LA ILU­MI­NA­CIÓN DE­TER­MI­NA LA DE­CI­SIÓN DE COM­PRA EN LA TIEN­DA

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Sa­ra Ca­bre­ro

La ilu­mi­na­ción de­ter­mi­na más de lo que ima­gi­na­mos la de­ci­sión fi­nal de com­pra en la tien­da Los ex­per­tos en már­ke­ting jue­gan con los co­lo­res pa­ra con­se­guir una de­ter­mi­na­da sen­sa­ción

En la ex­pe­rien­cia de com­pra los sen­ti­dos jue­gan un pa­pel fun­da­men­tal. Ti­rar de car­te­ra se ha con­ver­ti­do con los años en una ex­pe­rien­cia más que en una me­ra ac­ti­vi­dad y prue­ba de ello son las in­fi­ni­tas téc­ni­cas de már­ke­ting con las que hoy en día cuen­tan los ex­per­tos. Los co­lo­res, los olo­res, la po­si­ción... To­dos es­tos de­ta­lles in­flu­yen mu­cho más de lo que pen­sa­mos en la de­ci­sión fi­nal del con­su­mi­dor.

Y las gran­des em­pre­sas lo sa­ben. En el mun­do del co­mer­cio po­co o na­da se de­ja al azar. Ca­da mí­ni­mo de­ta­lle —mu­chos de ellos in­clu­so se es­ca­pan a nues­tro en­ten­di­mien­to— se cui­da pa­ra con­se­guir que los clien­tes aflo­jen el bol­si­llo y no se pien­sen dos veces el ad­qui­rir un de­ter­mi­na­do bien o ser­vi­cio.

Y en to­do es­te en­torno la ilu­mi­na­ción es una de las gran­des pro­ta­go­nis­tas. Por­que es luz lo que en reali­dad aca­ba­mos com­pran­do los con­su­mi­do­res. Des­de pren­das has­ta co­ches, pa­san­do por ali­men­tos. En to­do ma­te­rial digno de ser com­pra­do la ilu­mi­na­ción jue­ga un pa­pel fun­da­men­tal. De he­cho, una in­ves­ti­ga­ción lle­va­da a ca­bo por la con­sul­to­ra Kiss­me­trics re­ve­la­ba que la in­for­ma­ción que re­ci­bi­mos en los pri­me­ros 90 se­gun­dos tras ver un de­ter­mi­na­do ob­je­to se re­fie­re pre­ci­sa­men­te al co­lor. Se­gún es­te es­tu­dio, la luz tran­si­ta por va­rias zo­nas de nues­tro ce­re­bro, don­de se pro­ce­sa pa­ra pos­te­rior­men­te con­di­cio­nar nues­tro pro­pio es­ta­do de áni­mo. Y es que los va­lo­res cro­má­ti­cos pue­den pro­vo­car en un ser hu­mano sen­sa­cio­nes co­mo ilu­sión, tran­qui­li­dad o in­clu­so tris­te­za.

«La luz es una par­te im­por­tan­te de la es­tra­te­gia de már­ke­ting de una em­pre­sa. Si fa­lla el di­se­ño lu­mí­ni­co de un co­mer­cio, aun­que el ar­qui­tec­to o los de­más ex­per­tos ha­yan rea­li­za­do un buen tra­ba­jo, pue­de fa­llar to­do lo de­más. La luz es un fac­tor hi­gié­ni­co; si no es­tá, el res­to no va­le na­da por­que no se per­ci­be», re­su­me Ia­go Bar­bei­to, res­pon­sa­ble de már­ke­ting y desa­rro­llo de Set­ga, una fir­ma gallega es­pe­cia­li­za­da en ilu­mi­na­ción téc­ni­ca y de es­pa­cios pú­bli­cos.

Pa­ra es­te ex­per­to, hay dos fac­to­res téc­ni­cos que son de­ter­mi­nan­tes en la es­tra­te­gia de ilu­mi­na­ción de una tien­da: el ín­di­ce de re­pro­duc­ción cro­má­ti­ca (CRI, por sus si­glas en in­glés) y la tem­pe­ra­tu­ra de co­lor. El pri­me­ro mi­de la ca­pa­ci­dad que tie­ne una fuen­te de luz pa­ra re­pro­du­cir los co­lo­res de ma­ne­ra fiel, siem­pre te­nien­do co­mo re­fe­ren­cia la luz na­tu­ral del día, y es el cul­pa­ble de que la fru­ta o la ver­du­ra ten­gan ese co­lor tan ape­te­ci­ble o de que una de­ter­mi­na­da pren­da de ro­pa lla­me nues­tra aten­ción so­bre las de­más. La se­gun­da cues­tión, la tem­pe­ra­tu­ra de co­lor, se po­dría en­ten­der co­mo la sen­sa­ción que per­ci­be el ojo hu­mano an­te una luz, sien­do cá­li­da si pre­do­mi­na el co­lor ám­bar o fría si pre­do­mi­na el azul.

Am­bas tie­nen mu­cho que ver en gran par­te de las de­ci­sio­nes que to­ma­mos den­tro de un co­mer­cio. Y es que nues­tra per­cep­ción de los co­lo­res in­flu­ye di­rec­ta­men­te, y mu­cho más de lo que nos pen­sa­mos, en nues­tro es­ta­do de áni­mo y en nues­tras sen­sa­cio­nes. De he­cho, se­gún ex­pli­ca Bar­bei­to, den­tro de un co­mer­cio po­de­mos en­con­trar di­fe­ren­tes am­bien­tes de­pen­dien­do de los ob­je­ti­vos que se per­si­gan en las di­fe­ren­tes zo­nas. Un buen ejem­plo pue­de ser un con­ce­sio­na­rio, en el que la luz de la zo­na de ex­po­si­ción, más neu­tra o fría que las de­más, pue­de per­se­guir el im­pul­so del clien­te mien­tras que la ilu­mi­na­ción de la zo­na de reunio­nes —en la que se fi­na­li­za la com­pra— cam­bia to­tal­men­te bus­can­do un am­bien­te más re­la­ja­do con tem­pe­ra­tu­ras de co­lor más cá­li­das.

Hay va­rios es­tu­dios que ayu­dan a com­pren­der un po­co me­jor la im­por­tan­cia de la ilu­mi­na­ción. Un aná­li­sis del Ins­ti­tu­to Real de Tec­no­lo­gía de Es­to­col­mo re­ve­la que las per­so­nas pre­fie­ren los lo­ca­les que ten­gan ilu­mi­na­ción de con­tras­tes y que las tem­pe­ra­tu­ras me­nos cá­li­das, las que pro­du­cen las lu­ces blan­cas, ha­cen que el es­pa­cio pa­rez­ca más am­plio, otor­gan­do a los clien­tes una sen­sa­ción de bie­nes­tar. Al otro la­do se si­túan las lu­ces con co­lo­res cá­li­dos, que sir­ven pa­ra otor­gar a los am­bien­tes una sen­sa­ción de fa­mi­lia­ri­dad y pe­que­ñez.

El can­san­cio vi­sual es otra de las cues­tio­nes que más cui­dan las gran­des del sec­tor del co­mer­cio, ya que hay pe­que­ños de­ta­lles que pue­den pro­vo­car la hui­da del con­su­mi­dor an­tes de tiem­po. «Hay lu­ces que de­bi­do a su elec­tró­ni­ca tie­nen pe­que­ños par­pa­deos. Son mi­cro­par­pa­deos ca­si im­per­cep­ti­bles, pe­ro que pa­ra los ojos son un ver­da­de­ro es­tor­bo y que aca­ban pro­vo­can­do ma­les­tar en unos clien­tes que hu­yen al sen­tir­se in­có­mo­dos den­tro de la tien­da», ase­gu­ra Ia­go Bar­bei­to.

Pe­ro no so­lo hay que cui­dar lo de den­tro. El res­pon­sa­ble de már­ke­ting y desa­rro­llo de Set­ga de­fien­de la im­por­tan­cia de lle­var to­das es­tas es­tra­te­gias de ilu­mi­na­ción tam­bién a los ex­te­rio­res de la tien­da, que son pre­ci­sa­men­te «el pri­mer pun­to de con­tac­to, la ex­pe­rien­cia de bien­ve­ni­da».

ILUS­TRA­CIÓN MA­RÍA PEDREDA

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