PEIO ARBELOA «Hay que con­se­guir que el con­su­mi­dor te sien­ta cer­cano»

En un sec­tor co­mo el de la cer­ve­za, muy frag­men­ta­do e in­mer­so en un pro­ce­so de con­cen­tra­ción a ni­vel mun­dial, el res­pon­sa­ble en Es­pa­ña de Mahou San Mi­guel in­sis­te en la ne­ce­si­dad de co­nec­tar con el con­su­mi­dor en su en­torno más pró­xi­mo, pa­ra ge­ne­rar vín­cul

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - EMPRESAS - Ga­briel Le­mos

Lí­der en el mer­ca­do na­cio­nal de cer­ve­za, el gru­po Mahou San Mi­guel es­tá con­si­guien­do in­cre­men­tar su pre­sen­cia en Galicia. Lo ha­ce, tal y co­mo cuen­ta Peio Arbeloa, di­rec­tor ge­ne­ral de la uni­dad de ne­go­cio Es­pa­ña de la cor­po­ra­ción, tras es­tu­diar las pre­fe­ren­cias del con­su­mi­dor ga­lle­go e in­cre­men­tar sen­si­ble­men­te su apo­yo a la hos­te­le­ría lo­cal, a la que des­ti­nó el año pa­sa­do 2,26 mi­llo­nes de eu­ros, un 37 % más que en el ejer­ci­cio an­te­rior, que se su­ma a otros tres mi­llo­nes in­ver­ti­dos en ini­cia­ti­vas y pa­tro­ci­nios lo­ca­les. To­do, con un ob­je­ti­vo en men­te: re­for­zar la co­ne­xión con el con­su­mi­dor en su en­torno más pró­xi­mo que es, in­sis­te Arbeloa, la fór­mu­la del éxi­to.

—El año pa­sa­do sus ven­tas au­men­ta­ron ca­si un 4 %, ¿qué pre­vi­sio­nes ma­ne­jan pa­ra es­te año?

—El año pa­sa­do fue ré­cord, lle­ga­mos a una fac­tu­ra­ción de 1.262 mi­llo­nes de eu­ros. To­da­vía es pron­to pa­ra dar ci­fras pa­ra es­te año, que ha si­do com­pli­ca­do por el te­ma cli­ma­to­ló­gi­co, que no ha acom­pa­ña­do en Se­ma­na San­ta ni en ju­nio. Pe­se a ello, es­ta­mos cre­cien­do, pe­ro es muy pre­ma­tu­ro ha­cer es­ti­ma­cio­nes. Aún es­ta­mos en ple­na tem­po­ra­da al­ta, en­tre ju­nio y sep­tiem­bre es cuan­do nos ju­ga­mos el año.

—En­tien­do que el Mun­dial com­pen­sa en par­te el efec­to ne­ga­ti­vo del mal tiem­po.

—To­do lo que es mun­do fút­bol ayu­da al con­su­mo, pe­ro el tiem­po ha si­do tan ma­lo que no ha con­se­gui­do com­pen­sar.

—De­cían que la cer­ve­za es uno de los sec­to­res a los que me­nos les afec­tó la cri­sis. Pe­ro, ¿có­mo es­tán no­tan­do la re­cu­pe­ra­ción?

—Es cier­to que en un mar­co de cri­sis el sec­tor de la cer­ve­za su­frió me­nos que otros. Y nues­tras ci­fras en el 2017 ya es­ta­ban en ni­ve­les pre­cri­sis, por lo que sí es­ta­mos vien­do una re­cu­pe­ra­ción. Lo que se es­tá ha­cien­do bien por par­te del sec­tor a ni­vel glo­bal es dar­le va­lor a la ca­te­go­ría, apos­tan­do por la in­no­va­ción y la ca­te­go­ría pre­mium, que es jun­to a la de es­pe­cia­li­da­des la que más es­tá cre­cien­do, sin de­jar de ser una ca­te­go­ría de­mo­crá­ti­ca, ase­qui­ble pa­ra cual­quier bol­si­llo.

—¿Có­mo se con­si­gue que el con­su­mi­dor pa­gue diez o vein­te cén­ti­mos más por una cer­ve­za de ca­te­go­ría su­pe­rior?

—Le ofre­ces so­bre to­do oca­sio­nes de con­su­mo di­fe­ren­tes, co­mo por ejem­plo el af­ter­work, que ha­ce que el con­su­mi­dor es­té dis­pues­to a pa­gar un po­co más. O la gas­tro­no­mía: sie­te de ca­da diez per­so­nas que con­su­men cer­ve­za lo ha­cen ma­ri­dán­do­la con co­mi­da. Pe­ro sin de­jar de ser una ca­te­go­ría de­mo­crá­ti­ca.

—Hay otro seg­men­to en au­ge, el de la cer­ve­za ar­te­sa­nal...

—El seg­men­to craft ha ve­ni­do a Es­pa­ña pa­ra que­dar­se, es­tá cre­cien­do mu­cho. Es cier­to que to­da­vía pe­sa po­co, es­ta­mos ha­blan­do que es en­tre un 1 y un 2 % del sec­tor, pe­ro con cre­ci­mien­tos a do­ble dí­gi­to y sos­te­ni­dos. En otros paí­ses co­mo el es­ta­dou­ni­den­se ya re­pre­sen­ta un 20 % del mer­ca­do en va­lor. No­so­tros lo que hi­ci­mos fue ad­qui­rir po­si­cio­nes en dos crafts muy re­le­van­tes del mer­ca­do ame­ri­cano: Foun­ders y Avery. Eso nos es­tá per­mi­tien­do apren­der y desa­rro­llar ese mer­ca­do en Es­pa­ña.

—Us­te­des han apos­ta­do por un mo­de­lo coope­ra­ti­vo, con un «brew­hub» en su plan­ta de Cór­do­ba en el que las cer­ve­ce­ras ar­te­sa­na­les po­drán desa­rro­llar sus pro­duc­tos.

—Lo que pre­ten­de­mos es ser in­clu­si­vos, co­la­bo­ra­ti­vos, la opor­tu­ni­dad que ofre­ce­mos de po­der fa­bri­car a gen­te que ten­ga ideas pe­ro no pue­da pro­du­cir en otro lu­gar ser­vi­rá pa­ra desa­rro­llar la ca­te­go­ría.

—¿Co­mer­cia­li­za­rán lo que se desa­rro­lle en ese cen­tro?

—To­da­vía es pron­to pa­ra sa­ber­lo, lo que ofre­ce­mos es un es­pa­cio pa­ra po­der fa­bri­car y desa­rro­llar ese seg­men­to del ne­go­cio.

—El de la cer­ve­za es un sec­tor que es­tá en un pro­ce­so de con­cen­tra­ción a ni­vel mun­dial, ¿có­mo re­per­cu­ti­rá en Es­pa­ña?

—Hay mo­vi­mien­tos a ni­vel in­ter­na­cio­nal, pe­ro el mer­ca­do de la cer­ve­za es muy re­gio­nal, muy lo­cal, no so­lo aquí. En Es­pa­ña hay di­fe­ren­tes mar­cas en ca­da co­mu­ni­dad, to­das que­re­mos ex­pan­dir­nos, pe­ro hay un pun­to de lo­ca­li­dad muy im­por­tan­te. Aun así, el mer­ca­do es­pa­ñol es muy go­lo­so, por con­su­mo y por el pe­so del ca­nal de hos­te­le­ría. Es cier­to que el con­su­mi­dor es­tá ca­da vez más abier­to a pro­bar co­sas di­fe­ren­tes. Pe­ro to­do es­tá im­bui­do en una vi­sión lo­cal muy im­por­tan­te.

—Den­tro de ese afán por ex­pan­dir­se, ¿cuál es su po­si­ción en el mer­ca­do ga­lle­go?

—Pa­ra no­so­tros el mer­ca­do ga­lle­go es muy im­por­tan­te, y por ello en el 2015 es­ta­ble­ci­mos un equi­po pa­ra in­ten­tar en­ten­der me­jor al con­su­mi­dor ga­lle­go. Un equi­po trans­ver­sal, for­ma­do por co­mer­cial, már­ke­ting, de­sa­rro­llo de mer­ca­do y fi­nan­zas. Yo creo que la til­de lo­cal va a te­ner un pe­so ma­yor. Có­mo te ha­ces lo­cal sien­do una mar­ca na­cio­nal o in­clu­so in­ter­na­cio­nal. Eso es al­go que el con­su­mi­dor va­lo­ra. No­so­tros es­ta­mos cre­cien­do [las ven­tas de Mahou San Mi­guel en Galicia au­men­ta­ron un 1,4 % el año pa­sa­do], y eso par­te del tra­ba­jo que es­ta­mos ha­cien­do. Y ade­más con un fo­co en el de­sa­rro­llo de la ca­te­go­ría. Es cier­to que que­re­mos ga­nar cuo­ta de mer­ca­do, pe­ro con un fo­co en la in­no­va­ción, las ex­pe­rien­cias... Las mar­cas van a te­ner que mos­trar más, no tan­to ha­blar, y eso lo he­mos he­cho con el Es­pa­cio Mahou de A Co­ru­ña, por el que han pa­sa­do 15.000 per­so­nas es­te ve­rano. Que una mar­ca se pue­da mos­trar du­ran­te dos me­ses en el cen­tro de la ciu­dad, con ac­tua­cio­nes, con­cier­tos, ar­te, gas­tro­no­mía... Es­to te lo­ca­li­za.

—¿Y a qué con­clu­sio­nes lle­ga­ron so­bre el con­su­mi­dor ga­lle­go?

—Es un con­su­mi­dor que tie­ne una me­jor aco­gi­da ha­cia el mun­do pre­mium y de es­pe­cia­li­da­des.

—¿Con qué es­truc­tu­ra cuen­tan en la co­mu­ni­dad?

—Te­ne­mos un equi­po co­mer­cial trans­ver­sal, con ofi­ci­na en Vi­go y otra en San­tia­go. La plan­ti­lla son más de vein­te per­so­nas, en­tre co­mer­cial, már­ke­ting y fi­nan­zas. La cer­ca­nía es uno de los pun­tos más re­le­van­tes, no so­lo en nues­tro sec­tor, que el con­su­mi­dor te sien­ta cer­cano, en su ba­rrio, en su zo­na de in­fluen­cia. El es­cu­char lo­cal­men­te lo que el con­su­mi­dor pien­sa es un de­ber que te­ne­mos to­das las mar­cas. Te­ner tan­tos cen­tros pro­duc­ti­vos nos ayu­da a ser más cer­ca­nos y re­sal­ta la apor­ta­ción a la eco­no­mía na­cio­nal, que es de 1.333,6 mi­llo­nes de eu­ros.

—No so­lo co­mer­cia­li­zan cer­ve­za, tam­bién tie­nen otros pro­duc­tos co­mo agua y otras be­bi­das, ¿qué por­cen­ta­je del ne­go­cio su­po­nen?

—Aho­ra mis­mo es­ta­mos en un 85 % cer­ve­za y un 15 % agua y be­bi­das fun­cio­na­les.

La ca­te­go­ría pre­mium, jun­to con la de es­pe­cia­li­da­des, es la que más cre­ce»

—En los úl­ti­mos me­ses han am­plia­do su ca­tá­lo­go con la ad­qui­si­ción de mar­cas de agua...

—Sí, Fon­tei­de, una em­pre­sa en Ca­na­rias, de nue­vo vi­mos que ha­bía una opor­tu­ni­dad lo­cal, que en­ca­ja­ba con nues­tra es­tra­te­gia, y la apro­ve­cha­mos. En nues­tra am­bi­ción de cre­ci­mien­to, hay una par­te que ven­drá de for­ma or­gá­ni­ca y otra inor­gá­ni­ca.

—¿Cuál es el pe­so del ne­go­cio in­ter­na­cio­nal den­tro del gru­po? Por­que tie­nen una fá­bri­ca en la In­dia.

—La In­dia fue nues­tro gran pri­mer des­em­bar­co, nos ha da­do una ca­pa­ci­dad pa­ra abor­dar pro­yec­tos den­tro de la ca­sa, ha su­pues­to un sal­to. Aho­ra te­ne­mos in­ver­sio­nes en Es­ta­dos Uni­dos, es­ta­mos pre­sen­tes en Chi­le, co­mer­cia­li­za­mos en más de 70 paí­ses... Un 13 % de nues­tras ven­tas son en el mer­ca­do ex­te­rior.

| VÍTOR MEJUTO

Con una plan­ti­lla de 3.200 per­so­nas, Arbeloa des­ta­ca que Mahou San Mi­guel creó 235 empleos el año pa­sa­do.

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