«Li­kes», la otra mo­ne­da «on-li­ne»

El sis­te­ma de opi­nio­nes y va­lo­ra­cio­nes de pro­duc­tos en pla­ta­for­mas de la web se ha con­ver­ti­do en un ne­go­cio con el que ven­de­do­res y com­pra­do­res pre­ten­den sa­car ré­di­to

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - EMPRESAS - Sa­ra Ca­bre­ro

Ha­ce unas se­ma­nas, un ho­tel de Navarra re­ci­bía a tra­vés de la pla­ta­for­ma Tri­pAd­vi­sor una ma­la crí­ti­ca so­bre sus ins­ta­la­cio­nes. Has­ta ahí to­do el ca­so en­tra den­tro de la nor­ma­li­dad. El pro­ble­ma es que los due­ños to­da­vía no ha­bían ni cor­ta­do la cin­ta ro­ja de la inau­gu­ra­ción en el mo­men­to en el que el usua­rio de la web de ca­li­fi­ca­ción hos­te­le­ra es­cri­bió su ma­la crí­ti­ca. Es so­lo un ejem­plo del en­torno en el que nos mo­ve­mos hoy en día, un mun­do en el que gran par­te de las co­sas se mi­den se­gún las pun­tua­cio­nes ob­te­ni­das en las di­fe­ren­tes re­des so­cia­les y webs de ven­ta. La repu­tación lo es to­do. Los sis­te­mas de va­lo­ra­ción on-li­ne se han con­ver­ti­do en la va­ra pa­ra me­dir cuán­do al­go me­re­ce nues­tra con­fian­za y es digno de te­ner va­lor en el mer­ca­do di­gi­tal.

Lo que na­ció co­mo un sis­te­ma pa­ra dar un im­pul­so a la es­ca­sa con­fian­za que dis­po­nían an­ta­ño las pla­ta­for­mas on-li­ne se ha con­ver­ti­do en un pe­li­gro­so sis­te­ma de pre­sión pa­ra ven­de­do­res y com­pra­do­res. Las va­lo­ra­cio­nes —lo que po­pu­lar­men­te se co­no­ce co­mo li­kes o es­tre­lli­tas— se es­tán con­vir­tien­do en un ver­da­de­ro que­bra­de­ro de ca­be­za pa­ra mu­chos.

Ama­zon es uno de los me­jo­res ejem­plos. Ade­más del pre­cio y las imá­ge­nes, uno de los fac­to­res que más de­ter­mi­nan la com­pra de un pro­duc­to es pre­ci­sa­men­te lo que otros han con­ta­do so­bre él. Los ven­de­do­res lo sa­ben. Y los clien­tes tam­bién.

El gran pro­ble­ma es que el sis­te­ma de opi­nio­nes del gi­gan­te del co­mer­cio elec­tró­ni­co ha evo­lu­cio­na­do con el pa­so del tiem­po has­ta con­ver­tir­se en una com­bi­na­ción en­tre crí­ti­cas le­gí­ti­mas y co­men­ta­rios fal­sos. Es lo que mu­chos ex­per­tos han bau­ti­za­do co­mo el ne­go­cio de las opi­nio­nes. Un es­tu­dio in­de­pen­dien­te rea­li­za­do por Re­vie­wMe­dia con­cluía que un 20 % de los co­men­ta­rios ver­ti­dos en Ama­zon es­ta­ban ses­ga­dos y ma­ni­pu­la­dos por los in­cen­ti­vos que las pro­pias mar­cas ofre­cen a sus clien­tes. Los com­pra­do­res po­nen bue­na no­ta al em­pre­sa­rio y es­te les ofre­ce des­cuen­tos en sus pró­xi­mas com­pras.

La gran pla­ta­for­ma de ven­ta de­ci­día por ello po­ner re­me­dio a su pro­ble­ma y zan­jar las sos­pe­chas que su sis­te­ma de re­se­ñas arras­tra­ba. Así na­cía Ama­zon Vi­ne, el úni­co pro­gra­ma —con con­trol ab­so­lu­to por par­te de los gi­gan­tes— con el que los clien­tes po­dían ob­te­ner be­ne­fi­cios a cam­bio de bue­nas no­tas.

Pe­ro los li­kes no so­lo de­fi­nen el éxi­to de un ven­de­dor en Ama­zon. Pla­ta­for­mas co­mo eBay, AliEx­press, Vib­bo (lo que an­tes era Se­gun­da Mano), Chicfy o Wa­lla­pop de­fi­nen el éxi­to o fra­ca­so de un ven­de­dor o pro­duc­to de­pen­dien­do de las ca­li­fi­ca­cio­nes ob­te­ni­das a lo lar­go de su ca­rre­ra. Y es que aque­llos que luz­can un cu­rrícu­lo de ven­tas im­po­lu­to re­ci­bi­rán al­gu­nas ayu­das por par­te de los ges­to­res de la pla­ta­for­ma. Mu­chos ex­per­tos en már­ke­ting on-li­ne ase­gu­ran que los ven­de­do­res con me­jo­res no­tas tie­nen mu­cha más ca­pa­ci­dad de co­lar sus ma­nu­fac­tu­ras en las pri­me­ras pá­gi­nas que sal­tan a la vis­ta de sus po­ten­cia­les clien­tes.

Cons­cien­tes de ello, es ló­gi­co que mu­chos ma­yo­ris­tas se preo­cu­pen de cui­dar so­bre­ma­ne­ra es­ta par­te de su ne­go­cio on-li­ne. A las cam­pa­ñas de in­cen­ti­vos acom­pa­ñan otras bas­tan­te más mo­les­tas. Y es que mu­chos clien­tes han te­ni­do que ha­cer fren­te a ver­da­de­ras cru­za­das de aco­so por par­te de los in­ter­me­dia­rios, con el úni­co fin de con­se­guir el tan an­sia­do li­ke. Los ries­gos que en­tra­ña to­do es­te en­tra­ma­do son una reali­dad cre­cien­te. Un re­cien­te es­tu­dio pre­sen­ta­do por el Ins­ti­tu­to de Innovación so­cial de Esa­de y la Fun­da­ción E&Y Es­pa­ña (Con­fia­dos y con­fia­bles. La fa­bri­ca­ción de la con­fian­za en la era di­gi­tal) aler­ta­ba del pe­li­gro que su­pon­dría aca­bar es­ta­ble­cien­do a to­do el co­mer­cio on-li­ne en una dic­ta­du­ra de la repu­tación.

MA­RÍA PEDREDA

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