FUE­RA MUSCULITOS

Fran Ho­ro­witz DI­REC­TO­RA EJE­CU­TI­VA DE ABERCROMBIE & FITCH

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - ACTUALIDAD - MER­CE­DES MO­RA

Ha­ce ya ca­si tres años que el po­lé­mi­co Mi­ke Jef­fries aban­do­nó el bar­co de Abercrombie & Fitch. Pe­ro sus so­na­das sa­li­das de tono to­da­vía re­sue­nan en los oí­dos de mu­chos. «No ha­ce­mos ro­pa pa­ra gor­das ni pa­ra chi­cos que no sean cool»o «que­re­mos gen­te gua­pa en nues­tras tien­das. De­pen­dien­tes y clien­tes. Nues­tra ro­pa no es pa­ra to­do el mun­do, ni pre­ten­de­mos que lo sea», son so­lo al­gu­nas de las per­las que el em­pre­sa­rio sol­tó por su bo­qui­ta cuan­do lle­va­ba las rien­das de la ca­de­na de ro­pa es­ta­dou­ni­den­se, le­van­tan­do am­po­llas a su pa­so.

Cier­to es que sus inusua­les es­tra­te­gias de már­ke­ting lo­gra­ron re­su­ci­tar a una em­pre­sa que a su lle­ga­da, en 1992, es­ta­ba mo­ri­bun­da. Jef­fries le dio la vuel­ta a la fir­ma co­mo a un cal­ce­tín. En sus tien­das se ven­día ro­pa... Y al­go más. Es­ta­ble­ci­mien­tos po­co ilu­mi­na­dos, música a to­do tra­po y chi­cos con tor­sos des­nu­dos y cin­ce­la­dos por do­quier se con­vir­tie­ron en se­ñas de iden­ti­dad de la ca­de­na. Y la gen­te ha­cía co­la pa­ra en­trar en las tien­das, ha­cer­se una foto con los mo­de­los y, ya que es­ta­ban, com­prar al­gu­na que otra pren­da de la fir­ma es­ta­dou­ni­den­se.

Pe­ro cuan­do se fue Jef­fries, aque­llo ya no fun­cio­na­ba co­mo an­ta­ño. Las ven­tas de la com­pa­ñía ya caían por en­ton­ces. Y lo han se­gui­do ha­cien­do. Lle­van cin­co años se­gui­dos cues­ta aba­jo. Y en la em­pre­sa lo es­tán in­ten­tan­do to­do pa­ra po­ner freno a esa caí­da. So­bre to­do, des­pués de que el 2016 aca­ba­se con­ver­ti­do en el peor año de la his­to­ria de la com­pa­ñía. Al man­do, des­de prin­ci­pios de fe­bre­ro, Fran Ho­ro­witz. La hoy má­xi­ma eje­cu­ti­va de la fir­ma se unió a Abercrombie & Fitch co­mo pre­si­den­ta de la mar­ca Ho­llis­ter en octubre del 2015, cuan­do Jef­fries ya ha­bía pues­to pies en pol­vo­ro­sa. No era su pri­me­ra in­cur­sión en el sec­tor. An­tes ha­bía lle­va­do el ti­món de Ann Tay­lor Loft y ha­bía si­do vi­ce­pre­si­den­ta de di­se­ño pa­ra mu­je­res de Ex­press Inc.

Jef­fries y sus, di­ga­mos, ex­cen­tri­ci­da­des, de­ja­ron la ima­gen de Abercrombie muy to­ca­da, y aho­ra Ho­ro­witz in­ten­ta po­ner tie­rra de por me­dio res­pec­to a to­do aque­llo. Lo pri­me­ro, des­te­rrar a los mo­ce­to­nes de tor­sos pé­treos que po­bla­ban sus tien­das. Y ha­cer de es­tas úl­ti­mas un lu­gar más ha­bi­ta­ble: más ven­ta­nas, más luz y otro ti­po de música am­bien­tal. Y, so­bre to­do, a un vo­lu­men más asu­mi­ble pa­ra los oí­dos de la clien­te­la.

La me­jor mues­tra de que las co­sas es­tán cam­bian­do: la nue­va cam­pa­ña de pu­bli­ci­dad de la fir­ma, anun­cio de te­le­vi­sión in­clui­do. El pri­me­ro en más de diez años. Una vuel­ta a los orí­ge­nes, en pa­la­bras de la pro­pia fir­ma. Esto es, gen­te ves­ti­da con la ro­pa de la mar­ca que pro­mo­cio­nan. Na­da de fe­ro­mo­nas. Una lla­ma­da a los jó­ve­nes pa­ra que dis­fru­ten de la vi­da y se atre­van a ha­cer aho­ra las co­sas que no po­drán más ade­lan­te. Por­que la edad no per­do­na. Pe­ro, con ca­be­za.

Has­ta han de­ci­di­do des­em­pol­var en la com­pa­ñía el an­ti­guo lo­go­ti­po de A&F, una ver­da­de­ra re­li­quia. To­do, con tal de bo­rrar los ex­ce­sos de la era Jef­fries.

Un in­ten­to de de­mos­trar al mun­do que Abercrombie, en su día una de las mar­cas más odia­das del pla­ne­ta, ha de­ja­do atrás aque­llos ex­ce­sos de ju­ven­tud y ha ma­du­ra­do. Aho­ra ha­brá que ver si los con­su­mi­do­res le de­vuel­ven la con­fian­za. No lo tie­ne fá­cil Ho­ro­witz.

ABRALDES | http://abral­de­sar­ts­tu­dios.jim­do.com

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