Los pe­li­gros de com­prar sin pen­sar

Pa­gar due­le. Por eso In­ter­net se es­fuer­za tan­to por se­pa­rar to­do lo po­si­ble el mo­men­to de la com­pra del des­em­bol­so del di­ne­ro. Ama­zon in­clu­so ha he­cho des­apa­re­cer las ca­jas re­gis­tra­do­ras

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - EMPRESAS - Ma­ría Viñas

Pa­ra un mun­do tan em­ba­la­do co­mo el di­gi­tal, 20 años son to­da una vi­da, la que Ama­zon lle­va, des­de oc­tu­bre de 1999, sien­do due­ño y se­ñor de la fun­cio­na­li­dad co­no­ci­da co­mo 1-Clic. Pe­ro al gi­gan­te del co­mer­cio elec­tró­ni­co se le aca­bó el chollo el pa­sa­do 12 de sep­tiem­bre, fin de una era: su pa­ten­te ex­pi­ró y aho­ra ten­drá que com­par­tir el pri­vi­le­gio de aho­rrar al con­su­mi­dor los múl­ti­ples y en­go­rro­sos pa­sos de las com­pras on-li­ne —fac­tu­ra­ción, pa­go, in­for­ma­ción del en­vío— con el res­to del uni­ver­so. Has­ta aho­ra, sus clien­tes eran los úni­cos que al re­in­ci­dir se en­con­tra­ban con el tra­ba­jo ya he­cho: sus da­tos ya al­ma­ce­na­dos; to­do lis­to pa­ra ce­rrar la ope­ra­ción con un so­lo to­que de ra­tón. Tan fá­cil, tan có­mo­do. Tan pe­li­gro­so.

Con la ve­da le­van­ta­da, Fa­ce­book, Ap­ple y Goo­gle es­tán más que dis­pues­tos a sa­cri­fi­car sus res­pec­ti­vos ca­rri­tos de com­pra pa­ra po­ner en mar­cha un sis­te­ma que hi­zo de Ama­zon to­do un pio­ne­ro y que el res­to del co­mer­cio on-li­ne, co­lo­sos y mi­no­ris­tas, no tar­da­rán en re­pli­car. Ha­ce años que al me­nos esos tres tie­nen ya en su po­der, bien cus­to­dia­da, la li­cen­cia del clic úni­co, a la es­pe­ra de la ca­du­ci­dad de la pa­ten­te de Be­zos; los de la man­za­na in­clu­so lle­ga­ron a im­ple­men­tar­lo en iTu­nes tras con­se­guir la ce­sión de los de­re­chos. Pe­ro ¿a qué se de­be tan­ta pri­sa y ese enor­me in­te­rés por sim­pli­fi­car el pro­ce­so? A que so­lo un 30 % de los usua­rios que lle­nan las ces­tas vir­tua­les aca­ban pa­san­do fi­nal­men­te por ca­ja, se­gún da­tos de Bay­mard, re­fe­ren­te mun­dial en el sec­tor de la usa­bi­li­dad web. El 70 % aban­do­na la pá­gi­na an­tes, de­jan­do el pro­ce­di­mien­to a me­dias. Exis­ten in­clu­so em­pre­sas es­pe­cia­li­za­das en res­ca­tar ope­ra­cio­nes per­di­das que se de­di­can a en­viar co­rreos per­so­na­li­za­dos al de­ser­tor pa­ra con­ven­cer­le de que vuel­va.

El con­su­mi­dor se can­sa, se dis­trae, re­fle­xio­na —«es­to no lo ne­ce­si­to», «es­te mes ya he gas­ta­do su­fi­cien­te», «qué lío», «no ten­go tiem­po»— y se va. Y con él, mi­llo­nes y mi­llo­nes, los que se es­fu­man ca­da año por transac­cio­nes que no lle­gan a tér­mino. El ob­je­ti­vo del que es­tá al otro lado del mos­tra­dor he­cho aquí pan­ta­lla es, por tan­to, cla­ro: fa­ci­li­tar­le las co­sas al usua­rio, des­pe­jan­do to­do los obs­tácu­los que pue­da en­con­trar­se por el ca­mino y, de pa­so, se­du­cir­le, apre­miar­le a que eche mano de su tar­je­ta de cré­di­to a la pri­me­ra de cam­bio. De es­ta pre­mi­sa na­cen, cre­cen y se re­pro­du­cen las ac­tua­les tác­ti­cas de mer­ca­do­tec­nia, ma­nio­bras que per­si­guen fun­da­men­tal­men­te el im­pul­so, la rá­pi­da con­fir­ma­ción, y tam­bién la im­pru­den­cia. No pen­sar en el di­ne­ro fí­si­co, en los nú­me­ros, en el con­trol del gas­to: al li­brar al clien­te del pa­so de in­tro­du­cir sus da­tos ban­ca­rios ca­da vez que efec­túe una com­pra, no so­lo se evi­ta que se can­se y que aca­be aban­do­nan­do, tam­bién que se de­ten­ga a re­fle­xio­nar so­bre cuán­to ha­brá adel­ga­za­do su cuen­ta co­rrien­te. Al per­mi­tir­le con­su­mar ca­da nue­va ad­qui­si­ción con un úni­co ges­to , se le aho­rra ade­más acu­mu­lar va­rios ar­tícu­los y te­ner que efec­tuar el pa­go a la vez, mu­cho más abru­ma­dor que si se ha­ce de uno en uno. Nada es inocen­te. Se tra­ta de una cues­tión prác­ti­ca, sí, pe­ro prin­ci­pal­men­te psi­co­ló­gi­ca, tal y co­mo su­ce­de al pa­gar con la ban­da mag­né­ti­ca (o el chip) de la tar­je­ta de plás­ti­co: el arre­pen­ti­mien­to lle­ga con re­tra­so, tar­de pa­ra con­te­ner la com­pra. Ojos que no ven, bol­si­llo que no se re­sien­te.

El pa­go ex­prés es la es­tra­te­gia más efi­caz pa­ra que el in­ter­nau­ta se fun­da sus aho­rros a la li­ge­ra, pe­ro no la úni­ca: el vie­jo mé­to­do del cobro a pla­zos fun­cio­na a las mil ma­ra­vi­llas tam­bién en te­rri­to­rio on-li­ne y no es ra­ro en­con­trar pro­me­sas de gas­tos de en­vío gra­tis al al­can­zar de­ter­mi­na­das can­ti­da­des, ni aler­tas de que so­lo hay un ar­tícu­lo en exis­ten­cia, ni con­ta­do­res que es­ta­ble­cen tiem­pos lí­mi­tes pa­ra ce­rrar la com­pra. Es ha­bi­tual tam­bién que se mues­tren va­rias op­cio­nes si­mi­la­res a di­fe­ren­tes pre­cios e in­clu­so el pre­cio ori­gi­nal ta­cha­do jun­to a un pre­cio de des­cuen­to, es­pe­ci­fi­can­do el por­cen­ta­je de aho­rro, com­pa­ra­ti­vas que ha­cen creer al usua­rio que es­tá an­te un au­tén­ti­co chollo. Le pa­re­ce­rá una ofer­ta irre­cha­za­ble y aca­ba­rá pi­can­do.

Mien­tras, Ama­zon, sin la he­ge­mo­nía ya del 1-Clic, ha pa­sa­do a la si­guien­te fa­se. Be­zos re­gre­sa a los orí­ge­nes pa­ra rein­ven­tar­los, reivin­di­can­do un co­mer­cio fí­si­co, pe­ro sin di­ne­ro fí­si­co, un su­per­mer­ca­do sin ca­jas que so­lo exi­ge acer­car un smartp­ho­ne a un sen­sor. To­do lo de­más lo ha­cen las cá­ma­ras y la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial. El ob­je­ti­vo del gi­gan­te es­ta­dou­ni­den­se no es otro que re­du­cir al má­xi­mo la fric­ción de la com­pra. Di­fu­mi­nar el pro­ce­so has­ta ha­cer­lo des­apa­re­cer. Alejar el des­em­bol­so del di­ne­ro de la ac­ción, ha­cien­do ol­vi­dar al con­su­mi­dor que es­tá gas­tan­do di­ne­ro. Aho­rrán­do­le el do­lor.

Acor­tar el pro­ce­so es cla­ve: un 70 % de los con­su­mi­do­res aban­do­nan el ca­rri­to an­tes de fi­na­li­zar la com­pra

REUTERS | LIND­SEY WASSON

El gi­gan­te del co­mer­cio elec­tró­ni­co abrió el pa­sa­do día 22 su pri­mer su­per­mer­ca­do sin ca­jas|

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