La neo­fi­lia, desean­do lo úl­ti­mo

La neo­fi­lia se vi­ve dia­ria­men­te y en to­dos los ám­bi­tos del con­su­mo, in­clu­yen­do la per­fu­me­ría. A tra­vés de es­te ar­tícu­lo, co­no­ce­re­mos en qué con­sis­te es­te su­pues­to sín­dro­me su­fri­do por aque­llos que siem­pre bus­can las úl­ti­mas no­ve­da­des.

Selectivo - - Sumario - Por Dr. Al­bert Vin­yals i Ros, profesor de Psi­co­lo­gía del Con­su­mo en ESCODI

En las úl­ti­mas dé­ca­das los departamentos de mar­ke­ting han abu­sa­do y triun­fa­do con el re­cur­so de ha­cer­nos creer que las úl­ti­mas no­ve­da­des siem­pre eran las me­jo­res y es­to ha ca­la­do en­tre los con­su­mi­do­res. Lo he­mos vis­to en el sec­tor tec­no­ló­gi­co, don­de los pro­duc­tos se re­nue­van ca­da vez con más fre­cuen­cia; en el tex­til, don­de las mo­das ca­da vez du­ran me­nos; en los vehícu­los... Pe­ro, ¿el sec­tor de la per­fu­me­ría se li­bra de esta ten­den­cia? La res­pues­ta es cla­ra. En la per­fu­me­ría tam­bién exis­te lo que lla­ma­mos neo­fi­lia; con­su­mi­do­res que no pue­den sa­lir de ca­sa sin unas go­tas del úl­ti­mo per­fu­me de las pri­me­ras mar­cas, mu­je­res que desean pro­bar el tra­ta­mien­to que anun­cia su ce­le­brity fa­vo­ri­ta, hom­bres que uti­li­zan el mis­mo des­odo­ran­te que el chi­co de éxi­to del anun­cio... ¿Y qué es es­to de la neo­fi­lia?

La atrac­ción por la no­ve­dad

Neo­fi­lia o el su­pues­to sín­dro­me que su­fren quie­nes siem­pre bus­can las úl­ti­mas no­ve­da­des. El neo­lo­gis­mo, pe­se a ori­gi­nar­se en el ám­bi­to li­te­ra­rio, ha si­do usa­do pa­ra re­fe­rir­se a ten­den­cias de con­su­mo, a pa­tro­nes de per­so­na­li­dad, es­ti­los de vi­da e, in­clu­so, pa­ra de­fi­nir a quie­nes les gus­ta pro­bar nue­vos ali­men­tos. En reali­dad, en psi­co­lo­gía no exis­te tal

DE­FI­NI­CIÓN NEO­FI­LIA: Su­pues­to sín­dro­me que su­fren quie­nes siem­pre bus­can las úl­ti­mas no­ve­da­des

sín­dro­me; es más, una fi­lia no tie­ne por qué ser pa­to­ló­gi­ca, sim­ple­men­te im­pli­ca atrac­ción ha­cia al­go en con­cre­to, a pe­sar de que la so­cie­dad juz­gue a quie­nes sa­len de la uni­for­mi­dad, por lo que hay al­gu­nas fi­lias más acep­ta­das que otras. No ve­mos igual a quien co­lec­cio­na se­llos (fi­la­te­lia) que a quien le atraen las he­ces (co­pro­fi­lia). Cuan­do nos re­fe­ri­mos a los geeks y be­ta­tes­ters, per­so­nas que se sien­ten atraí­das por las no­ve­da­des tec­no­ló­gi­cas y que ha­cen ho­ras de co­la pa­ra con­se­guir el úl­ti­mo gad­get, se uti­li­za la neo­fi­lia en re­la­ción con la teo­ría de la di­fu­sión de in­no­va­cio­nes, pro­pues­ta por Eve­rett Ro­gers en el le­jano 1962, re­la­cio­nan­do a quie­nes com­pran las úl­ti­mas no­ve­da­des tec­no­ló­gi­cas con los “pri­me­ros se­gui­do­res” ( early adop­ters) pro­pues­tos en la ci­ta­da teo­ría. En 1962 no exis­tían los smartp­ho­nes, pe­ro sin ne­ce­si­dad de es­tu­dios de neu­ro­mar­ke­ting, las mar­cas ya sa­bían que la pa­la­bra “no­ve­dad” po­día su­po­ner un im­por­tan­te an­zue­lo. En reali­dad, la fas­ci­na­ción por lo nue­vo ha si­do uno de los mo­to­res de la so­cie­dad de con­su­mo y en al­gu­nos ca­sos, una fuen­te de in­fe­li­ci­dad pa­ra quie­nes hi­po­te­can su bie­nes­tar, me­dian­te la ad­qui­si­ción cons­tan­te de nue­vos pro­duc­tos de con­su­mo. Se ha de­mos­tra­do que el pi­co más al­to de li­be­ra­ción de do­pa­mi­na en el ce­re­bro al com­prar (pro­du­cien­do pla­cer), se da an­tes de po­seer el pro­duc­to. An­te la ex­pec­ta­ti­va de dis­fru­tar de un de­ter­mi­na­do pro­duc­to, se sien­te un bie­nes­tar

Es­tar al día de las úl­ti­mas no­ve­da­des, cre­yen­do que és­tas nos in­te­gran, apor­tan bie­nes­tar, iden­ti­dad e in­clu­so nos pue­den ha­cer des­ta­car, HA HE­CHO QUE LA OB­SO­LES­CEN­CIA PLA­NI­FI­CA­DA HA­YA SI­DO sus­ti­tui­da por la ob­so­les­cen­cia per­ci­bi­da

que se man­tie­ne, has­ta lle­gar al clí­max, que se da cuan­do sen­ti­mos que por fin el pro­duc­to ya es nues­tro, el cual sue­le dar­se cer­ca de la ca­ja re­gis­tra­do­ra o cuan­do el pro­duc­to es­tá “en el ca­rri­to” en e-com­mer­ce. Esta li­be­ra­ción or­gás­mi­ca de neu­ro­trans­mi­so­res se pa­ra en se­co una vez des­em­bol­sa­mos el di­ne­ro. En ese mo­men­to apa­re­cen te­mo­res co­mo el ries­go per­ci­bi­do, mie­dos co­mo la fal­ta de ga­ran­tías, de que qui­zá en unos me­ses sal­ga una ver­sión me­jo­ra­da, in­clu­so de que tu ve­cino se ha­ya com­pra­do uno me­jor que el tu­yo y en­ci­ma más ba­ra­to… Pa­ra mu­chas per­so­nas ese pi­co de pla­cer se con­vier­te en pa­to­ló­gi­co, lle­gan­do a pro­du­cir adic­ción al con­su­mo, lo que se tra­du­ce co­mo el sín­dro­me de com­pra com­pul­si­va, que lle­ga a afec­tar a cer­ca del 5% de la po­bla­ción y que des­de la psi­co­lo­gía sí que se con­si­de­ra una adic­ción más. Quie­nes ha­cen lar­gas co­las pa­ra com­prar el úl­ti­mo ip­ho­ne, se de­jan lle­var por el fast fas­hion de In­di­tex vi­si­tan­do sus tien­das asi­dua­men­te pa­ra “se­guir la mo­da”, si­guen el mo­de­lo de Ikea de cam­biar el mo­bi­lia­rio ca­da sie­te años o es­tán al día de las úl­ti­mas no­ve­da­des del mun­do del yo­gur sa­lu­da­ble con “bi­fi­dus-an­ti-co­les­te­rol-bio-eco”, no tie­nen por qué su­frir nin­gún ti­po de pa­to­lo­gía. Es más, se tra­ta de con­duc­tas tan nor­ma­li­za­das en nues­tra so­cie­dad, que pa­re­ce que quie­nes su­fren pro­ble­mas de in­te­gra­ción so­cial son quie­nes no co­no­cen la mú­si­ca Trap, no usan pan­ta­llas de re­ti­na, im­pre­so­ras en 3D o wea­ra­bles, no en­tien­den el sig­ni­fi­ca­do de swag o deam­bow, no ha­cen com­pras om­ni­cha­nel, ni vi­si­tan Aliex­press o no sa­ben que es­te oto­ño vuel­ven los cho­kers, se man­tie­ne la bom­ber y de­be­mos te­ner al­gu­na pren­da de co­lor ro­sa cuar­zo. La uni­for­mi­dad, la con­for­mi­dad y la imi­ta­ción so­cial, tan es­tu­dia­das en los años 50 y 60 por la psi­co­lo­gía so­cial, ad­quie­ren to­da su fuer­za en la so­cie­dad de con­su­mo, que vi­ve en un pre­sen­te con­ti­nuo, en el cual el pa­sa­do ca­du­ca apre­su­ra­da­men­te y el fu­tu­ro se vuel­ve más opa­co y cam­bian­te. Es­tar al día de las úl­ti­mas no­ve­da­des, cre­yen­do que és­tas nos in­te­gran, apor­tan bie­nes­tar, iden­ti­dad e in­clu­so nos pue­den ha­cer des­ta­car, ha he­cho que la ob­so­les­cen­cia pla­ni­fi­ca­da ha­ya si­do subs­ti­tui­da por la ob­so­les­cen­cia per­ci­bi­da. Las mar­cas no ne­ce­si­tan fa­bri­car pro­duc­tos que se “es­tro­peen” al ca­bo de cier­to tiem­po, si es el pro­pio con­su­mi­dor el que per­ci­be que un de­ter­mi­na­do pro­duc­to ya no cum­ple la fun­ción por la que fue ad­qui­ri­do. Y en la ma­yo­ría de ca­sos, esa fun­ción no se ba­sa en un óp­ti­mo fun­cio­na­mien­to, sino sim­ple­men­te en que nos ayu­den a co­mu­ni­car­nos so­cial­men­te. La neo­fi­lia se vi­ve dia­ria­men­te. El úl­ti­mo ejem­plo que en­con­tra­réis quie­nes ha­yáis leído has­ta aquí, son los 17 an­gli­cis­mos y neo­lo­gis­mos usa­dos al es­cri­bir es­te ar­tícu­lo.

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