LOS FI­CHA­JES QUE RE­POR­TAN GA­NAN­CIAS A LAS MARCAS

La Juve in­gre­sa­rá un ba­jo por­cen­ta­je por la ven­ta de ca­da ca­mi­se­ta, cu­yo ma­yor im­por­te irá a la mar­ca ale­ma­na El as­tro por­tu­gués es el fut­bo­lis­ta con ma­yor nú­me­ro glo­bal de se­gui­do­res

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Ma­nuel Va­re­la

La re­cien­te incorporación de Cris­tiano Ro­nal­do a las fi­las de la Ju­ven­tus abre el de­ba­te de los pin­gües be­ne­fi­cios que re­por­tan a las marcas los fi­cha­jes es­tre­lla

La no­ti­cia sal­tó tan pron­to Cris­tiano Ro­nal­do pu­so un pie en la ciu­dad de Tu­rín. La mi­tad de lo que pa­gó el Ju­ven­tus por su fi­cha­je ha­bía si­do ya amor­ti­za­do por la ven­ta de ca­mi­se­tas. Has­ta 500.000 ré­pli­cas de la Bian­co­ne­ri fue­ron re­ser­va­das por In­ter­net y otras 20.000 des­pa­cha­das en cues­tión de ho­ras, se­gún pu­bli­có la edi­ción de Yahoo en Ita­lia. Unas cifras ma­rean­tes que se ale­jan, y mu­cho, de las 41.000 ca­mi­se­tas ven­di­das en la tem­po­ra­da 2016/2017, co­mo re­co­gen las cuen­tas anua­les de la en­ti­dad ju­ven­ti­na. Pe­se a la au­sen­cia de fuen­tes ofi­cia­les que lo con­fir­ma­sen, el da­to se pro­pa­gó por to­do el mun­do, des­de te­le­dia­rios a pe­rió­di­cos lo­ca­les. Y lo hi­cie­ron pe­se a lo ele­men­tal de las cuen­tas, que no tu­vie­ron en cuen­ta con­cep­tos bá­si­cos co­mo el re­par­to de los in­gre­sos y su di­fe­ren­cia con los be­ne­fi­cios. Co­mo te­lón de fon­do, la com­pra de un as­tro co­mo re­cla­mo pa­ra ven­der equi­pa­cio­nes.

En 1973, a los propietarios del Leeds Uni­ted se les ocu­rrió po­ner a la ven­ta una ré­pli­ca de su ca­mi­se­ta. El fút­bol aún se ju­ga­ba en cam­pos em­ba­rra­dos y con bue­na par­te de la gra­da en pie, pe­ro em­pe­za­ba ya a avan­zar ha­cia el de­por­te es­pec­tácu­lo en que se ha con­ver­ti­do. Ese mis­mo año, el Ein­tracht Bruns­wick ale­mán fue el pri­me­ro en ves­tir pu­bli­ci­dad en su ca­mi­se­ta: el li­cor Jä­ger­meis­ter. El club ger­mano fir­ma­ba un acuer­do cla­ve en la his­to­ria del ba­lom­pié y los in­gle­ses po­nían su pren­da en co­mer­cios de la ciu­dad de Yorks­hi­re por un pre­cio de cin­co li­bras. El con­cep­to de sa­car par­ti­do eco­nó­mi­co de las ven­tas que­dó re­for­za­do, de­fi­ni­ti­va­men­te, con la lle­ga­da de Ni­ke al de­por­te rey en los años no­ven­ta y su com­pe­ten­cia con Adi­das.

BE­NE­FI­CIOS

La pri­me­ra eta­pa de Flo­ren­tino Pé­rez en el Real Ma­drid po­pu­la­ri­zó la teo­ría: in­cor­po­rar es­tre­llas a la plan­ti­lla pa­ra al­can­zar nue­vos mercados y mul­ti­pli­car sus be­ne­fi­cios co­mer­cia­les. A Con­cha Es­pi­na lle­ga­ron Ro­nal­do Na­zá­rio, Zi­da­ne, Fi­go y, so­bre to­do, Da­vid Beckham, a ra­zón de crac por tem­po­ra­da. Las ope­ra­cio­nes que con­fi­gu­ra­ron el Ma­drid de los «Zi­da­nes y Pa­vo­nes» te­nían un mar­ca­do ca­rác­ter em­pre­sa­rial. Los re­sul­ta­dos eco­nó­mi­cos fue­ron evi­den­tes, aun­que po­ca re­la­ción guar­da­ban con la ven­ta de ca­mi­se­tas. «Un nue­vo ju­ga­dor tie­ne un po­ten­cial co­mer­cial enor­me si es co­no­ci­do, pe­ro hay mu­chas fuen­tes de in­gre­sos», re­cal­ca a La Voz el es­pe­cia­lis­ta en már­ke­ting fut­bo­lís­ti­co Pe­ter Rohl­mann, de la con­sul­to­ra ale­ma­na PR Mar­ke­ting. Un ju­ga­dor co­mo Cris­tiano pue­de sig­ni­fi­car pa­ra el Ju­ven­tus la dispu­ta de par­ti­dos amis­to­sos, nue­vos pa­tro­ci­nios o un au­men­to de in­gre­sos en la ven­ta de en­tra­das.

En uno de sus nu­me­ro­sos es­tu­dios so­bre el sec­tor, Rohl­mann uti­li­za el ca­so del Man­ches­ter Uni­ted co­mo ejem­plo de có­mo se di­vi­den los in­gre­sos por la ven­ta de ca­mi­se­tas en los clu­bes de fút­bol. Si una pren­da cues­ta 60 eu­ros, el cos­te de fa­bri­ca­ción de la te­la, la cos­tu­ra y el trans­por­te su­po­ne un 5,8 %. La mar­ca se lle­va un 11,5 % del pre­cio de ven­ta y el club se que­da con me­nos del 3,6 % por la li­cen­cia.

Las tien­das in­gre­san un 22 %, mien­tras que el por­cen­ta­je res­tan­te se dis­tri­bu­ye en­tre im­pues­tos, dis­tri­bui­do­res y amor­ti­za­ción de los cos­tes de már­ke­ting. «Por lo ge­ne­ral, to­dos los de­re­chos de ima­gen de los ju­ga­do­res per­te­ne­cen a los clu­bes. Las marcas funcionan co­mo es­pón­so­res, por lo que tie­nen de­re­cho a uti­li­zar la ima­gen del ju­ga­dor (tan­to el nom­bre co­mo su nú­me­ro) pa­ra ven­der las ca­mi­se­tas», se­ña­la el ex­per­to.

Pa­ra la co­mer­cia­li­za­ción, las marcas acuer­dan el pa­go de una can­ti­dad fi­ja anual a los clu­bes o de­ci­den fir­mar una cuo­ta por pie­za ven­di­da. Los gran­des clu­bes sue­len as­pi­rar a que es­te por­cen­ta­je se ele­ve en­tre el 10 y el 15 %. Con es­ta ope­ra­ción, si la Juve fue real­men­te ca­paz de ven­der más de me­dio mi­llón de ca­mi­se­tas con el nom­bre del por­tu­gués a la es­pal­da, la en­ti­dad sa­ca­ría unos 9 mi­llo­nes de eu­ros de in­gre­sos. El Ju­ven­tus fir­mó un acuer­do de patrocinio en el 2013 con Adi­das, con una du­ra­ción de seis tem­po­ra­das por 139,5 mi­llo­nes de eu­ros; una fórmula que las marcas de­por­ti­vas han re­pe­ti­do ca­da vez más en los úl­ti­mos años.

«A prin­ci­pios de si­glo, las fir­mas que­rían te­ner el má­xi­mo al­can­ce su­mi­nis­tran­do ca­mi­se­tas por­que pen­sa­ban que una ma­yor pre­sen­cia en el mer­ca­do glo­bal in­cre­men­ta­ría las ven­tas, in­clu­yen­do a los clu­bes ama­teurs o me­nos co­no­ci­dos», ex­pli­ca Rohl­mann.

La si­tua­ción hoy es di­fe­ren­te, con Adi­das, Ni­ke y Puma cam­bian­do su es­tra­te­gia des­de ha­ce va­rias tem­po­ra­das. «La can­ti­dad de equi­pos no es im­por­tan­te, sino la ca­li­dad del pro­duc­to. Fir­man con­tra­tos de lar­ga du­ra­ción pa­ra ase­gu­rar su ex­clu­si­vi­dad mien­tras pa­gan pa­tro­ci­nios muy ca­ros», es­pe­ran­do que los clu­bes de­jen a sus pa­tro­ci­na­do­res y los

cam­bien por ellos.

UNA GAN­GA PA­RA ADI­DAS

En­tre el patrocinio de Adi­das y Jeep, que lu­ce en el pecho de los ju­ga­do­res, la «Vec­chia Sig­no­ra» ga­na 40 mi­llo­nes de eu­ros al año. Una can­ti­dad enor­me com­pa­ra­da con el res­to de equi­pos ita­lia­nos, pe­ro to­da­vía muy dis­tan­te a las que per­ci­ben los gran­des clu­bes eu­ro­peos. Se­gún re­co­ge el in­for­me de KPMG Ro­nal­do Eco­no­mics, pu­bli­ca­do tras el tras­pa­so del as­tro por­tu­gués, el Man­ches­ter Uni­ted es el que más re­ci­be con 156 mi­llo­nes anua­les, se­gui­do por Fút­bol Club Bar­ce­lo­na y Real Ma­drid, con 140 y 95 mi­llo­nes de eu­ros, res­pec­ti­va­men­te.

Con un acuer­do que se man­tie­ne has­ta el año 2021, cuan­do Cris­tiano Ro­nal­do ha­brá cum­pli­do ya 36 años, Adi­das po­drá be­ne­fi­ciar­se de la po­pu­la­ri­dad del por­tu­gués en to­do el mun­do. So­lo en Indonesia, el de­lan­te­ro cuen­ta con 10 mi­llo­nes de se­gui­do­res. Es el fut­bo­lis­ta con ma­yor nú­me­ro de fans en re­des so­cia­les, con 122 mi­llo­nes de per­so­nas si­guien­do su cuen­ta de Fa­ce­book, el do­ble de los que tie­ne Ney­mar. La ven­ta de ca­mi­se­tas del Ju­ven­tus po­dría dis­pa­rar­se tam­bién en mercados co­mo In­dia o Mé­xi­co, don­de su­pe­ra los 8 y 6 mi­llo­nes de fo­llo­wers, res­pec­ti­va­men­te.

La au­di­to­ra KPMG ob­ser­va una po­si­ble for­ma de me­jo­rar el ba­lan­ce co­mer­cial de la Juve a par­tir de las ma­sas que trae con­si­go Cris­tiano, «lle­gan­do a esos paí­ses don­de, has­ta aho­ra, es me­nos po­pu­lar». Más del 40 % de los pa­tro­ci­na­do­res del equi­po son ita­lia­nos, con una po­bre pre­sen­cia de so­cios asiá­ti­cos, afri­ca­nos o nor­te­ame­ri­ca­nos. Sir­van de ejem­plo Man­ches­ter Uni­ted, Real Ma­drid y Bar­ce­lo­na, que so­lo cuen­tan con en­tre un 15 % y un 25 % de pa­tro­ci­na­do­res lo­ca­les.

La prin­ci­pal fuen­te de in­gre­sos pa­ra el cam­peón ita­liano ven­drá de las te­le­vi­sio­nes. En la tem­po­ra­da 2016/17 ob­tu­vo unos 122,5 mi­llo­nes de eu­ros por es­ta vía. Y es aquí don­de la lle­ga­da de Cris­tiano sí po­dría sig­ni­fi­car un ver­da­de­ro gol­pe de efec­to. «Es un mi­to que un fut­bo­lis­ta pue­da pa­gar su tras­pa­so en ven­tas de ca­mi­se­tas, pe­ro no hay un re­cla­mo co­mer­cial en el mun­do co­mo Cris­tiano Ro­nal­do. So­bre to­do con la Juve an­sio­sa por ga­nar la Cham­pions Lea­gue», di­ce Rohl­mann. De con­se­guir el tí­tu­lo, el club se ase­gu­ra unos 120 mi­llo­nes so­lo por pa­tro­ci­nios te­le­vi­si­vos.

Adi­das y Jeep pa­gan 40 mi­llo­nes anua­les a la Juve, fren­te a los 95 de la mis­ma mar­ca y Fly Emi­ra­tes al Ma­drid

Las marcas han pa­sa­do de fir­mar con to­dos los clu­bes a ha­cer­lo so­lo con los gran­des por pa­tro­ci­nios ca­ros

MA­BEL RO­DRÍ­GUEZ ILUS­TRA­CIÓN

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