LA MA­GIA TRAS EL CLIC

YA SA­BES TO­DO LO QUE EL E-COM­MER­CE PUE­DE HA­CER POR TI, PE­RO ¿TE HAS PA­RA­DO A PEN­SAR QUÉ HA­CES TÚ POR ÉL EN CA­DA COM­PRA ON­LI­NE? LA IN­FOR­MA­CIÓN ES PO­DER, Y LA MODA SE ES­TÁ APROPIANDO DE LA TU­YA. NA­TA­LIE MAS­SE­NET Y OTROS GI­GAN­TES DEL SEC­TOR NOS HA­BLAN DE EST

Marie Claire España - - MAGAZINE MODA - por Vio­le­ta Val­dés fo­to Ge­ma Ló­pez

Ra­ra vez so­mos cons­cien­tes del pe­so de la in­dus­tria de la moda. Más de 300.000 mi­llo­nes de eu­ros anua­les ge­ne­ra es­te sec­tor en la Unión Eu­ro­pea, y su va­lor aña­di­do bru­to en Es­pa­ña ron­da­ría los 30.000 mi­llo­nes de eu­ros, se­gún el In­for­me Sec­tor de la Moda en Es­pa­ña 2016. Si a es­to le su­mas el au­ge del e-com­mer­ce –el ma­yor cam­bio y más dis­rup­ti­vo en po­ten­cia que el sec­tor ha su­fri­do en los úl­ti­mos años–, pue­des fi­gu­rar­te la mag­ni­tud del ne­go­cio que las mar­cas tie­nen en­tre ma­nos (y su ne­ce­si­dad de adap­ta­ción). Ba­sa­da tra­di­cio­nal­men­te en la ar­te­sa­nía y la crea­ti­vi­dad, lo cier­to es que la moda es­tá tar­dan­do más que otras in­dus­trias en abra­zar el uni­ver­so di­gi­tal. Y aun­que los avan­ces son ex­tra­or­di­na­rios, "aún hay mar­cas que no tie­nen to­da su ofer­ta a la ven­ta en In­ter­net. Creen 'que es on­li­ne, y que no im­por­ta'. Pe­ro las es­tra­te­gias es­tán evo­lu­cio­nan­do. Aún es pron­to", ex­pli­ca la Da­ma – fue con­de­co­ra­da Miem­bro de la Or­den del Im­pe­rio Bri­tá­ni­co en 2009– Na­ta­lie Mas­se­net, fun­da­do­ra de Net- A- Por­ter ( net- a- por­ter. com), pre­si­den­ta del Bri­tish Fas­hion Coun­cil y fla­man­te vi­ce­pre­si­den­ta no eje­cu­ti­va de Far­fetch ( far­fetch.com).

Es­ta pio­ne­ra en ven­tas on­li­ne de moda de al­ta ga­ma creó Net- A- Por­ter ha­ce 17 años, "cuan­do te­nías que des­en­chu­far el te­lé­fono pa­ra co­nec­tar­te y po­días to­mar­te un ca­fé mien­tras la pá­gi­na se car­ga­ba", re­cuer­da. "En el año 2000, e-com­mer­ce era Ama­zon y Yahoo. Y so­lo por­que Ama­zon uti­li­za­ra las he­rra­mien­tas di­gi­ta­les

de un mo­do, no sig­ni­fi­ca­ba que las fir­mas de moda no pu­die­ran usar­la de for­ma muy dis­tin­ta. Na­die lo ha­bía in­ten­ta­do...", re­cuer­da Mas­se­net. Y es que el lu­jo, un uni­ver­so do­mi­na­do por los sen­ti­dos, ape­nas po­día ima­gi­nar el boom que vi­vi­ría on­li­ne. Al­go si­mi­lar su­ce­dió con Sa­ren­za, fun­da­da en 2005: "Por en­ton­ces, so­lo se ha­bla­ba de In­ter­net co­mo he­rra­mien­ta pa­ra en­viar emails. Na­die pen­sa­ba en ven­der za­pa­tos por­que, evi­den­te­men­te, ¡te­nías que pro­bár­te­los!", nos cuen­ta Hé­lè­ne Bou­let-Su­pau, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Sa­ren­za.

GA­NA­MOS TO­DOS

Es cier­to que to­da­vía com­pra­mos más en tien­das fí­si­cas, pe­ro so­mos me­nos re­ti­cen­tes a com­prar on­li­ne. So­bre to­do en Es­pa­ña. Tie­ne sen­ti­do si con­si­de­ras que ama­zon. es, por ejem­plo, dis­po­ne de más de 165 mi­llo­nes de pro­duc­tos, que pue­des re­ci­bir en me­nos de dos ho­ras con el ser­vi­cio Pri­me Now. El e- com­mer­ce po­see ven­ta­jas in­clu­so pa­ra sus tra­ba­ja­do­res: se­gún un es­tu­dio de Wo­men At, el 12% de CEOs del sec­tor son mu­je­res (un por­cen­ta­je al­tí­si­mo), pues fa­vo­re­ce la con­ci­lia­ción. Y a Mas­se­net, ade­más, le fas­ci­na la li­ber­tad que ofre­ce: "No ten­go tiempo pa­ra ir de com­pras, y odio ir en va­que­ros y que los de­pen­dien­tes me mi­ren". "El e-com­mer­ce su­po­ne acor­tar las ca­de­nas de dis­tri­bu­ción y de va­lor en las em­pre­sas, con la sim­pli­fi­ca­ción de los pro­ce­sos y me­jo­ras en los cos­tes. Con es­to, me­jo­ran las con­di­cio­nes pa­ra el clien­te, que com­pra en tien­das di­se­ña­das con la user ex­pe­rien­ce co­mo prio­ri­dad", nos cuen­ta Jor­ge Ube­ro, fun­da­dor de So­yDa­ta ( so­yda­ta.net).

A es­ta reali­dad se une otra me­nos ob­via, cu­yo im­pac­to so­bre la in­dus­tria de l a moda po­dría re­sul­tar trans­for­ma­dor: "Na­ve­gar y com­prar on­li­ne re­ve­la una gran can­ti­dad de da­tos so­bre los clien­tes que no se ob­tie­nen en las tien­das fí­si­cas ( ta­llas, co­lo­res pre­fe­ri­dos, pa­tro­nes de na­ve­ga­ción y há­bi­tos de com­pra...)", re­co­no­ce Mas­se­net.

IN­FOR­MA­CIÓN PRI­VI­LE­GIA­DA

Se­gún Ube­ro, los prin­ci­pa­les usos que se dan a es­ta in­for­ma­ción son: me­jo­ra del pro­duc­to –"con di­se­ños más cer­ca­nos a los que se lle­van a pie de ca­lle"–, ex­pe­rien­cia de usua­rio –" pa­ra con­fi­gu­rar la tien­da on­li­ne"– y seg­men­ta­ción del clien­te –" crear ofer­tas o re­co­men­da­cio­nes más afi­nes a las ne­ce­si­da­des y pre­fe­ren­cias de ca­da gru­po"–. Así, Jo­lan­da Smith, di­rec­to­ra glo­bal de RR.PP. de Za­lan­do, des­ve­la su em­pe­ño pa­ra "lo­grar que ca­da clien­te na­ve­gue por el si­te de for­ma per­so­na­li­za­da y úni­ca". Y en Net-A-Por­ter, Mas­se­net ha de­cla­ra­do que su­ge­rían ar­tícu­los y fir­mas a sus clien­tas se­gún su his- to­rial de com­pra o mar­cas se­gui­das. En cuan­to a la aso­cia­ción en­tre in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y big da­ta con el di­se­ño de moda, Ivy­re­vel cons­ti­tu­ye el má­xi­mo ex­po­nen­te. Es­ta fir­ma on­li­ne, pro­pie­dad de Pa­yPal y el gru­po H&M, se sir­ve de al­go­rit­mos y aná­li­sis de da­tos pa­ra di­se­ñar y ven­der. Por ra­ro que pa­rez­ca, el ex­per­to en big da­ta afir­ma que "los nue­vos co­ol­hun­ters pue­den y de­ben ser al­go­rit­mos, que ex­trai­gan to­do ti­po de ten­den­cias de las re­des so­cia­les e In­ter­net pa­ra acer­car­se al clien­te y ser más com­pe­ti­ti­vos". Por otro la­do, Ivy­re­vel pa­re­ce ha­ber ido un pa­so más allá al aliar­se con Goo­gle. A tra­vés de Da­ta_D­ress, una app pa­ra An­droid, am­bas com­pa­ñías ana­li­za­rán con­jun­ta­men­te los gus­tos y afi­cio­nes de sus

usua­rios pa­ra di­se­ñar­les pren­das a me­di­da. "Es­ta­mos a pun­to de re­vo­lu­cio­nar la in­dus­tria de la moda", ha anun­cia­do una de las co­fun­da­do­ras de Ivy­re­vel. De to­das for­mas, Ube­ro re­co­mien­da que no nos de­je­mos im­pre­sio­nar fá­cil­men­te: "La tec­no­lo­gía se ha con­ver­ti­do en una ten­den­cia en sí mis­ma (...). A me­nu­do, tér­mi­nos co­mo ' co­de', ' geek' y' da­ta', con to­do lo que en­tra­ñan, son usa­dos por las em­pre­sas so­lo pa­ra atraer con­su­mi­do­res, co­mo mues­tra de so­fis­ti­ca­ción y com­pe­ti­ti­vi­dad, sin apli­ca­ción real".

EN LA PAL­MA DEL

SMARTP­HO­NE

Lo lle­va­mos siem­pre en­ci­ma y co­nec­ta­do. ¿Pa­ra lla­mar? A ve­ces. Pa­ra con­tac­tar, in­for­mar­nos, com­prar, ven­der y re­ser­var, siem­pre, y las mar­cas lo sa­ben. Co­mo sa­ben que el 78% de usua­rios (se­gún Bluu­mi) se sien­te más có­mo­do com­pran­do en apps que en webs adap­ta­das pa­ra smartp­ho­ne; que el 62% de las bús­que­das pa­ra com­prar on­li­ne (se­gún da­tos de idea­lo.es) se ha­cen des­de te­lé­fo­nos y ta­blets; que la ca­te­go­ría de ro­pa y cal­za­do es­tá do­mi­na­da por la com­pra por im­pul­so, con un 46% de usua­rios que las efec­túan por dis­po­si­ti­vos mó­vi­les ( se­gún un es­tu­dio de Goo­gle). Por eso no de­be ex­tra­ñar­nos que la app de Za­lan­do cuen­te ya con 25 mi­llo­nes de des­car­gas: "¡ Y au­men­tan­do! La mi­tad de nues­tras ven­tas pro­vie­nen de mó­vi­les", nos di­ce Smith.

"La gen­te quie­re que el ser­vi­cio sea ca­da vez más rá­pi­do y te­ner más op­cio­nes. Aho­ra nos frus­tra­mos mu­cho si no con­se­gui­mos com­prar al­go on­li­ne. Las expectativas son muy muy al­tas. Ne­ce­si­ta­mos me­nos con­ven­ci­mien­to aho­ra que en el año 2000", nos cuen­ta Mas­se­net. Y co­mo na­da atien­de tan bien a es­te afán de in­me­dia­tez co­mo el te­lé­fono mó­vil, las fir­mas in­vier­ten co­mo nun­ca en apps y en anun­ciar­se y ven­der en re­des so­cia­les. So­bre to­do en Es­pa­ña, lí­der eu­ro­peo en mo­bi­le com­mer­ce.

¿DE­JA­RE­MOS DE "SA­LIR" DE COM­PRAS?

"¿Quié­nes so­mos no­so­tros pa­ra de­cir 'no com­pres en tien­da fí­si­ca' o 'com­pra on­li­ne' o 'com­pra por el mó­vil, por Ins­ta­gram y por Fa­ce­book'? Sin em­bar­go, si quie­res com­prar, te­ne­mos que es­tar don­de­quie­ra que es­tés, y cu­brir to­das las op­cio­nes", re­fle­xio­na Mas­se­net. La Da­ma, que an­tes de in­ven­tar el e- com­mer­ce de lu­jo ya era una repu­tada pe­rio­dis­ta, ha­ce un pa­ra­le­lis­mo con la pren­sa di­gi­tal: "No ne­ce­si­tas pa­pel pa­ra lan­zar un men­sa­je, pe­ro si un lec­tor lo pi­de, dá­se­lo. De­be­ría ser una op­ción", aña­de. "La be­lle­za de lo di­gi­tal re­si­de en que te per­mi­te co­nec­tar y co­nec­tar sin fin. Es un via­je emo­cio­nan­te pa­ra el lec­tor y el con­su­mi­dor", ex­pli­ca la em­pre­sa­ria, que, ca­si sin dar­se cuen­ta, aca­ba de re­sol­ver dos de los ma­yo­res enig­mas de nues­tra era.

"LA GEN­TE QUIE­RE MÁS OP­CIO­NES Y UN SER­VI­CIO MÁS RÁ­PI­DO. NOS FRUS­TRA­MOS PRON­TO. LAS EXPECTATIVAS SON MUY MUY AL­TAS. Y NO NE­CE­SI­TA­MOS ES­TAR TAN CON­VEN­CI­DOS" NA­TA­LIE MAS­SE­NET, VI­CE­PRE­SI­DEN­TA NO EJE­CU­TI­VA DE FAR­FETCH

Fo­to­gra­fía aé­rea del cen­tro lo­gís­ti­co de Ama­zon en San Fer­nan­do de He­na­res (Ma­drid), con 77.000 m2 de su­per­fi­cie y ca­pa­ci­dad pa­ra al­ma­ce­nar más de 32 mi­llo­nes de pro­duc­tos.

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