En por­ta­da.

Qui­zá no lo se­pa, pe­ro si com­pra 'on-li­ne' unos za­pa­tos an­tes de las sie­te de la tar­de, pa­ga­rá más por ellos, y si vi­ve en un ba­rrio de cla­se al­ta, nun­ca re­ci­bi­rá una ofer­ta de au­ri­cu­la­res ba­ra­tos. Los pre­cios es­tan­da­ri­za­dos y las re­ba­jas de to­da la vi­da

La Voz de Galicia (A Coruña) - XL Semanal - - Sumario -

Dí­ga­nos dón­de vi­ve y cuán­to ga­na y le di­re­mos cuán­to va­le lo que quie­re com­prar. ¿Es po­si­ble que In­ter­net, cu­ya trans­pa­ren­cia iba a be­ne­fi­ciar a los con­su­mi­do­res, es­té ha­cien­do jus­to lo con­tra­rio?

Un nú­me­ro cre­cien­te de es­tos pro­fe­sio­na­les es­tán de­jan­do la in­ves­ti­ga­ción aca­dé­mi­ca pa­ra tra­ba­jar en Si­li­con Va­lley. Acu­den atraí­dos por la bús­que­da del San­to Grial: un pre­cio va­ria­ble pe­ro a la vez ca­li­bra­do con tal pre­ci­sión que lo­gre al­can­zar siem­pre el má­xi­mo que ca­da clien­te, per­so­nal­men­te, es­té dis­pues­to a pa­gar por un ar­tícu­lo. El pre­cio 'per­fec­to' –el idó­neo pa­ra sa­car­le el má­xi­mo par­ti­do a los bol­si­llos de los con­su­mi­do­res– se ha con­ver­ti­do en la fi­ja­ción del co­mer­cio on-li­ne. Tam­bién es lo que mue­ve a Boo­me­rang Com­mer­ce, la star­tup fun­da­da ha­ce cin­co años por un an­ti­guo em­plea­do de Ama­zon, Gu­ru Ha­riha­ran [véa­se pá­gi­na 18]. Se­gún ex­pli­ca, los ex­pe­ri­men­tos con los pre­cios se han con­ver­ti­do en una fór­mu­la ha­bi­tual, de ahí que el pre­cio 'per­fec­to' cam­bie en un mis­mo día, o en una ho­ra. Los eco­no­mis­tas tie­nen mul­ti­tud de re­cur­sos pa­ra de­ter­mi­nar­lo: el in­men­so ras­tro de da­tos que de­ja­mos ca­da vez que me­te­mos al­go en el ca­rri­to de com­pra en una web o que en­tre­ga­mos la tar­je­ta con bo­nos re­ga­lo a la ca­je­ra de una tien­da fí­si­ca. «Na­die ima­gi­na­ba que es­tos al­go­rit­mos fue­ran a vol­ver­se tan so­fis­ti­ca­dos», di­ce Ro­bert Do­lan, pro­fe­sor de mar­ke­ting en Har­vard. El pre­cio de una la­ta de re­fres­co en una má­qui­na ex­pen­de­do­ra hoy pue­de va­riar se­gún la tem­pe­ra­tu­ra en la ca­lle. Un es­tu­dio mues­tra que el pre­cio de los pro­duc­tos que Goo­gle te re­co­mien­da po­si­ble­men­te está en fun­ción de lo ma­ni­rro­to o ta­ca­ño que seas se­gún tu his­to­rial en la web. Pa­ra los com­pra­do­res, to­do es­to sig­ni­fi­ca que el pre­cio –el que van a ofre­cer­te den­tro de 20 mi­nu­tos o el que es­tán ofre­cién­do­le a la ve­ci­na– se ha con­ver­ti­do en una abs­trac­ción ca­da vez más im­pre­de­ci­ble. «En los vie­jos tiem­pos, ca­da co­sa te­nía su pre­cio es­ta­ble­ci­do», re­cuer­da Do­lan. Aho­ra, la pre­gun­ta más sim­ple de to­das –¿cuán­to cues­ta?– tie­ne una res­pues­ta tan in­cier­ta que ha­ría las de­li­cias del teó­ri­co cuán­ti­co Wer­ner Hei­sen­berg. Lo que lle­va a plan­tear una cues­tión de ma­yor al­can­ce: ¿es po­si­ble que In­ter­net, cu­ya trans­pa­ren­cia su­pues­ta­men­te iba a be­ne­fi­ciar a los con­su­mi­do­res, es­té ha­cien­do jus­to lo con­tra­rio?

DE LOS DI­REC­TO­RES DE VEN­TAS A LOS ANA­LIS­TAS DE DA­TOS

Du­ran­te los años no­ven­ta, In­ter­net co­men­zó a ero­sio­nar los ci­mien­tos de la paz es­ta­ble­ci­da el si­glo an­te­rior en­tre com­pra­do­res y co­mer­cian­tes: los pre­cios es­ta­bles. El pun­to de in­fle­xión tu­vo lu­gar en 1999, cuan­do una li­bre­ría vir­tual con se­de en Seattle lla­ma­da Ama­zon em­pe­zó a ex­pan­dir­se. Ha­bía lle­ga­do la era de las ven­tas por In­ter­net, y con ella lle­ga­ba la re­su­rrec­ción de las hos­ti­li­da­des. Hoy pa­re­ce cla­ro que los co­mer­cios tra­di­cio­na­les reac­cio­na­ron con len­ti­tud. Sus pre­cios con­ti­nua­ban te­nien­do más de ar­te que de cien­cia. Lo que en par­te te­nía que ver con la je­rar­quía in­ter­na de las com­pa­ñías. Los pre­cios eran la pre­rro­ga­ti­va de la im­por­tan­te fi­gu­ra del di­rec­tor de ven­tas, cu­yo ta­len­to in­tui­ti­vo pa­ra sa­ber qué ha­bía que ven­der y por cuán­to era fuen­te de le­yen­das a las que no es­ta­ban dis­pues­tos a re­nun­ciar. Pe­ro la apa­ri­ción de da­tos pu­ros y du­ros em­pe­zó a so­ca­var el im­pe­rio de los di­rec­to­res de ven­tas. Tho­mas Na­gle, pro­fe­sor de Economía en la Uni­ver­si­dad de Chica­go a co­mien­zos de los ochen­ta, re­cuer­da que la uni­ver­si­dad ad­qui­rió los da­tos pro­ce­den­tes de los lec­to­res de có­di­gos de ba­rras re­cién ins­ta­la­dos en las ca­jas de una ca­de­na de su­per­mer­ca­dos. «Es­tá­ba­mos alu­ci­na­dos», di­ce Na­gle, que aho­ra es uno de los prin­ci­pa­les ase­so­res so­bre pre­cios en la con­sul­to­ría De­loit­te. Los da­tos des­min­tie­ron mu­cho de cuan­to Na­gle ha­bía es­ta­do en­se­ñan­do has­ta la fe­cha. Por ejem­plo, él siem­pre ha­bía di­cho que aca­bar los pre­cios en 99 o 90 cén­ti­mos, en lu­gar de re­don­dear has­ta el si­guien­te dó­lar, no in­cre­men­ta­ba las ven­tas. Se con­si­de­ra­ba una prác­ti­ca ob­so­le­ta,

EL PRE­CIO DE UNA LA­TA DE RE­FRES­CO EN UNA MÁ­QUI­NA EX­PEN­DE­DO­RA HOY PUE­DE VA­RIAR SE­GÚN LA TEM­PE­RA­TU­RA DE LA CA­LLE

En el si­glo XIX, el so­ció­lo­go fran­cés Ga­briel Tar­de es­cri­bió que el mer­ca­do ve­nía a ser una gue­rra per­ma­nen­te en­tre ven­de­do­res y com­pra­do­res y que el pre­cio cons­ti­tuía una tre­gua en di­cho con­flic­to. La prác­ti­ca de es­ta­ble­cer un pre­cio fi­jo pa­ra un bien o un ser­vi­cio –ex­ten­di­da du­ran­te la dé­ca­da de 1860– su­pu­so, de he­cho, el fin de las hos­ti­li­da­des per­ma­nen­tes co­no­ci­das co­mo 're­ga­teo'.

Co­mo su­ce­de en to­das las tre­guas, ca­da uno de los ban­dos re­nun­ció a al­go pa­ra lle­gar a ese acuer­do. Los com­pra­do­res se vie­ron obli­ga­dos a acep­tar, o re­cha­zar, el pre­cio im­pues­to por la eti­que­ta con el mon­tan­te con­cre­to, un in­ven­to del pio­ne­ro de las ven­tas John Wa­na­ma­ker. Por su par­te, los co­mer­cian­tes ce­die­ron la ca­pa­ci­dad de ex­plo­tar lo que ca­da clien­te in­di­vi­dual es­ta­ba dis­pues­to a pa­gar. Y se so­me­tie­ron a es­te acuer­do por una com­bi­na­ción de ra­zo­nes mo­ra­les y prác­ti­cas.

Los cuá­que­ros –en­tre los que des­co­lló el co­mer­cian­te neo­yor­quino Row­land H. Macy, fun­da­dor de los gran­des al­ma­ce­nes que lle­van su nom­bre– nun­ca ha­bían si­do par­ti­da­rios de ofre­cer di­fe­ren­tes pre­cios a dis­tin­tas per­so­nas. Wa­na­ma­ker, por su par­te, abrió sus al­ma­ce­nes Grand De­pot ba­jo el prin­ci­pio «un so­lo pre­cio pa­ra to­dos; aquí no hay fa­vo­ri­tis­mos». Otros mi­no­ris­tas re­pa­ra­ron en las ven­ta­jas de pre­cios fi­jos abra­za­das por Macy y Wa­na­ma­ker. A la ho­ra de do­tar de per­so­nal los nue­vos gran­des al­ma­ce­nes, re­sul­ta­ba cos­to­so for­mar a cen­te­na­res de ven­de­do­res en el ar­te del re­ga­teo. Los pre­cios fi­jos, ade­más, ace­le­ra­ban el pro­ce­so de ven­tas y ha­cían po­si­ble la pro­li­fe­ra­ción de anun­cios pu­bli­ci­ta­rios en los que se di­vul­ga­ba el pre­cio exac­to de un ar­tícu­lo.

A to­do es­to, los usua­rios po­dían re­cu­pe­rar al­go de la an­ti­gua ini­cia­ti­va per­di­da re­cor­tan­do cu­po­nes de des­cuen­to. Lo que los gran­des ten­de­ros sa­bían era que a los con­su­mi­do­res les gus­ta­ba la se­gu­ri­dad de la tre­gua con­ce­di­da, pe­ro tam­bién con­ser­va­ban el ins­tin­to de ser más lis­tos que sus ve­ci­nos. Las com­pras 'ven­ta­jo­sas' les gus­ta­ban tan­to que, a fin de com­pren­der sus com­por­ta­mien­tos, los eco­no­mis­tas se vie­ron for­za­dos a dis­tin­guir en­tre dos cla­ses de va­lor: el va­lor de ad­qui­si­ción (el que un co­che nue­vo tie­ne pa­ra el com­pra­dor) y el va­lor de transac­ción (la sen­sa­ción de que uno ha sa­li­do ga­nan­do o per­dien­do du­ran­te la ne­go­cia­ción con el con­ce­sio­na­rio).

Los tér­mi­nos de la tre­gua eran sim­ples: exis­tía un 'lis­ta­do de pre­cios' le­gí­ti­mo, y a los con­su­mi­do­res, de vez en cuan­do, se les ofre­cía un des­cuen­to so­bre ta­les pre­cios. Y la tre­gua con­ti­nuó es­tan­do vi­gen­te has­ta la lle­ga­da de es­te nue­vo si­glo.

BRE­VE HIS­TO­RIA DE LOS PRE­CIOS

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