10 Cla­ves pa­ra en­ten­der bien qué es la Ex­pe­rien­cia del Clien­te

En tu día a día co­mo con­se­jer@ de be­lle­za, el con­cep­to de Ex­pe­rien­cia del Clien­te co­bra una im­por­tan­cia re­le­van­te co­mo par­te fun­da­men­tal en to­do el pro­ce­so de com­pra del per­fu­me, cu­brien­do así to­da una su­ma de ex­pe­rien­cias e in­ter­ac­cio­nes (an­tes, du­ran­te

Selectivo - - Sumario - Por Ju­lián Atien­za, di­rec­tor del área de Ex­pe­rien­cia de Clien­te de Kan­tar TNS

Pa­ra to­dos aque­llos que tra­ba­jáis de ca­ra al pú­bli­co, el con­cep­to “Ex­pe­rien­cia del Clien­te” po­si­ble­men­te no os sea des­co­no­ci­do. Sin em­bar­go, es muy pro­ba­ble que os sea más fa­mi­liar el de Aten­ción al Clien­te, por­que es el mo­do en que tra­di­cio­nal­men­te se ha lla­ma­do a aque­llos departamentos de­di­ca­dos a es­cu­char al clien­te y, so­bre to­do, a ca­na­li­zar las que­jas. Pe­ro, ¿ nues­tra re­la­ción con el clien­te y con lo que sien­te, vi­ve y ex­pe­ri­men­ta en la tien­da y en re­la­ción a un pro­duc­to o mar­ca de­be que­dar só­lo en un de­par­ta­men­to don­de de­jar sus que­jas? La res­pues­ta, evi­den­te­men­te, es no.

Es por ello que des­de ha­ce tiem­po se vie­ne tra­ba­jan­do en el con­cep­to “Ex­pe­rien­cia del Clien­te” (o CX co­mo lo lla­ma­mos en la jer­ga “mar­ke­ti­nia­na”) pa­ra ha­blar de to­do aque­llo que par­ti­ci­pa en la crea­ción de “ex­pe­rien­cias me­mo­ra­bles”. En un sec­tor co­mo la per­fu­me­ría, ba­sa­do en as­pi­ra­cio­nes, de­seos y ne­ce­si­da­des in­tan­gi­bles, el con­cep­to Ex­pe­rien­cia del Clien­te co­bra un cla­ro sen­ti­do y se apli­ca per­fec­ta­men­te al tra­ba­jo que rea­li­záis l@ s con­se­jer@ s de be­lle­za, co­mo par­te fun­da­men­tal del pro­ce­so de com­pra de un per­fu­me. Vea­mos más en pro­fun­di­dad qué es. Ex­pe­rien­cia del Clien­te es un con­cep­to muy ma­lea­ble y en el que re­sul­ta di­fí­cil es­ta­ble­cer unos lí­mi­tes con­cep­tua­les ya que flu­ye en las em­pre­sas a tra­vés de va­rios departamentos, en­tre ellos el des­ti­na­do al con­tac­to di­rec­to con el clien­te, pe­ro no el úni­co. Por eso, al tra­tar­se de un con­cep­to “glo­bal” y que de­be im­preg­nar to­do lo que ro­dea a un pro­duc­to o ser­vi­cio, es im­por­tan­te no que­dar­se só­lo con la par­te que nos co­rres­pon­de, sino en­ten­der sus im­pli­ca­cio­nes a ni­vel glo­bal.

De­cá­lo­go de la Ex­pe­rien­cia del Clien­te

1. Cus­to­mer Ex­pe­rien­ce no es ser­vi­cio al clien­te. No se tra­ta só­lo de la ges­tión de ele­men­tos en los que hay una transac­ción (un check- out de un ho­tel, en­tre­gas, que­jas...), no es sim­ple­men­te un si­nó­ni­mo de con­trol de ca­li­dad, aun­que ob­via­men­te un mal ser­vi­cio o ma­la ca­li­dad afec­ta­rá ne­ga­ti­va­men­te la ex­pe­rien­cia del clien­te. Un

buen ser­vi­cio al clien­te es la ca­pa mí­ni­ma re­que­ri­da pa­ra cons­truir una Cus­to­mer Ex­pe­rien­ce sa­tis­fac­to­ria. La ex­pe­rien­cia del clien­te es mu­cho más que es­to y cu­bre mu­chas di­men­sio­nes y fun­cio­nes des­de la ven­ta del pro­duc­to o ser­vi­cio, su en­tre­ga, su uso, su man­te­ni­mien­to, su pre­cio / fac­tu­ra­ción...

2. Hay que crear una bue­na ex­pe­rien­cia glo­bal, que va más allá del sim­ple be­ne­fi­cio fun­cio­nal del pro­duc­to o ser­vi­cio. No se tra­ta só­lo de ofre­cer el pro­duc­to ade­cua­do pa­ra el clien­te ade­cua­do en el mo­men­to ade­cua­do. Hay que ir más allá.

3. Con­se­cuen­te­men­te, la ex­pe­rien­cia del clien­te pue­de de­fi­nir­se co­mo la su­ma de to­das las ex­pe­rien­cias e in­ter­ac­cio­nes (es de­cir, una su­ma de mo­men­tos) con una mar­ca a tra­vés de to­dos los pun­tos de con­tac­to: pu­bli­ci­dad, web, tien­da, co­mer­cio elec­tró­ni­co, ser­vi­cio al clien­te, cen­tro de aten­ción te­le­fó­ni­ca.... In­clu­ye in­ter­ac­cio­nes di­rec­tas e in­di­rec­tas ( por ejem­plo, a tra­vés de los mi­no­ris­tas o dis­tri­bui­do­res) y cu­bre to­dos los even­tos des­de an­tes de la com­pra has­ta el uso y des­pués de la com­pra. Una de­fi­ni­ción tan am­plia in­vo­lu­cra y com­pro­me­te to­das las fun­cio­nes: ven­tas, mar­ke­ting y co­mu­ni­ca­ción, in­no­va­ción de pro­duc­tos, ser­vi­cio al clien­te, mi­no­ris­tas, contabilidad (fac­tu­ra­ción) e IT.

El bi­no­mio “ex­pe­rien­cia del clien­te-mar­ca” es un bu­cle que se re­tro­ali­men­ta con­ti­nua­men­te

4. La ex­pe­rien­cia del clien­te re­fle­ja la cul­tu­ra de la em­pre­sa que ofre­ce los pro­duc­tos y ser­vi­cios. No es só­lo una cues­tión de pro­ce­sos y pro­ce­di­mien­tos in­ter­nos pa­ra ase­gu­rar­se de que los pa­sos transac­cio­na­les fun­cio­nen bien. Se tra­ta de po­ner al clien­te en el cen­tro de to­do y com­pren­der el pro­ce­so que desa­rro­lla el con­su­mi­dor o clien­te en su to­ta­li­dad.

5. La ex­pe­rien­cia con una mar­ca tie­ne que ser cohe­ren­te por­que los clien­tes es­pe­ran el mis­mo ser­vi­cio y cui­da­do a tra­vés de los di­fe­ren­tes pun­tos de con­tac­to, in­de­pen­dien­te­men­te del mo­men­to y del lu­gar.

6. La ex­pe­rien­cia del clien­te se cons­tru­ye a tra­vés de la ex­pe­rien­cia de lo que cons­ti­tu­ye la mar­ca, sus va­lo­res y su mi­sión. El ADN de la mar­ca es la pie­dra an­gu­lar de la ex­pe­rien­cia. Por ejem­plo, to­do lo que ha­ce una mar­ca co­mo Cha­nel es­tá co­nec­ta­do a las mis­mas raí­ces: un es­ti­lo de vi­da, lo ex­clu­si­vo y mo­men­tos que ha­cen sen­tir es­pe­cial. El bi­no­mio “ex­pe­rien­cia del clien­te- mar­ca” es un bu­cle que se re­tro­ali­men­ta con­ti­nua­men­te.

7. La ex­pe­rien­cia del clien­te es al mis­mo tiem­po ra­cio­nal (el avión lle­ga a la ho­ra pre­vis­ta, la co­mi­da en el res­tau­ran­te se sir­ve ca­lien­te, un per­fu­me hue­le bien…) y

Hoy en día no es su­fi­cien­te con te­ner clien­tes sa­tis­fe­chos, hay que te­ner clien­tes en­can­ta­dos PHI­LIP KOTLER

emo­cio­nal (el per­so­nal de vue­lo te re­ci­be con una son­ri­sa, la re­cep­cio­nis­ta del ho­tel te ha­ce sen­tir úni­co cuan­do te sa­lu­da por tu nom­bre, tu con­se­je­ra de be­lle­za te mues­tra las úl­ti­mas no­ve­da­des ba­sán­do­se en el ti­po de per­fu­me que lle­vas).

8. Las emo­cio­nes ha­rán que la ex­pe­rien­cia sea me­mo­ra­ble, crean­do una pre­dis­po­si­ción y una re­la­ción a lar­go pla­zo. Es el re­co­no­ci­mien­to de la im­por­tan­cia de pro­por­cio­nar una ex­pe­rien­cia emo­cio­nal­men­te po­si­ti­va a los clien­tes.

9. La ex­pe­rien­cia del clien­te no se li­mi­ta al en­torno com-

pe­ti­ti­vo de la ca­te­go­ría. Las em­pre­sas ne­ce­si­tan ins­pi­rar­se de las me­jo­res prác­ti­cas de otras ca­te­go­rías o sec­to­res. Po­de­mos apren­der mu­cho de otros sec­to­res que no son la per­fu­me­ría.

10. La ex­pe­rien­cia del clien­te es­tá fuer­te­men­te vin­cu­la­da con los em­plea­dos, con su sa­tis­fac­ción, com­pro­mi­so, mo­ti­va­ción y ac­ti­tud. Muy a me­nu­do es la pri­me­ra y úl­ti­ma in­ter­ac­ción con el clien­te, es­pe­cial­men­te en los ser­vi­cios (co­mer­cia­les en los pun­tos de ven­ta, re­cep­cio­nis­ta de res­tau­ran­tes / ho­te­les, téc­ni­cos de man­te­ni­mien­to…), la que ge­ne­ra ex­pe­rien­cias más po­ten­tes. Co­mo par­te de ese en­tra­ma­do que ge­ne­ra la ex­pe­rien­cia del clien­te, es im­por­tan­te co­no­cer qué ti­po de ex­pe­rien­cia quieres crear y tra­ba­jar pa­ra in­cor­po­rar­la en tu día a día en ele­men­tos co­mo el len­gua­je (tan­to ver­bal co­mo no ver­bal), la ofer­ta, el pun­to de ven­ta, etc. Phi­lip Kotler, uno de los gran­de gu­rús del mar­ke­ting, de­cía: “Hoy en día no es su­fi­cien­te con te­ner clien­tes sa­tis­fe­chos, hay que te­ner clien­tes en­can­ta­dos”, por­que los clien­tes en­can­ta­dos ha­blan a los de­más de sus ex­pe­rien­cias úni­cas, mien­tras que los clien­tes sa­tis­fe­chos no se lo cuen­tan a na­die.

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