La ma­la ima­gen tam­bién ven­de

Mu­chas mar­cas se ha­cen de oro con cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias que ro­zan el mal gus­to Los ex­per­tos ase­gu­ran que una bue­na ges­tión de la po­lé­mi­ca pue­de con­ver­tir­se en ci­fras ju­go­sas

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - EMPRESAS - Sara Ca­bre­ro

Ni­ke sor­pren­día ha­ce unas se­ma­nas a los fie­les se­gui­do­res que sus­pi­ran por cal­zar­se unas de sus za­pa­ti­llas anun­cian­do una cam­pa­ña pu­bli­ci­ta­ria en la que los fo­cos se cen­tra­ban en el de­por­tis­ta Co­lin Kae­per­nick. Y la reac­ción fue un au­tén­ti­co hu­ra­cán. La par­te más con­ser­va­do­ra de la so­cie­dad que ha­bi­ta al otro la­do del char­co se ras­gó las ves­ti­du­ras lle­gan­do in­clu­so a que­mar las za­pa­ti­llas de la fir­ma co­mo signo de boi­cot. Apos­tar por el an­ti­guo quar­ter­back —que ha­ce unos años co­pó va­rios ti­tu­la­res des­pués de arro­di­llar­se al es­cu­char el himno na­cio­nal de EE.UU. du­ran­te un par­ti­do a mo­do de pro­tes­ta por la dis­cri­mi­na­ción ra­cial— no pa­re­cía ha­ber si­do un acier­to. Hu­bo quien pi­dió no vol­ver a pa­gar por una pren­da de la fa­mo­sa mar­ca. Hu­bo quien hi­zo ver­da­de­ros es­fuer­zos por hun­dir­la. Pe­ro la reali­dad fue otra.

La com­pa­ñía de­por­ti­va ha au­men­ta­do un 5 % su va­lor des­de que Kae­per­nick co­men­zó a pro­ta­go­ni­zar sus anun­cios.

Ni­ke es la úl­ti­ma de una in­fi­ni­ta lis­ta de cam­pa­ñas de pu­bli­ci­dad que jue­gan en el fi­lo de la na­va­ja. Se pre­sen­tan al pú­bli­co con una apues­ta arries­ga­da, al­gu­nas di­rec­ta­men­te abra­zan­do la po­lé­mi­ca. Hay quien in­clu­so sa­le a la pa­les­tra con una pro­pues­ta blan­ca, inocen­te y se en­cuen­tran con un re­vés por el ca­mino que man­cha la ima­gen de una mar­ca que lle­va tiem­po tra­ba­jan­do por man­te­ner una repu­tación im­po­lu­ta.

Mar­cas de co­ches que ani­man a los com­pra­do­res a «de­jar sus pro­ble­mas atrás» mos­tran­do ca­ri­ca­tu­ras de per­so­nas fa­mo­sas (en­tre ellas Ber­lus­co­ni) y el ma­le­te­ro lleno de esos su­pues­tos in­con­ve­nien­tes (en el ca­so del po­lí­ti­co ita­liano se pue­de ver a va­rias chi­cas amor­da­za­das). Fir­mas de hi­gie­ne que tra­tan de de­mos­trar su po­der ex­po­nien­do a una per­so­na de co­lor que va «blan­quean­do» su ima­gen a me­di­da que va uti­li­zan­do el pro­duc­to en sí mis­mo o que in­clu­so lle­gan a pre­go­nar a los cua­tro vien­tos que «el blanco es la pu­re­za».

Al­gu­nas en­se­ñas in­clu­so desechan lo po­lí­ti­ca­men­te in­co­rrec­to y mues­tran es­ce­nas que pro­vo­can in­co­mo­di­dad so­lo con mi­rar­las. Sis­ley, por ejem­plo, ju­gó con la ima­gen de dos mu­je­res es­ni­fan­do lo que pa­re­ce una pren­da de ro­pa ba­jo el le­ma jun­kie (en es­pa­ñol, adic­to). Mien­tras que Dol­ce & Ga­ban­na pre­sen­ta­ba su nue­va co­lec­ción del 2007 al mun­do con una es­ce­na que, pro­ba­ble­men­te, no es­pe­ra­ban que ge­ne­ra­ra tal alu­vión de crí­ti­cas. En ella se po­día ver a una jo­ven mo­de­lo ro­dea­da de va­rios hom­bres. La po­si­ción de ca­da uno de ellos fue pa­ra mu­chos una for­ma de mos­trar so­me­ti­mien­to por par­te de la mu­jer.

Mu­chas com­pa­ñías, sin em­bar­go, bus­can es­te mur­mu­llo. Pe­lean por es­can­da­li­zar a la so­cie­dad. Las tex­ti­les Be­net­ton —y sus imá­ge­nes de lí­de­res de dis­tin­tas na­cio­nes be­sán­do­se— o Ame­ri­can Ap­pa­real lle­van va­rios años tra­tan­do de to­car la fi­bra sen­si­ble en ca­da una de sus cam­pa­ñas. «La po­lé­mi­ca no es ne­ce­sa­ria­men­te ma­la», sen­ten­cia José Ruiz, ex­per­to en neu­ro­már­ke­ting. To­do de­pen­de, ale­ga, del di­se­ño de lo que en el sec­tor co­no­cen co­mo ex­pe­rien­cia cor­po­ra­ti­va de mar­ca o, di­cho de otra ma­ne­ra, de lo que que­re­mos que nues­tros clien­tes per­ci­ban de no­so­tros.

«Un buen ejem­plo pa­ra en­ten­der­lo son las ae­ro­lí­neas. A me­nu­do ve­mos en la pren­sa po­lé­mi­cas no­ti­cias de Rya­nair, que si lle­van la ga­so­li­na jus­ta, que si no de­jan me­ter las ma­le­tas; pe­ro es­ta in­for­ma­ción es cohe­ren­te con lo que in­ten­ta ven­der­nos es­ta mar­ca de ba­jo cos­te. Mu­chas ve­ces son ellos mis­mos los que fil­tran las no­ti­cias pa­ra dar que ha­blar. No se­ría cohe­ren­te si es­to lo tras­la­dá­ra­mos a Ibe­ria o Vue­ling, que ven­de justo lo con­tra­rio a sus clien­tes», ex­pli­ca Ruiz. A pe­sar de que al­gu­nas fir­mas lo bus­quen, otras se lo en­cuen­tran sin que­rer­lo. El ex­per­to en neu­ro­már­ke­ting ase­gu­ra que en es­tos ca­sos lo que hay que te­ner es un pro­to­co­lo pa­ra pe­lear con­tra los es­cán­da­los. «En es­te ca­so, to­das las par­tes de­ben ir a una y tras­la­dar el mis­mo men­sa­je. Si la mar­ca em­pie­za a dar ban­da­zos y a cam­biar su ver­sión, el tra­ba­jo que una mar­ca lle­va ha­cien­do du­ran­te años se pue­de arrui­nar en tan so­lo dos días». Has­ta el pun­to de da­ñar la fac­tu­ra­ción de un año en­te­ro, o de te­ner que re­ti­rar un pro­duc­to que en­ca­ja en el mer­ca­do pe­ro cu­ya ima­gen que­da man­cha­da por un mal

anun­cio.

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