La ca­de­na de su­per­mer­ca­dos DIA apues­ta por las nue­vas tec­no­lo­gías y reor­de­na su red co­mer­cial en el ex­te­rior.

Sus nue­vas aven­tu­ras tec­no­ló­gi­cas han sor­pren­di­do a los ex­per­tos. Es­ta ca­de­na de su­per­mer­ca­dos, que cum­ple ya 38 años de vida, apues­ta por las nue­vas tec­no­lo­gías y reor­de­na su red co­mer­cial en el ex­te­rior.

Tiempo - - SUMARIO - Mi­guel Ci­fuen­tes

DIA ha de­ja­do de ser una sim­ple red de su­per­mer­ca­dos de des­cuen­to. Sus úl­ti­mas apues­tas, ma­te­ria­li­za­das en alian­zas con Ama­zon e ING Di­rect, han su­pues­to una sor­pre­sa pa­ra los ex­per­tos que, sin em­bar­go, creen que le pue­de sa­lir bien. A es­te nue­vo rum­bo lle­ga tras una ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal que tie­ne sus lu­ces y sus som­bras.

Al fren­te de la ges­tión es­tra­té­gi­ca del gru­po es­tá la pre­si­den­ta, Ana Ma­ría Llo­pis, una ve­ne­zo­la­na for­ma­da en Es­ta­dos Uni­dos con am­plio his­to­rial em­pre­sa­rial (fun­dó Open­bank). El eje­cu­ti­vo real del día a día es el con­se­je­ro de­le­ga­do, Ri­car­do Cu­rrás, un es­pa­ñol na­ci­do en Ale­ma­nia. Ma­te­má­ti­co, más­ter por el Ins­ti­tu­to de Em­pre­sa, con ex­pe­rien­cia en Art­hur An­der­sen y bre­ga­do en el pro­pio gru­po DIA en con­trol, co­mer­cial, lo­gís­ti­ca y di­rec­ción ge­ne­ral an­tes de co­ger el ti­món. En el con­se­jo de ad­mi­nis­tra­ción se sien­tan tam­bién ve­te­ra­nos con ex­pe­rien­cia co­mo Juan Ma­ría Nin (ex­con­se­je­ro de­le­ga­do de La Cai­xa), o Borja de la Cier­va.

DIA na­ció ha­ce 37 años, en 1979, co­mo un ex­pe­ri­men­to de su­per­mer­ca­do de des­cuen­to (con pre­cios muy po­pu­la­res) en Sa­co­nia, una pe­que­ña ur­ba­ni­za­ción de cla­se ba­ja con as­pi­ra­cio­nes de Madrid. Las tien­das de la ca­de­na eran en­ton­ces es­pa­cios ca­si des­nu­dos con es­tan­te­rías y pi­las de ca­jas, que de­bían ser abier­tas por los clien­tes pa­ra sa­car las bo­te­llas de le­che o los bo­tes de to­ma­te. Los pre­cios ba­jos, muy ba­jos, se jus­ti­fi­ca­ban con un look es­par­tano, con una aus­te­ri­dad y aho­rro de cos­tes bru­ta­les.

El gru­po es hoy com­ple­ta­men­te di­fe­ren­te. Es­tá pre­sen­te en Es­pa­ña, Por­tu­gal, Bra­sil, Ar­gen­ti­na y Chi­na. Cuen­ta con 7.700 tien­das, tan­to pro­pias (4.021) co­mo fran­qui­cias (3.697). Se apo­ya en dis­tin­tos for­ma­tos co­mo son Dia Mar­ket, Dia Ma­xi, El Ár­bol, Cla­rel, Fresh Dia o Mi­ni­preço (la mar­ca en Por­tu­gal), pa­ra adap­tar­se a dis­tin­tos mer­ca­dos y clien­tes. Da em­pleo di­rec­to a 46.000 per­so­nas, e in­di­rec­to a otras 24.000 de va­rios sec­to­res. En los nue­ve pri­me­ros me­ses de 2016 ha fac­tu­ra­do 7.800 mi­llo­nes de eu­ros y ha ga­na­do 108 mi­llo­nes.

Nue­vas apues­tas. En cuan­to a las nue­vas apues­tas, que con­sis­ten en ven­der pro­duc­tos fres­cos por In­ter­net en Madrid a tra­vés de Ama­zon y con­ver­tir sus tien­das en ca­je­ros de ING, los ex­per­tos des­ta­can el atre­vi­mien­to. En la pri­me­ra de ellas, Có­si­mo Chie­sa, pro­fe­sor de po­lí­ti­ca co­mer­cial del IESE, se­ña­la que “DIA ha es­co­gi­do el me­jor so­cio pa­ra es­ta aven­tu­ra, que tie­ne sus ries­gos, pe­ro es el fu­tu­ro. Ama­zon es­tá bien di­ri­gi­da y no ha­ce apues­tas sin pen­sar. Si ha es­co­gi­do a DIA es por­que con­fía en que es­to irá a más. En ali­men­ta­ción y fres­co tie­ne sus ries­gos y pro­ble­mas, pe­ro el fu­tu­ro es la ven­ta on li­ne”. De he­cho, es­ta es la se­gun­da ope­ra­ción de ven­ta on li­ne de ali­men­ta­ción por par­te de Ama­zon en Es­pa­ña. El pri­mer acuer­do fue con el Mer­ca­do de La Paz, un es­ta­ble­ci­mien­to pa­ra ri­cos del ba­rrio de Sa­la­man­ca de Madrid, pa­ra ven­der fres­co y ali­men­ta­ción.

“Las claves del ne­go­cio de DIA –aña­de es­te ex­per­to– son el pre­cio y la pro­xi­mi­dad, pe­ro con una pe­cu­lia­ri­dad: una aus­te­ri­dad má­xi­ma, una enor­me con­ten­ción de cos­tes (cos­tes ge­ne­ra­les y suel­dos) y una fuer­te apues­ta por las fran­qui­cias. De las 3.000 tien­das que tie­ne en Es­pa­ña ca­si 2.000 son fran­qui­cias, una fór­mu­la que per­mi­te cre­cer muy fuer­te­men­te y tam­bién per­mi­te una rá­pi­da ex­pan­sión en el ex­tran­je­ro”, aun­que la fór­mu­la tie­ne tam­bién ries­gos, co­mo de­mues­tran las de­man­das de fran­qui­cia­dos que han fra­ca­sa­do. “Es un por­cen­ta­je pe­que­ño –se­ña­la Chie­sa–, pe­ro que ha­ce mu­cho rui­do y per­ju­di­ca la ima­gen de la mar­ca”.

La otra in­no­va­ción que lla­ma la aten­ción es el acuer­do con ING Di­rect, el ban­co on li­ne ho­lan­dés, pa­ra con­ver­tir las ca­jas de DIA en ca­je­ros au­to­má­ti­cos pa­ra los clien­tes de ING. El pac­to les per­mi­te, me­dian­te una apli­ca­ción del te­lé­fono mó­vil, sa­car en­tre 20 y 150 eu­ros de las ca­jas de las tien­das de la ca­de­na DIA, lo que, se­gún el pro­fe­sor Chie­sa, “per­mi­te a ING re­sol­ver un pro­ble­ma de li­qui­dez pa­ra sus clien­tes. Es­te ban­co no pue­de dar el ser­vi­cio que dan la Cai­xa, San­tan­der o BBVA, que tie­nen una red de su­cur­sa­les muy tu­pi­da, y ha bus­ca­do una so­lu­ción no­ve­do­sa que pue­de te­ner re­co­rri­do. De mo­men­to es un ex­pe­ri­men­to in­tere­san­te que pue­de ayu­dar a los dos so­cios a ge­ne­rar si­ner­gias”.

La tra­yec­to­ria de la em­pre­sa es se­gui­da con in­te­rés por las ca­sas de bol­sa y los ana­lis­tas, ya que des­de 2011 co­ti­za en la bol­sa es­pa­ño­la. De he­cho es la úni­ca ca-

de­na de dis­tri­bu­ción pre­sen­te en el Ibex 35. “DIA tie­ne fun­da­men­tos só­li­dos, es una em­pre­sa con un mo­de­lo de ne­go­cio y de cre­ci­mien­to pro­ba­do. Es la se­gun­da ca­de­na de hard dis­count de Es­pa­ña, por de­trás de Mer­ca­do­na y tie­ne re­co­rri­do”, di­ce Ca­ro­li­na Mar­cos, de Ren­ta-4.

Mo­de­lo de cre­ci­mien­to.

Se­gún es­ta ana­lis­ta, la com­pa­ñía tie­ne una es­truc­tu­ra fi­nan­cie­ra sólida y una deu­da con­tro­la­da, lo que “le ha per­mi­ti­do com­prar re­des de otras ca­de­nas com­pe­ti­do­ras, co­mo Erosky, Ca­pra­bo, El Ár­bol o Cla­rel, in­te­grar­las rá­pi­da­men­te y se­guir cre­cien­do con in­no­va­cio­nes co­mo el for­ma­to La Pla­za Dia. Tam­bién ha cre­ci­do in­ter­na­cio­nal­men­te, con avan­ces y re­tro­ce­sos. Se fue de Fran­cia y Tur­quía aun­que se ha ex­pan­di­do a Bra­sil y Ar­gen­ti­na, paí­ses con mu­cho po­ten­cial”.

La ex­per­ta re­sal­ta tam­bién que su mo­de­lo de cre­ci­mien­to por fran­qui­cias tie­ne mu­cho po­ten­cial y per­mi­te una rá­pi­da ex­pan­sión, aun­que pue­de te­ner pro­ble­mas si fra­ca­sa un nú­me­ro sig­ni­fi­ca­ti­vo de fran­qui­cia­dos: “De mo­men­to en Es­pa­ña son va­rias de­ce­nas los fran­qui­cia­dos afec­ta­dos, y sus de­man­das no han pros­pe­ra­do en los tri­bu­na­les,” ad­vier­te.

DIA es un va­lor apre­cia­do por los ana­lis­tas, aun­que no es un va­lor es­tre­lla. Se se­ña­la so­bre to­do “su bue­na es­tra­te­gia, buen equi­po ges­tor y su di­vi­den­do, ya que de­di­ca en­tre el 40% y 50% de su be­ne­fi­cio a re­tri­buir a los ac­cio­nis­tas. Ade­más, es­te ti­po de em­pre­sas tie­ne mu­cho cash y eso es siem­pre bien vis­to por el in­ver­sor”, sub­ra­ya Mar­cos.

La pre­si­den­ta de DIA, Ana Ma­ría Llo­pis, su con­se­je­ro de­le­ga­do, Ri­car­do Cu­rrás (iz­da.), y el pre­si­den­te de la Bol­sa de Madrid, An­to­nio Zoi­do.

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