ste­fa­nie Mi­lla Fo­to­gra­fía Trunk Ar­chi­ve

UN 22 POR CIEN­TO DE LOS CON­SU­MI­DO­RES AD­QUI­RIÓ EL AÑO PA­SA­DO SU COS­MÉ­TI­CA EN FAR­MA­CIAS

AÚN SE VEN.

Esas far­ma­cias blin­da­das, con el mos­tra­dor pro­te­gi­do por un do­ble cris­tal, y en las que ca­da pe­ti­ción pa­re­ce más una transac­ción ban­ca­ria que una sim­ple compra. Pe­ro ya son mi­no­ría. Aho­ra, la ma­yo­ría de las far­ma­cias son pe­que­ños pa­raí­sos del bie­nes­tar, lu­ga­res don­de no so­lo en­con­trar me­di­ca­men­tos, sino tam­bién una in­creí­ble ofer­ta cos­mé­ti­ca. Des­de cre­mas hi­poa­ler­gé­ni­cas, ja­bo­nes mi­mo­sos, fra­gan­cias de ca­li­dad o nu­tri­cos­mé­ti­ca pa­ra cui­dar­nos tam­bién des­de den­tro. Las far­ma­cias –y, có­mo no, las pa­ra­far­ma­cias– en­cie­rran jo­yas que van mu­cho más allá de las me­di­ci­nas. Ana­li­za­mos su éxi­to.

Un lu­gar de con­fian­za

¿Qué ha­ce que una mar­ca cos­mé­ti­ca se de­can­te por la far­ma­cia co­mo ca­nal de ven­ta en vez de apos­tar por una per­fu­me­ría clá­si­ca o una dro­gue­ría? To­dos los con­sul­ta­dos tie­nen una res­pues­ta uná­ni­me: el ni­vel de con­fian­za que ofre­cen. Co­mo ex­pli­ca So­ra­ya Cheb­bi-ba­rrios, res­pon­sa­ble de mar­ke­ting de Cau­da­lie en Es­pa­ña, «los con­su­mi­do­res per­ci­ben que la cos­mé­ti­ca de far­ma­cia ofre­ce pro­duc­tos in­no­va­do­res, efi­ca­ces y se­gu­ros; va­lo­ran el con­se­jo del far­ma­céu­ti­co y la re­la­ción ca­li­dad-pre­cio». Las mar­cas que apues­tan por el 'ca­nal far­ma­cia' no de­ben de an­dar muy equi­vo­ca­das cuan­do se mi­ran los nú­me­ros: se­gún da­tos de Stan­pa (Aso­cia­ción Na­cio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca), du­ran­te el pri­mer se­mes­tre de 2016 la cos­mé­ti­ca fac­tu­ró en es­te ca­nal más de 763 mi­llo­nes de eu­ros, un 4,6 por cien­to más que du­ran­te el mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior. El cre­ci­mien­to es aún más es­pec­ta­cu­lar en los de­no­mi­na­dos 'cos­mé­ti­cos de­co­ra­ti­vos' (co­mo el ma­qui­lla­je), don­de el au­men­to es de más del 20 por cien­to. El año pa­sa­do, na­da me­nos que el 22 por cien­to de los con­su­mi­do­res com­pró su cos­mé­ti­ca y per­fu­me­ría en las far­ma­cias, que ocu­pa el se­gun­do pues­to en­tre los ca­na­les de ven­ta.

Bo­ti­cas de nue­va ge­ne­ra­ción

¿Qué ra­zo­nes cree Stan­pa que ex­pli­can es­te cre­ci­mien­to? «Los nue­vos con­su­mi­do­res es­tán ca­da vez más preo­cu­pa­dos por el cui­da­do per­so­nal con un plus de bie­nes­tar. Eso ha­ce que la far­ma­cia sea un re­fe­ren­te y es­té con­so­li­da­do. Es un con­su­mi­dor que bus­ca sa­lud y bie­nes­tar, orien­ta­do ha­cia re­sul­ta­dos, exi­gen­te, ex­per­to y preo­cu­pa­do por en­ve­je­cer con ca­li­dad y sa­lud. A su vez, la fi­gu­ra del nue­vo far­ma­céu­ti­co po­see un per­fil co­mo pres­crip­tor al­ta­men­te va­lo­ra­do y re­co­no­ci­do», ase­gu­ran. Hay otro fac­tor que ex­pli­ca es­te éxi­to: nos gus­ta es­tar de chá­cha­ra y echar el ra­to con los far­ma­céu­ti­cos –y lo que nos cuen­tan, ade­más, nos convence–. Se­gún un es­tu­dio de Far­mas­hop­per-stan­pa, las in­ter­ac­cio­nes en­tre com­pra­dor­pres­crip­tor son largas, en­tre 7 y 12 mi­nu­tos, y el 80 por cien­to de las mis­mas se con­vier­te en com­pras. Cla­ro que, a la ho­ra del ase­so­ra­mien­to cos­mé­ti­co, no to­das las far­ma­cias son igua­les, al­go que el con­su­mi­dor de­tec­ta a sim­ple vis­ta. To­dos co­no­ce­mos ese lu­gar don­de po­de­mos pre­gun­tar, to­car y pro­bar di­fe­ren­tes tes­ters y la di­fe­ren­cia con los es­pa­cios don­de pa­re­ce que con­sul­tar por el tono de ma­qui­lla­je idó­neo pa­ra nues­tra piel es ca­si una ofen­sa al ca­rác­ter mé­di­co del es­ta­ble­ci­mien­to. Es una de las ra­zo­nes por las que no to­das las mar­cas de der­mo­far­ma­cia se en­cuen­tran en to­das las far­ma­cias, a di­fe­ren­cia de la gran ma­yo­ría de los me­di­ca­men­tos: las di­fe­ren­tes fir­mas ne­ce­si­tan en­con­trar­se a gus­to y sa­ber que van a te­ner al­guien que re­co­mien­de bien su mar­ca pa­ra apos­tar por ese pun­to de ven­ta. En Es­pa­ña exis­ten, se­gún Stan­pa, ca­si

22.000 far­ma­cias, pe­ro las mar­cas más pre­mium se li­mi­tan a ven­der en mil o dos mil puer­tas co­mo má­xi­mo. Qui­zá el cam­bio más im­por­tan­te en las far­ma­cias es que es­tas ya no son un si­tio al que so­lo acu­di­mos cuan­do es­ta­mos en­fer­mos a com­prar me­di­ca­men­tos. Del ce­pi­llo de dien­tes a un pro­tec­tor so­lar, la vie­ja má­xi­ma «más va­le pre­ve­nir que cu­rar» en­cuen­tra su me­jor ex­po­nen­te en es­tos es­pa­cios don­de no so­lo se po­ne la ti­ri­ta, sino tam­bién li­te­ral­men­te el stick an­ti­am­po­llas que las pre­vie­ne. Isa­bel Blan­co, di­rec­to­ra de los la­bo­ra­to­rios Darp­hin Es­pa­ña, lo co­rro­bo­ra: «En la ac­tua­li­dad, los con­su­mi­do­res ya no acu­den a las far­ma­cias ex­clu­si­va­men­te por­que es­tén en­fer­mos, sino por­que quie­ren sen­tir­se bien. No so­lo en cos­mé­ti­ca, sino tam­bién en mu­chas otras ca­te­go­rías, la far­ma­cia es un es­pa­cio de pre­ven­ción y sa­lud y un lu­gar de pres­crip­ción tam­bién pa­ra em­be­lle­cer y pre­ve­nir». Lo­la Or­tu­ño, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Cos­mé­ti­ca Ac­ti­va (di­vi­sión de der­mo­far­ma­cia del gru­po L'oréal que in­clu­ye mar­cas clá­si­cas en la far­ma­cia co­mo Vichy o La Ro­che­po­say), lo re­su­me cla­ra­men­te: «Hay una ten­den­cia cla­ra res­pec­to a la be­lle­za, que es en­ten­der­la co­mo sen­tir­se bien con uno mis­mo».

Le­gis­la­ción cos­mé­ti­ca

Si lo mi­ra­mos des­de un pun­to de vis­ta le­gal, ¿es di­fe­ren­te ven­der una hi­dra­tan­te en la far­ma­cia que en la per­fu­me­ría? La res­pues­ta es ne­ga­ti­va. Manuel Ló­pez Nue­vo, director de Co­mu­ni­ca­ción de los La­bo­ra­to­rios Pie­rre Fa­bre, ex­pli­ca: «To­dos los cos­mé­ti­cos que se po­nen a la ven­ta en el mer­ca­do eu­ro­peo de­ben pa­sar unas prue­bas de­ter­mi­na­das pa­ra ob­te­ner el se­llo de la Unión Eu­ro­pea, que per­mi­te su co­mer­cia­li­za­ción. Da igual dón­de se ven­dan. Otra co­sa es que de­ter­mi­na­dos la­bo­ra­to­rios far­ma­céu­ti­cos, co­mo es el ca­so de Pie­rre Fa­bre, quie­ran au­to­apli­car­se un con­trol más ri­gu­ro­so. Con­si­de­ra­mos ca­da cos­mé­ti­co co­mo

SE VA­LO­RA LA IN­TER­AC­CIÓN CON EL FAR­MA­CÉU­TI­CO. LA CHAR­LA DU­RA DE 7 A 12 MI­NU­TOS. EL 80 POR CIEN­TO COMPRA

si fue­ra un me­di­ca­men­to, lo que ha­ce la lis­ta de in­gre­dien­tes per­mi­ti­dos mu­cho más ri­gu­ro­sa y res­tric­ti­va». Es­ta lis­ta de ac­ti­vos res­trin­gi­dos es es­pe­cial­men­te im­por­tan­te pa­ra una ca­te­go­ría de con­su­mi­do­res muy in­tere­sa­dos en far­ma­cia: aque­llos de piel sen­si­ble. Quie­nes, por cier­to, son ca­da día más. Manuel Ló­pez Nue­vo ofre­ce los da­tos que lo co­rro­bo­ran. «Se ob­ser­va que la po­bla­ción en ge­ne­ral tie­ne aho­ra una piel más sen­si­bi­li­za­da. Hay mu­chas teo­rías so­bre cuá­les son las ra­zo­nes de es­te au­men­to, des­de fac­to­res ge­né­ti­cos al es­trés o los con­ta­mi­nan­tes me­dioam­bien­ta­les. Pe­ro, in­de­pen­dien­te­men­te de las cau­sas, sa­be­mos que aho­ra hay más per­so­nas con la piel reac­ti­va».

Con la re­ce­ta en la mano

La sen­si­bi­li­dad no es el úni­co pro­ble­ma cu­tá­neo que en­cuen­tra su ali­vio tras el mos­tra­dor de la far­ma­cia: cu­pe­ro­sis, ac­né, der­ma­ti­tis ató­pi­ca… Son pa­to­lo­gías que re­quie­ren fór­mu­las es­pe­cí­fi­cas y que ra­ra vez en­cuen­tran so­lu­ción en la cos­mé­ti­ca más ma­si­va. Ade­más, es­te ti­po de piel sue­le lle­gar con la re­ce­ta del der­ma­tó­lo­go en la mano, cons­cien­te de que so­lo la com­bi­na­ción de mé­di­co y cos­mé­ti­ca ade­cua­da pue­de po­ner co­to a pro­ble­mas der­ma­to­ló­gi­cos com­ple­jos de eli­mi­nar y que re­quie­ren pro­ce­sos lar­gos pa­ra su erra­di­ca­ción.

La cos­mé­ti­ca es­té­ril

En su lu­cha pa­ra re­du­cir el nú­me­ro de ac­ti­vos irritantes pa­ra la piel –en­tre los que se en­cuen­tran nu­me­ro­sos con­ser­van­tes y per­fu­mes– la der­mo­far­ma­cia tra­ba­ja ca­da vez más en fór­mu­las crea­das y en­va­sa­das de for­ma que se pue­da re­du­cir al má­xi­mo la can­ti­dad de es­tos, es­pe­cial­men­te de con­ser­van­tes. El ob­je­ti­vo es re­du­cir al mí­ni­mo o eli­mi­nar por com­ple­to to­dos aque­llos in­gre­dien­tes que no ten­gan un be­ne­fi­cio der­ma­to­ló­gi­co. Una de las for­mas de ha­cer­lo es for­mu­lar o acon­di­cio­nar el pro­duc­to en un am­bien­te es­té­ril y lue­go en­va­sar­lo en fras­cos que li­mi­ten al má­xi­mo el con­tac­to con el ai­re, lo que re­du­ce no­ta­ble­men­te el nú­me­ro de con­ser­van­tes. Cris­ti­na Biu­rrun, di­rec­to­ra cien­tí­fi­ca de L'oréal Es­pa­ña, de­ta­lla có­mo se rea­li­za en los cos­mé­ti­cos más hi­poa­ler­gé­ni­cos de la mar­ca La Ro­che­po­say. «En al­gu­nos pro­duc­tos se de­ci­de no in­cluir con­ser­van­tes en la fór­mu­la, por lo que hay que tra­tar de mi­ni­mi­zar el con­tac­to con el ex­te­rior y, du­ran­te la fa­bri­ca­ción, cui­dar las po­si­bles fuen­tes de con­ta­mi­na­ción du­ran­te la pro­duc­ción. De ahí vie­ne lo del en­va­sa­do en con­di­cio­nes es­té­ri­les».

Be­ne­fi­cio mu­tuo

Ló­gi­ca­men­te, no so­lo las mar­cas que ven­den en far­ma­cias ga­nan al te­ner a es­tas co­mo clien­tes, sino que tam­bién las far­ma­cias en­cuen­tran en la be­lle­za una fuen­te de in­gre­sos ex­tra y un com­ple­men­to a su ofer­ta. Co­mo de­cla­ra Isa­bel Blan­co, de Darp­hin, «las far­ma­cias es­tán vien­do el po­ten­cial que tie­ne la cos­mé­ti­ca pa­ra equi­li­brar la pér­di­da de los már­ge­nes que en los úl­ti­mos años se es­tá pro­du­cien­do con los me­di­ca­men­tos». Pa­ra Ju­lia La­cam­bra, di­rec­to­ra ge­ne­ral pa­ra Es­pa­ña de Nu­xe La­bo­ra­toi­re, «el far­ma­céu­ti­co siem­pre ha sa­bi­do re­co­no­cer las plan­tas y sus be­ne­fi­cios des­de que se cons­ti­tu­ye­ron las pri­me­ras far­ma­cias tal y co­mo las co­no­ce­mos hoy. Na­die co­mo él pa­ra en­ten­der con una mar­ca de ori­gen ve­ge­tal con 45 pa­ten­tes in­ter­na­cio­na­les co­mo las que tie­ne Nu­xe».

LA DER­MO­FAR­MA­CIA PRO­CU­RA RE­DU­CIR LOS AC­TI­VOS IRRITANTES. CA­DA VEZ HAY MÁS PIE­LES SENSIBILIZADAS

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