Z, LA NUE­VA GE­NE­RA­CIÓN DE JÓ­VE­NES ALE­JA­DA DE LA PRO­PIE­DAD

Los na­ci­dos en­tre 1994 y el 2010 son mu­cho más con­ser­va­do­res que sus pa­dres al in­ver­tir su di­ne­ro y pre­fie­ren com­par­tir an­tes que ad­qui­rir El 77 % es­tá muy preo­cu­pa­do por en­deu­dar­se

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Sa­ra Ca­bre­ro

Di­gi­ta­les, em­pren­de­do­res, com­pro­me­ti­dos, mar­quis­tas, preo­cu­pa­dos por sus fi­nan­zas y so­bre to­do muy in­con­for­mis­tas. Son las se­ñas de iden­ti­dad de la ge­ne­ra­ción lla­ma­da a dar un vuel­co al con­su­mo. La ge­ne­ra­ción Z —el gru­po de­mo­grá­fi­co na­ci­do en­tre 1994 y el 2010— em­pie­za a es­cri­bir sus re­glas del jue­go. Y el mun­do, y so­bre to­do las mar­cas, ya bus­can la for­ma de adap­tar­se a ellos. No es pa­ra me­nos, pues­to que es­te gru­po de po­bla­ción re­pre­sen­ta ac­tual­men­te el 25,9 % del to­tal. Son los con­su­mi­do­res del fu­tu­ro más in­me­dia­to y ellos de­ci­di­rán en los pró­xi­mos años lo que se ven­de­rá y lo que no.

La si­tua­ción en la que han na­ci­do ha mol­dea­do sus há­bi­tos. Con la épo­ca de va­cas fla­cas co­mo te­lón de fon­do, la ge­ne­ra­ción Z ha de­ci­di­do de­jar de la­do al­gu­nos de los há­bi­tos más asen­ta­dos en la cul­tu­ra de sus pre­de­ce­so­res. Sus prio­ri­da­des han cam­bia­do. Y mu­cho. Los Z ya no pien­san en com­prar, si no en al­qui­lar. No creen en la pro­pie­dad y pre­fie­ren com­par­tir. Y so­bre to­do, hu­yen del en­deu­da­mien­to. Se­gún un es­tu­dio de la ana­lis­ta No­ree­na Hertz, un 77 % de los in­di­vi­duos de es­ta ge­ne­ra­ción es­tá muy preo­cu­pa­do por en­deu­dar­se.

To­das es­tas in­quie­tu­des han amol­da­do su for­ma de en­fren­tar­se al con­su­mo. Se­gún un es­tu­dio de la con­sul­to­ra Atre­via y la es­cue­la de ne­go­cios Deus­to Bu­si­ness School, los Z po­nen el fo­co en la in­me­dia­tez de su ne­ce­si­dad en de­tri­men­to de la ca­li­dad, y asu­men que el uso no se ex­ten­de­rá en el tiem­po. «No tie­nen tan­to apre­cio a la pro­pie­dad, por­que pa­ra ellos la sa­tis­fac­ción no es­tá en te­ner co­sas, sino en dis­fru­tar de ellas. Son con­su­mi­do­res que ven su ma­yor be­ne­fi­cio en la pro­pia sa­tis­fac­ción que pue­den sa­car de las co­sas», ex­pli­ca Isa­bel La­ra, vi­ce­pre­si­den­ta de Atre­via. El mun­do glo­bal en el que han na­ci­do tam­po­co ayu­da a me­jo­rar su víncu­lo con la pro­pie­dad. Los con­su­mi­do­res del fu­tu­ro asu­men con to­tal na­tu­ra­li­dad la mo­vi­li­dad geo­grá­fi­ca y cal­cu­lan que se mu­da­rán de ca­sa unas 15 ve­ces a lo lar­go de su vida.

La ex­per­ta cree que las nue­vas pau­tas fi­ja­das por los con­su­mi­do­res del fu­tu­ro afec­ta­rán a la eco­no­mía, pe­ro so­bre to­do re­con­ver­ti­rán a las em­pre­sas: «Mu­chas com­pa­ñías ten­drán que rein­ven­tar su ma­ne­ra de acer­car­se a los con­su­mi­do­res, ofre­cien­do ser­vi­cios de eco­no­mía co­la­bo­ra­ti­va y ade­cuán­do­se a su ma­ne­ra de con­su­mir». Su edu­ca­ción y pre­fe­ren­cias fi­nan­cie­ras tam­bién dis­tan bas­tan­te con res­pec­to a la de sus pa­dres. Las no­ti­cias eco­nó­mi­cas con las que han na­ci­do y cre­ci­do les han lle­va­do a ser mu­cho más con­ser­va­do­res a la ho­ra de in­ver­tir su di­ne­ro. «Tie­nen una con­cep­ción rea­lis­ta de su en­torno y op­tan por la se­gu­ri­dad eco­nó­mi­ca a tra­vés, por ejem­plo, de cuen­tas de aho­rro», aña­de La­ra.

Las mar­cas tie­nen una ar­dua ta­rea por de­lan­te. En­ten­der a la ge­ne­ra­ción del fu­tu­ro y ser ca­pa­ces de adap­tar­se a sus exi­gen­cias es un re­to com­pli­ca­do. De ello de­pen­de con­se­guir con­ven­cer a las más de 2.000 mi­llo­nes de per­so­nas que con­for­man es­ta ge­ne­ra­ción. Los ex­per­tos co­mo Isa­bel La­ra lo tie­nen cla­ro. Las mar­cas del fu­tu­ro ten­drán que sa­ber se­du­cir­los con pro­duc­tos pen­sa­dos es­pe­cí­fi­ca­men­te pa­ra ellos, con una co­mu­ni­ca­ción y un bran­ding que ha­blen su mis­mo idio­ma y con una ex­pe­rien­cia de con­su­mi­dor

úni­ca. «Los Z son fie­les a las mar­cas aun­que su fi­de­li­dad de­pen­de de mu­chos fac­to­res, co­mo por ejem­plo de los va­lo­res de la mar­ca o de la par­ti­ci­pa­ción que les ofrez­ca», ex­pli­ca.

Tam­po­co se­rá na­da fá­cil en­ga­ñar­los: «Son in­cré­du­los por na­tu­ra­le­za». Un 92 % de los en­cues­ta­dos en el es­tu­dio de Deus­to Bu­si­ness School y Atre­via afir­mó uti­li­zar In­ter­net pa­ra com­pa­rar el pre­cio de los pro­duc­tos y ob­te­ner in­for­ma­ción acer­ca de sus fun­cio­na­li­da­des. No es lo úni­co que ha­cen en la red. En el vas­to mun­do on­li­ne com­par­ten y con­sul­tan to­do ti­po de opi­nio­nes de sus igua­les pa­ra de­ci­dir­se a dar el paso fi­nal en la ad­qui­si­ción de un bien o ser­vi­cio. «No en­tien­den pro­duc­tos que no va­yan aso­cia­dos a una ex­pe­rien­cia con la mar­ca, que se re­mon­ta an­tes in­clu­so de co­men­zar el pro­ce­so de com­pra. Lo im­por­tan­te pa­ra ellos es sen­tir», sen­ten­cia la vi­ce­pre­si­den­ta de Atre­via. La in­me­dia­tez es la otra pa­ta so­bre la que se asien­ta la cul­tu­ra de con­su­mo de es­tos jó­ve­nes. Los tam­bién lla­ma­dos «her­ma­nos me­no­res de la ge­ne­ra­ción mi­llen­nial» quie­ren las co­sas aquí y aho­ra, «y si son ca­pa­ces de te­ner el pro­duc­to más rá­pi­da­men­te com­pran­do a tra­vés del ca­nal fí­si­co, op­ta­rán por ello an­tes que por el di­gi­tal».

ILUS­TRA­CIÓN MA­BEL RO­DRÍ­GUEZ

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