No bus­que la fe­li­ci­dad, es­tá en los anun­cios

La cri­sis ha trans­for­ma­do la pu­bli­ci­dad: la so­fis­ti­ca­ción crea­ti­va ha si­do sus­ti­tui­da por la ob­se­sión del aho­rro, la fal­sa eu­fo­ria de lo ba­ra­to y la ram­plo­ne­ría es­té­ti­ca.

Tiempo - - CULTURA - INCITATUS

El ta­xis­ta en­fi­la por la ca­lle de Al­ca­lá; sa­be bien la di­rec­ción pe­ro a pun­to es­tá de equi­vo­car­se y me­ter­se por el tú­nel de O’Don­nell, por­que va­mos los dos muer­tos de la ri­sa y así no hay quien ati­ne con na­da. En la ra­dio se es­tá pro­du­cien­do un diá­lo­go de los que no se ol­vi­dan. La pre­sen­ta­do­ra del pro­gra­ma (sus­ti­tu­ye al ti­tu­lar, a quien su­pon­go de va­ca­cio­nes) ha­bla con un pai­sano sin iden­ti­fi­car pe­ro que es­tá, no hay más que oír­le, re­cién con­ver­ti­do a una re­li­gión des­co­no­ci­da. -Oye, ¿y de ver­dad que fun­cio­na? -¡Pe­ro es que no te lo pue­des ima­gi­nar, ca­ri­ño! -vo­cea el con­ver­so-; Tú te lo po­nes un ra­to, o sea, na­da, vein­te mi­nu­tos o así, y ¡oye! ¡Em­pie­zas a no­tar los re­sul­ta­dos in­me­dia­ta­men­te! -¿En se­rio? -¡Pues cla­ro, pues cla­ro! ¡En me­nos de una se­ma­na ba­jas dos ta­llas!

-¡¿Dos ta­llas?! ¡Pe­ro eso es un mi­la­gro! ¡Dos ta­llas, se­ño­res oyen­tes!

(“Se­rá que las baja al pi­so de aba­jo”, se des­ca­cha­rra el ta­xis­ta, y yo con él).

-Y aho­ra, en ve­rano, pues fí­ja­te, bo­ni­ta: si en vez de los vein­te mi­nu­tos que in­di­can las pres­crip­cio­nes fa­cul­ta­ti­vas cien­tí­fi­ca­men­te con­tras­ta­das -se acam­pa­na el ti­po, que tie­ne una voz de men­ti­ro­so que no pue­de con su al­ma-, te lo po­nes una ho­ra u ho­ra y me­dia, ¡pues igual ba­jas una ta­lla en dos días ¡Y sin el me­nor es­fuer­zo! ¡Sin gim­na­sio, ni die­tas, ni ab­do­mi­na­les, ni na­da de na­da!

-Qué bien -se re­la­me la pe­rio­dis­ta-, ¡sin el me­nor es­fuer­zo! ¿Han oí­do us­te­des? Oye, co­ra­zón, ¿y cuán­to cues­ta?

-Es que eso es lo que no te vas a creer, mi ni­ña: ¡cua­ren­ta y nue­ve eu­ros! -¿ So­lo cua­ren­ta y nue­ve eu­ro­oos? -¡Lo que oyes! ¡Ni un cén­ti­mo más! Y si com­pras uno, te re­ga­la­mos otro! -¡Ay, dios­mío­de­mi­vi­da! Es­ta­mos lle­gan­do a nues­tro des­tino y ahí em­pe­za­mos a ca­chon­dear­nos el ta­xis­ta y yo, a dúo: “¡ Va­mo, va­mo! ¡Que me lo qui­tan de laj mano! ¡Pal ne­ne y pa la ne­na! ¡Y no se lo ven­do por qui­nien­tas, ni por do­sien­ta, ni por sien ni por sin­cuen­ta! ¡Y le re­ga­lo un pei­ne de ca­rey lehí­ti­mo, os­se­qio de la ca­sa pa su dis­tin­gui­da clien­te­la! ¡Y es­ta bo­te­lli­ta de agual­car­men, que es ma­no­san­to pa las al­mo­rra­na y pa las pe­nas de amó!”

Cuan­do lle­gué al as­cen­sor, aún se­cán­do­me las lá­gri­mas de la ri­sa, me di cuen­ta de dos co­sas. Pri­me­ra, que no te­nía ni la me­nor idea de qué es­ta­ba ven­dien­do exac­ta­men­te aquel sin­ver­güen­za por la ra­dio: si un un­to, un ca­cha­rro que da ca­lam­bre en los ri­ño­nes o áci­do clor- hí­dri­co, que me pa­re­ce lo más pro­ba­ble por­que, pa­ra ba­jar dos ta­llas en una se­ma­na, pues us­te­des di­rán. Y se­gun­da: la pe­rio­dis­ta, a quien co­noz­co por­que se tra­ta­ba de una emi­so­ra im­por­tan­te, es­tu­vo fin­gien­do to­do el tiem­po que aque­llo for­ma­ba par­te de su pro­gra­ma; que era al­go pa­re­ci­do a “in­for­ma­ción”. Es de­cir, com­pro­me­tió su pres­ti­gio pro­fe­sio­nal, su nom­bre y su cre­di­bi­li­dad (y los de la emi­so­ra) pa­ra ven­der una en­ga­ñi­fa de la ma­ne­ra más bur­da. ¿A cam­bio de qué? Pues es­tá cla­ro: de di­ne­ro. Y de con­ser­var su tra­ba­jo.

Ahí ya de­jé de reír­me, cla­ro.

La cri­sis y la ima­gi­na­ción.

Se­ría muy fá­cil, y muy des­agra­da­ble tam­bién, sa­car la lis­ta humeante de quie­nes ha­cen eso mis­mo to­dos los días: al­qui­lar su pres­ti­gio de mu­chos años a una fir­ma que les obli­ga a des­li­zar pu­bli­ci­dad es­con­di­da en me­dio de un es­pa­cio ra­dio­fó­ni­co o te­le­vi­sa­do. No lo­gro ver cuál es la di­fe­ren­cia esen­cial en­tre eso y po­ner­se en una es­qui­na con un bol­so: qui­zá el mon­tan­te de la fac­tu­ra. Hu­bo una cé­le­bre lo­cu­to­ra de ra­dio, ha­ce ya bas­tan­tes años, que, con la mis­ma con­vic­ción y el mis­mo tono de voz -apa­sio­na­do, ter­mi­nan­te-con que te ha­bla­ba de la tra­ge­dia del ham­bre en Ban­gla­desh, y sin ha­cer ni una mí­ni­ma pau­sa, te ven­día unas bra­gas, o una co­lo­nia, o sul­fa­to pa­ra la re­mo­la­cha, o lo que le man­da­sen. Hay por ahí un gra­cio­so de voz aguar­den­to­sa que, mien­tras te es­tá con­tan­do lo ex­qui­si­ta que es­ta­ba la ce­na de la no­che an­te­rior en ca­sa de la mar­que­sa que le in­vi­tó, te con­mi­na (es un ti­po que gri­ta bas­tan­te) a que com­pres unos to­ma­tes que “so­lo sa­ben a tomate” y que, me jue­go la mano de­re­cha, él no ha pro­ba­do ja­más: me­nu­do es el ca­ba­lle­re­te.

Lo que me in­quie­ta es el im­pre­sio­nan­te ba­jón que ha da­do la ca­li­dad pu­bli­ci­ta­ria en es­tos úl­ti­mos años, y me re­fie­ro fun­da­men­tal­men­te a la au­dio­vi­sual. Te

das una vuel­ta por la TDT Party (al­go que uno ha­ce en muy con­ta­das oca­sio­nes, por ra­zo­nes de sa­lud men­tal) y aca­bas por dar­te cuen­ta de que una gran can­ti­dad de anun­cian­tes es­tán con­ven­ci­dos de que el es­pec­ta­dor tie­ne la edad men­tal de un ni­ño de 6 años.

El de crea­ti­vo pu­bli­ci­ta­rio es un tra­ba­jo ex­tra­or­di­na­ria­men­te di­fí­cil y que exi­ge un ta­len­to enor­me. La pu­bli­ci­dad es el ter­mó­me­tro más exac­to de la so­cie­dad, y pa­ra com­pro­bar­lo no hay más que ver los anun­cios de te­le­vi­sión de ha­ce trein­ta años: ma­chis­tas has­ta la in­dig­na­ción (pe­ro la de hoy), pa­ca­tos, cur­sis, crue­les: de to­do ha­bía. Quie­nes ya pei­na­mos ca­nas re­cor­da­mos hoy, con una son­ri­sa al­go aver­gon­za­da, aque­llas mu­ñe­cas que se di­ri­gían al por­tal ca­mi­nan­do co­mo hoy ca­mi­nan los an­droi­des ase­si­nos de los vi­deo­jue­gos. O aque­llos gra­nos de ca­fé (lo con­ta­ba el otro día Javier Can- sa­do en la te­le) que se lan­za­ban, can­ta­ri­nes, al “tos­ta­de­ro”, y eso era un bo­te que ha­cía llo­rar a los ni­ños que veía­mos la te­le por­que cual­quie­ra se da­ba cuen­ta de que allí aguar­da­ba un fue­go ho­rri­ble, po­bres gra­nos. Quién no ha en­so­pa­do de lá­gri­mas un tro­zo de tu­rrón del blan­do que, co­mo aquel chi­co tan mono y son­rien­te, vol­vía a ca­sa por na­vi­dad, y allí le es­pe­ra­ba una abue­la que, va­mos, ni la mía. Gran­des anun­cios, efi­ca­ces anun­cios que nos hi­cie­ron co­mo so­mos. An­da que no tu­vi­mos en­so­ña­cio­nes eró­ti­cas con la chi­ca de Fa, aquel ja­bón que olía... ra­rí­si­mo, pe­ro que nos enamo­ra­ba.

Cuan­do los so­ció­lo­gos, den­tro de me­dio si­glo, tra­ten de ave­ri­guar có­mo éra­mos los es­pa­ño­les de aho­ra mis­mo y re­cu­rran a la pu­bli­ci­dad, se­gu­ra­men­te me­nea­rán la ca­be­za, cons­ter­na­dos. No es que los pu­bli­ci­ta­rios se ha­yan que­da­do sin ima­gi­na­ción: es que, sin du­da, los clien­tes creen que no la ne­ce­si­tan. Han pa­sa­do los tiem­pos de aque­llas de­li­cias es­té­ti­cas pa­ra ven­der­te un co­che por­que te gus­ta­ba con­du­cir. Aho­ra, quie­ro creer que por la cri­sis, he­mos vuel­to a la ram­plo­ne­ría de los 70, a la men­ta­li­dad de las ma­til­des, al “com­pre dos que le co­bra­mos tres” (o al re­vés, cla­ro), al ob­se­si­vo y fal­so aho­rro pa­ra ven­der eu­ros a cua­tro pe­se­tas, a las va­ca­cio­nes que se pro­mo­cio­nan en plan To­rre­mo­li­nos gran ho­tel, a ba­se de sa­car del sar­có­fa­go las más pe­zu­ñen­tas can­cio­nes del ve­rano de ha­ce dé­ca­das. Qui­zá es que no da­mos pa­ra más, o que los tiem­pos no per­mi­ten otras ale­lu­yas. Si la fe­li­ci­dad a que as­pi­ra­mos es la que se ve en esos anun­cios, que son siem­pre el es­pe­jo de nues­tra vi­da, arre­gla­dos es­ta­mos. El ti­po que pre­ten­día ven­der por la ra­dio un chis­me pa­ra ba­jar dos ta­llas en una se­ma­na no es un gol­fo, qué va. Es un sín­to­ma.

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