Comercio electrónico: logística a golpe de clic

El comercio electrónico está transformando la economía al ritmo que exigen los compradores, algo que influye directamente en la logística, uno de los sectores más afectados por la economía online. El comercio digital reclama trabajos especializados, desde mozos de almacén o conductores hasta responsables de software, un almacenaje y una distribución eficientes, una política de devoluciones exigente y coordinada, sistemas de pago seguros y sinergias perfectas entre el canal tradicional y el digital. El crecimiento en España (aunque las cifras estén lejos de las de otros países del entorno) es imparable, lo que convierte al comercio electrónico en el sector con uno de los futuros más brillantes.

Seguramente muy pocos hubieran imaginado hace unos años el fenomenal terremoto que el e-commerce ha supuesto para el comercio mundial. La comodidad de las entregas y, sobre todo, los precios más bajos de los productos comprados en línea, han empujado a un sector que, en su crecimiento, ha despertado a otros que han visto en lo digital el trampolín que necesitaban para hacer crecer sus negocios, como la logística. Así, las ofertas de empleo en el sector de la logística y el transporte se han disparado un 161% en el primer trimestre del año respecto al mismo periodo del año anterior, empujadas por el auge del comercio electrónico.

Según un informe de la Fundación Adecco, las compañías demandan nuevos perfiles, muchos altamente cualificados (como ingenieros, programa- dores o desarrolladores de aplicaciones), pero también otros que exigen profesionales capacitados, aunque con unos requerimientos formativos y de experiencia más accesibles. En este último grupo destacan, sobre todo, profesionales como carretilleros, operarios, mozos de almacén, preparadores de pedidos o conductores-repartidores.

Las previsiones indican que esta tendencia al alza seguirá durante todo el año. Según Adecco Logística y Transporte, dos de cada tres empleos que se creen este año en el sector de la logística y el transporte estarán relacionados directa o indirectamente con el comercio en línea.

CARRETILLEROS.

En los últimos años, el puesto de carretillero o conductor de carretillas se ha mantenido como una de las profesiones no cualificadas

DOS DE CADA TRES EMPLEOS QUE SE CREEN ESTE AÑO EN LA LOGÍSTICA Y EL TRANSPORTE ESTARÁN RELACIONADOS DIRECTA O INDIRECTAMENTE CON EL COMERCIO DIGITAL

más demandadas por las empresas. El repunte del comercio electrónico ha ocasionado una rotación de existencias cada vez mayor en los almacenes, debido al aumento de la demanda de mercancías.

MOZOS DE ALMACÉN.

Actualmente, es el puesto más demandado dentro del sector de la logística y el transporte. Con el crecimiento del comercio electrónico, esta posición es fundamental para que los productos estén ordenados y accesibles de cara a la preparación de pedidos.

SECTOR TEXTIL.

El sector de la moda y textil es uno de los que cuenta con mayor volumen de negocio dentro del comercio electrónico; de hecho, abarca el 5% del total de la venta electrónica en España. En este sentido, los grandes almacenes han especializado su área de venta digital de ropa, y muchas empresas emergentes nacen al calor de esta actividad, por lo que se registra una demanda creciente de operarios de producción que participen en las primeras fases del proceso.

PREPARADORES DE PEDIDOS.

Según fuentes de Adecco Logística y Transporte, su valor añadido es ”muy alto”, ya que sustituyen al consumidor en su compra física. En ocasiones se demandan perfiles mixtos que compatibilicen las funciones de preparador de pedidos con las de mozo de almacén.

CONDUCTORES.

La demanda de estos profesionales ha crecido enormemente. De hecho, ya hay compañías de venta en línea que reclutan a sus propios repartidores. Los consumidores que combinan los canales digitales y tradicionales pasarán del 51% del pasado ejercicio al 78% en los próximos años. El modelo omnicanal satisface una de las principales demandas del consumidor: una experiencia homogénea y cruzada en todos los canales de compra.

LOGÍSTICA DIGITAL.

La prestación de servicios de almacenamiento, transporte y distribución vinculados a operaciones comerciales en internet generó el pasado ejercicio un volumen de negocio de 1100 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 15% respecto a 2015.

Según el Observatorio Sectorial DBK de Informa, el número de compradores digitales superó los 15 millones en 2016 en España, lo que supone un aumento medio de casi un millón por año en la última década. Por su parte, el volumen de negocio generado por el comercio electrónico entre empresas y particulares (B2C) podría haber superado los 25 000 millones de euros en 2016, tras aumentar en los dos últimos años a tasas anuales situadas alrededor del 25%, según los últimos datos al cierre de esta edición.

Las previsiones sitúan el crecimiento del sector logístico para el comercio electrónico en el entorno del 15-18% para 2018, lo que daría lugar a un volumen de negocio de unos 1500 millones de euros. El dinamismo de las ventas digitales ha provocado un sensible incremento del número de operadores logísticos y empresas de transporte en este ámbito, así como la creación de divisiones específicas para atender el fuerte crecimiento previsto de este tipo de operaciones.

Cada vez es más habitual también que los operadores cuenten con redes de puntos de recogida y taquillas automáticas, bien propias o pertenecientes a empresas con las que mantienen acuerdos. Las empresas logísticas presentes en este negocio acusan una alta y creciente rivalidad, en la que destaca ”la notable presión sobre los plazos de entrega, el precio de los envíos y la gestión de las devoluciones”, se resalta en el informe.

Las cinco primeras empresas que operan en el mercado de la logística para el comercio electrónico reunieron en 2016 una cuota de mercado conjunta del 46,3%. Esta participación se incrementa hasta el 58,7% si se consideran los diez primeros.

MÁS INGRESOS.

En este sentido, cabe resaltar, además, que la facturación de los operadores logísticos alcanzó el pasado año los 4000 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% respecto al ejercicio anterior.

Según el Observatorio Sectorial DBK de Informa, esta evolución se sustentó ”en el dinamismo de la actividad en algunas de las principales ramas industriales clientes”, como la automoción, la farmacia o la confección-textil, así como en ”el ascenso de la demanda derivada del transporte internacional y el notable aumento de las transacciones de comercio electrónico”.

Los ingresos totales incluyen los derivados del almacenaje de mercancías y las operaciones asociadas realizadas sobre las mercancías almacenadas (manipulación, transporte y distribución) y excluyen el negocio derivado de servicios no asociados a operaciones de almacenaje.

Así, el negocio derivado del almacenaje y las operaciones auxiliares en almacén experimentó un crecimiento del 4,2%, hasta los 1845 millones de euros. Por su parte, los ingresos derivados del transporte y la distribución de las mercancías almacenadas registraron un crecimiento algo inferior, si bien supusieron el 54% del volumen de negocio sectorial. Desde el informe se resalta que, a corto y medio plazo, seguirá aumentando el número y el volumen de las operaciones logísticas. ”El crecimiento de la demanda permitirá compensar el efecto derivado de la presión sobre los precios, dando lugar a un moderado ascenso de la facturación sectorial, la cual se estima que crecerá un 3-4% anual en el período 2017-2018”, apuntan desde DBK.

En este sentido, el comercio electrónico está impulsando las empresas logísticas de pequeño tamaño con un ámbito de actuación local, que se encargan de la distribución capilar. Así, cabe resaltar que el 17% de los casos de pérdida de un cliente se deben a entregas deficientes y a la baja flexibilidad en los horarios y lugares de entrega.

Estas son algunas de las conclusiones más destacadas del Estudio de caracterización del sector del transporte y la logística en España en 2016, elaborado por el Centro Español de Logística (CEL), everis y la Organización Empresarial de Logística y Transporte (UNO).

El estudio concluye que los desafíos a los que debe enfrentarse en el corto plazo el sector de la logística y el transporte son: la flexibilidad de las entregas, la sostenibilidad ambiental y la incorporación de nuevas tecnologías.

Para el secretario general de UNO, Francisco Aranda, el comercio electrónico y la digitalización están marcando ”un antes y un después en la flexibilidad de las entregas” y ”en la adaptación de la logística a las demandas de entrega del mercado”. Asimismo, Aranda opina que ”ha provocado que la logística y el transporte dejen de ser una commodity”. El estudio también subraya que la profesionalización del sector está influyendo en una mayor concienciación ”ecologística”, que va desde lograr un abaratamiento de las cargas con un mejor desarrollo de la logística inversa hasta utilizar medios de transporte y distribución cada vez más limpios y ecológicos.

ON LINE-OFF LINE.

Según el estudio anual de comercio electrónico del IAB, aunque en España las compañías están aún lejos de ser ”100% omnicanal”, algunas apuestan fuerte por integrar todos sus canales, lo que implica inevitablemente la gestión conjunta de los datos. Esto plantea grandes desafíos, especialmente en torno a dos procesos: la logística y el conocimiento del cliente.

En este sentido, los principales retos a los que se enfrentan las empresas, según fuentes de Prodware, son la logística y la unificación del conocimiento del cliente. Así, la apertura de nuevos canales de venta y distribución, así como la posibilidad de saltar de uno a otro, ”suponen verdaderos retos logísticos en la organización de las existencias, del transporte, del empaquetado, etc.”.

Así, una gestión conjunta de existencias permite evitar la rotura de stocks al sincronizar el catálogo de la tienda física y el de la electrónica. Otros puntos críticos son la trazabilidad del producto, el canje de cupones de descuento en cualquier canal y la multiplicidad de opciones de compra y pago.

Por otro parte, tal y como explican desde Prodware, los minoristas se centran en extraer y acumular datos de los consumidores (de las redes sociales, de la tienda en línea, de las transacciones de compra, etc.), lo que les lleva a gestionar un volumen de datos que no para de crecer. Pero están viendo que esto no les ayuda a vender más. Lo que necesitan ”es una visión unificada del consumidor en todas sus interacciones con la empresa, con independencia del canal. Ese es el camino para ofrecer productos y servicios personalizados, para que la marca se vuelva relevante y para fidelizar”, subrayan desde la compañía.

Prodware aboga por desarrollar planes empresariales encaminados a la integración total de los diferentes canales de venta debido a su trascendencia estratégica. En el tercer trimestre de 2016, el comercio electrónico movió en España un volumen de negocio de 6100 millones de euros, un 16,3% más que el año anterior, según la CNMC. Estas cifras ponen de manifiesto la necesidad real de los minoristas de apostar por la omnicanalidad no como una elección sino como una cuestión de supervivencia. Aquellos que no lo hagan estarán abocados a desaparecer.

COMPRA EN LÍNEA.

A pesar de lo que pueda parecer, la compra digital de productos de alimentación está cada vez más implantada en las rutinas de los españoles. Según el informe Comercio conectado,

LOS SERVICIOS DE ALMACENAMIENTO, TRANSPORTE Y DISTRIBUCIÓN VINCULADOS A OPERACIONES COMERCIALES EN INTERNET GENERARON EL PASADO AÑO 1100 MILLONES

de Nielsen, cuatro de cada diez españoles están dispuestos a convertir su cesta física en digital. De esta manera, la suma de los compradores on line, los existentes y los potenciales supera a la de los consumidores que no se ven siquiera en el futuro haciendo clic para meter un artículo en una cesta de la compra virtual, que no llega al 50%.

Una de las grandes barreras del comercio digital de gran consumo desde la óptica del consumidor tiene que ver con el producto fresco, que es una de las categorías con mayor frecuencia y volumen de compra y, por tanto, clave para convertir la compra en línea en un hábito. El temor a que el producto adquirido una vez en casa no cumpla con las expectativas es uno de los obstáculos que previenen a muchos compradores de acudir a una tienda virtual, de ahí la importancia de poner a su disposición soluciones que le resuelvan el problema. En este sentido, el informe de Nielsen señala que tres de cada cuatro consumidores afirman que se animarían a comprar frescos on line si el comercio le garantizase la devolución del pago si el producto recibido no cumple con sus expectativas, o incluso que en su próxima compra lo pudieran adquirir gratis.

Asimismo, contar con una descripción amplia de los valores nutricionales y el origen de los productos también es un buen aliciente para más de un 70% de españoles, al igual que poder señalar en la compra particularidades sobre el producto; es decir, ”tomates maduros”, ”plátanos un poco verdes”, una variedad concreta de ciruela, etc.

Más allá del producto fresco y cómo encajarlo en la cesta digital, hay otros puntos críticos en el proceso cuyas mejoras o incentivos ayudarían a que esos consumidores predispuestos a iniciarse en hacer la compra en internet se lancen definitivamente. Como la entrega del pedido.

Uno de los temores más comunes de los consumidores es que el pedido llegue cuando no haya nadie en casa o que el horario de entrega no se ajuste a la agenda doméstica. Otro punto habitual de discordia es el coste de la domiciliación del reparto o la correción rápida de errores en las entregas, tal y como apuntan desde Nielsen.

Por eso, más de un 70% de consumidores valora positivamente poder reservar en franjas de tiempo de entrega mucho más ajustadas, con un intervalo, por ejemplo, de media hora, y no de dos horas. Algunos incentivos comerciales también está muy bien vistos, como ofrecer entrega gratis a partir de un mínimo de gasto o en días concretos entre semana. Y también ayudaría que el distribuidor le solventara en el día una entrega incorrecta, de tal modo que no tenga que esperar al día siguiente.

Desde el punto de vista medioambiental, para la vicepresidenta de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), Ana Etchenique, los españoles empiezan ”a incluir el factor medioambiental en la toma de decisiones”, y es que un 89% de los consumidores prefieren recibir los productos en cajas de cartón. ”Debemos ser conscientes de que somos cómplices de prácticas beneficiosas o perjudiciales cada vez que elegimos un producto y, por ende, el envase en el que viene presentado”, subraya Etchenique. Por su parte, el presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado (AFCO), Leopoldo Santorromán, considera que el consumidor tiene ”el poder de premiar o castigar con sus actos de compra a las empresas que apuestan por los materiales más sostenibles”.

TERCER TRIMESTRE 2016.

Bajando a las cifras concretas, durante el tercer trimestre de 2016 la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 16,3% respecto al trimestre anterior, hasta alcanzar los 6166,8 millones de euros. Los sectores de actividad con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y los operadores turísticos, con el 16,3% de la facturación total, seguidos del transporte aéreo (11,6%) y la ropa (5,0%). Según los últimos datos de CNMCData, entre julio y septiembre del pasado ejercicio (los últimos publicados al cierre de esta edición) se registraron más de 97 millones de transacciones (+32,7%). El márquetin directo y los discos, libros, periódicos y papelería lideran la lista por compraventas (8,2% y 7,1%, respectivamente).

En cuanto a la segmentación geográfica, las webs de comercio electrónico en España se llevaron el 57,3% de los ingresos en ese periodo. El 42,7% restante se corresponde con compras con origen en España hechas a webs de comercio electrónico en el exterior. Así, el saldo neto exterior (la diferencia entre lo que

LAS PREVISIONES SITÚAN EL CRECIMIENTO DEL SECTOR LOGÍSTICO PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL ENTORNO DEL 15-18% PARA 2018

se compra desde el extranjero a sitios webs españoles y lo que se compra desde España al extranjero) arroja un déficit de 1650,7 millones de euros.

Por número de transacciones, el 43,9% de las compraventas se registran en webs españolas y el 56,1%, en webs del extranjero. El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 2633,6 millones, un 25,2% más que en el tercer trimestre del año anterior. El 92,8% de las compras desde España hacia el exterior se dirigieron a la Unión Europea, seguidas de Estados Unidos (3,4%).

Las ramas de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior fueron el trasporte aéreo (12,6%), las agencias de viajes y operadores turísticos (6,3%) y las prendas de vestir (un 6,2%).

Por su parte, las ventas desde webs españolas hacia el exterior alcanzaron una facturación de 983,0 millones de euros, un 3,3% menos que en el tercer trimestre del año anterior. El 75,3% de las compras desde el exterior proviene de la Unión Europea. Asimismo, las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (que agrupa las agencias de viajes, el transporte aéreo, el transporte terrestre, el alquiler de automóviles y los hoteles) acaparan el 67,3% de las compras que desde el extranjero se hacen en webs de comercio electrónico españolas. Los ingresos de comercio electrónico dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) aumentó un 16,9% interanual, hasta los 2550,2 millones de euros. El sector turístico supone el 38,5% de la facturación dentro de España, seguido de los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (7,3%), los electrodomésticos, imagen y sonido (6,1%) y la Administración pública, los impuestos y la seguridad social (6,0%).

PREVISIONES.

En cuanto a las previsiones para el año que viene, el 63% de los comercios electrónicos calcula que el crecimiento de sus ventas será superior al 10%, tal y como recoge el informe Evolución

y perspectivas e-Commerce 2017, realizado por el Observatorio e-Commerce y EY. De los encuestados, solo el 1% prevé que esta será una peor campaña que la anterior. Asimismo, el gasto medio por compra también se espera mejor, tal y como cree un 65% de los encuestados, muy por encima del 44% del año pasado.

Los comercios digitales prevén entrar este año en otros mercados y ampliar sus plantillas. El estudio recoge que el 51% de los comercios electrónicos cuenta con internacionalizar su negocio en 2017 (el 31% en 2016) y el 48% de los responsables afirma que generará dos o más puestos de trabajo.

”Los e-commerce ya no están solo interesados

en incrementar las ventas, para lo que siguen invirtiendo en márquetin on line, internacionalizándose y facilitando totalmente el acceso multicanal, sino que además están buscando fidelizar al cliente. Para ello, escuchar la percepción de los clientes, el chat de ayuda on line e invertir en personalización y diseño son algunas de las tendencias clave”, resalta la socia responsable del Área de Cliente de EY, Sofía Médem. Por su parte, el director general del Observatorio

e-Commerce, Roberto Palencia, apunta a las posibilidades de mirar hacia el exterior: ”Las empresas españolas tienen en la internacionalización una gran oportunidad, ya que el saldo neto exterior en nuestro país sigue siendo deficitario pese al auge que está experimentando el comercio electrónico”. Según se desprende del estudio, el 70% de los encuestados aumentará su presupuesto en márquetin digital durante este año (frente al 51% del estudio anterior), el 28% lo mantendrá sin cambios (en 2016 era un 44%) y el 2% disminuirá sus partidas (5% en 2016). Prácticamente la mitad de los responsables (48%) tiene previsto, de hecho, incrementar su inversión más de un 10%.

Sin embargo, el presupuesto para invertir en publicidad en las redes sociales será moderado, ya que la mayoría de ellos (89%) destinará menos de 5000 euros al mes. En este sentido, los resultados de la encuesta apuntan a que los buscadores SEO (35%) y el tráfico directo (19%) son las principales fuentes de tráfico para las webs, seguidos de SEM (16%) y de las redes sociales (16%), que experimentan un ligero descenso con respecto al año pasado. El estudio destaca que el 71% de los negocios en línea considera que las ventas multicanales aumentarán en este ejercicio y que el gasto medio del comprador virtual sigue situándose, por lo general, en la franja baja. ”La multicanalidad es una de las principales oportunidades de crecimiento que tienen las empresas, independientemente del sector, ya que no tener este tipo de estrategia puede conllevar la pérdida de entre el 15% y el 20% del volumen de clientes”, afirma Médem.

EUROPA.

Las ventas del comercio electrónico en Europa superaron el pasado año los 500 000 millones de euros, lo que supone un crecimiento notable respecto a los 455 000 millones de 2015, un año en el que las transacciones digitales ya habían crecido un 13% respecto al ejercicio precedente.

Según cifras del Informe de comercio electrónico

europeo B2C, publicado por Ecommerce Europa, el Reino Unido es el mercado europeo más potente, ya que acapara un tercio de las ventas totales. El estudio resalta, asimismo, que los diez primeros países europeos en nivel de ventas electrónicas suman el 85% de las ventas, entre los que se encuentran, además del Reino Unido, Francia, Alemania o España. Entre los países que han crecido más rápido, se encuentran Ucrania (35%), Turquía (34,9%) y Bélgica (34,2%).

El estudio revela, además, que menos del 8% de los negocios en línea venden a otros países, y solo el 16% de los consumidores adquieren productos extranjeros. En lo que respecta a España, y según datos del informe Total Retail 2016 elaborado por PwC, solo el 48% de los encuestados compra todas los meses por internet, muy lejos del porcentaje en Europa, que se sitúa en el 65%.

DISPOSITIVOS MÓVILES.

Los dispositivos móviles son la última revolución del comercio electrónico, tal y como refleja el Observatorio Cetelem eCommerce 2016, un auge que añade más estrés a la logística.

Así, el 50% de los internautas realizó alguna compra a través de dispositivos móviles el pasado año, frente al 35% de 2015. Los cinco sectores que más ventas generaron a través del móvil fueron el ocio, la moda, el turismo, el calzado y los complementos, los electrodomésticos, la informática y la electrónica de consumo. En la encuesta, se revela que los compradores consideran normal esperar una entrega algo más de cinco días, aunque prefieren las opciones sin coste. En cualquier caso, los puntos de conveniencia no acaban de triunfar. Según los últimos datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SEI (Ontsi), los cinco sectores líderes en las ventas por internet en España durante 2016 fueron el turismo, la moda, el ocio y la cultura, el calzado y complementos y las telecomunicaciones.

Entre los aspectos más valorados por los compradores digitales, según revela el Observatorio, se

EN EL TERCER TRIMESTRE DE 2016, EL COMERCIO ELECTRÓNICO MOVIÓ EN ESPAÑA UN VOLUMEN DE NEGOCIO DE 6100 MILLONES (+16,3%)

encuentran el hecho de poder realizar la compra desde casa y a cualquier hora del día sin sufrir aglomeraciones. En el otro lado del la balanza, no poder ver ni tocar los productos, los tiempos de entrega y los gastos de envío son los aspectos que se valoran como negativos. En este sentido, los compradores consideran los 5,82 días un plazo ”normal” para la recepción de los pedidos.

Los españoles aumentaron su gasto en 2016 un 4,4% respecto a 2015, con una media de 1413 euros. También aumentó un 30% la frecuencia de las compras: un 39% de los encuestados afirma comprar por internet cada 15 días como mínimo. Como decíamos anteriormente, un importante cambio se da en los medios de pago, ya que desciende el uso de Paypal mientras aumenta el de las tarjetas de débito y crédito. En este sentido, cabe señalar que el 65,2% de los encuestados afirma haber utilizado algún medio de pago alternativo a las compañías tradicionales. El estudio también desvela otro dato interesante: el 14% de los internautas reconoce haber financiado alguna de sus compras, lo que supone un aumento de siete puntos respecto al último barómetro, con un importe medio de 645 euros. Además, más del 60% conocía alguna de las empresas de financiación que les ofrecía la encuesta.

PARTICULARES.

El comercio electrónico entre particulares, aunque pueda parecer minoritario, supone ya una importante parte del negocio: el 57% de los encuestados afirma haber comprado a otro particular a través de internet, lo que supone un aumento de dos puntos respecto a 2015, y el 44% afirma haber vendido productos (un aumento de cinco puntos). Los productos más comprados y vendidos entre particulares fueron de moda, detelecomunicaciones, electrodomésticos y de tecnología.

En cuanto a las plataformas, el 10% señala que utilizó las redes sociales (un punto más que en 2015), con Facebook a la cabeza (70%), seguida de YouTube (+10%).

El 72% de los internautas españoles conoce el sistema de ”puntos de recogida” que ofrecen algunas tiendas on line (seis puntos más que en 2015), y el 53% los utiliza para la recogida de sus compras.

EL 63% DE LOS COMERCIOS ELECTRÓNICOS CALCULA QUE SUS VENTAS CRECERÁN POR ENCIMA DEL 10% ESTE AÑO