La ban­ca se en­fren­ta a un cam­bio, tan­to en la for­ma de acceder a los clien­tes como en la for­ma­ción de los em­plea­dos.

Obli­ga­do por las cir­cuns­tan­cias, el sec­tor se en­fren­ta a un com­ple­jo cam­bio de cul­tu­ra, tan­to en la for­ma de acceder a los clien­tes como en la for­ma­ción de los em­plea­dos que les in­for­man o ase­so­ran en las ofi­ci­nas.

Tiempo - - SUMARIO - Jo­sé Ma­ría Vals jm­vals.tiem­po@gru­po­ze­ta.es

La ban­ca vi­ve una au­tén­ti­ca re­vo­lu­ción cul­tu­ral. A su ya im­por­tan­te pro­ble­ma de bus­car ren­ta­bi­li­dad aña­di­da y pro­te­ger­se me­jor de los mo­ro­sos, las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras de­ben su­mar aho­ra una exi­gen­cia nue­va: la for­ma­ción del personal que asesora a los clien­tes en in­ver­sio­nes o so­bre dón­de po­ner sus aho­rros. Y to­do ello sin ol­vi­dar que tie­nen que abrir nue­vos ca­na­les de comunicación con los clien­tes más jó­ve­nes, que son pre­ci­sa­men­te los más re­mi­sos a la ho­ra de acu­dir al ban­co.

So­bre es­te úl­ti­mo as­pec­to, el de lu­char por el ni­cho de los clien­tes de me­nor edad, prác­ti­ca­men­te to­das las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras han crea­do pro­duc­tos es­pe­cí­fi­cos pa­ra ellos. La úl­ti­ma ha si­do la cuen­ta 1,2,3 Smart, del San­tan­der, que va di­ri­gi­da a jó­ve­nes de en­tre 18 y 31 años. En un ran­go pa­re­ci­do de edad se en­cuen­tra la cuen­ta Ex­pan­sión de Sa­ba­dell pa­ra clien­tes de en­tre 18 y 29 años, eda­des que tam­bién li­mi­tan el ac­ce­so a la Cuen­ta Jo­ven de Kut­xaBank. Una de las en­ti­da­des pio­ne­ras en es­te seg­men­to de mercado, Cai­xaBank, dis­po­ne de la cuen­ta Ima­gin­bank, des­ti­na­da a clien­tes de en­tre 18 y 35 años. Has­ta los 25 años se pue­den con­tra­tar las cuen­tas es­pe­cia­les pa­ra jó­ve­nes de Ban­kia o Iber­Ca­ja y has­ta los 22 es po­si­ble acceder a la #Cuen­ta22 de Ban­kin­ter. El otro gran­de, BBVA, dis­po­ne asi­mis­mo de la Cuen­ta Blue On­li­ne, pa­ra clien­tes de 18 a 29 años, y el Po­pu­lar ofre­ce el Plan Ce­ro Ofer­ta Jó­ve­nes pa­ra quie­nes ten­gan en­tre 18 y 28 años. Uni­ca­ja tam­bién cuen­ta con un pro­duc­to es­pe­cí­fi­co de­no­mi­na­do Cuen­ta Jo­ven, pa­ra clien­tes de en­tre 18 y 27 años.

Los ban­cos sa­ben que los clien­tes más jó­ve­nes pre­fie­ren uti­li­zar otros me­dios de pa­go li­ga­dos a las tec­no­lo­gías y a las re­des so­cia­les, lo cual les lle­va ne­ce­sa­ria­men­te a lu­char por es­ta clien­te­la. “Hoy la ban­ca tie­ne el desafío de te­ner que adap­tar sus ser­vi­cios pa­ra aten­der de ma­ne­ra si­mul­tá­nea a los an­ti­guos clien­tes con cier­ta aver­sión al cam­bio y de di­fí­cil adap­ta­ción al nue­vo mo­de­lo de re­la­ción, y a los clien­tes jó­ve­nes que ya han na­ci­do ba­jo los nue­vos pa­ra­dig­mas de la di­gi­ta­li­za­ción. El te­ner que ma­ne­jar es­ta dua­li­dad, por ci­tar los ex­tre­mos, agre­ga com­ple­ji­dad a es­te pe­rio­do de tran­si­ción”, se­ña­lan en la con­sul­to­ra Upi­te Con­sul­ting, de­di­ca­da al sec­tor fi­nan­cie­ro.

Pe­ro es­ta no es la úni­ca com­ple­ji­dad que de­be afron­tar el sec­tor en el fu­tu­ro in­me­dia­to. “An­te la pér­di­da de ren­ta­bi­li­dad –aña­den en Upi­te–, se ha­ce vi­tal au­men­tar de ma­ne­ra no­ta­ble la efi­cien­cia. El uso de re­cur­sos de­be te­ner un cla­ro ob­je­ti­vo de ser­vi­cio y de me­jo­ra en la ca­li­dad del ser­vi­cio al clien­te. La in­ver­sión en tec­no­lo­gía no es una so­fis­ti­ca­ción sino una cues­tión de su­per­vi­ven­cia”. Y to­do es­to li­ga­do a un pro­ce­so de drás­ti­ca re­duc­ción en el nú­me­ro de ofi­ci­nas abier­tas al pú­bli­co (han ce­rra­do seis dia­rias des­de 2008) y de es­pe­cia­li­za­ción de las que que­dan abier­tas.

Den­tro de ese pro­ce­so de es­pe­cia­li­za­ción de las ofi­ci­nas de los ban­cos, una de las ten­den­cias co­mu­nes a to­dos ellos es la re­con­ver­sión de una bue­na parte de los em­plea­dos pa­ra ha­cer de ellos au­tén­ti­cos co­mer­cia­les que co­lo­quen pro­duc­tos a los clien­tes pa­ra lo­grar una ma­yor re­la­ción con la en­ti­dad a tra­vés de sus­crip­ción de se­gu­ros, pro­duc­tos de aho­rro o in­ver­sión y mé­to­dos de pa­go, en­tre otros. Y aquí es don­de en­tra en jue­go la Co­mi­sión Na­cio­nal del Mercado de Va­lo­res (CNMV), que ha de­ci­di­do to­mar car­tas en el asun­to pa­ra cam­biar ra­di­cal­men­te la cul­tu­ra de los ban­cos cuan­do ofre­cen pro­duc­tos a sus clien­tes.

for­ma­ción ade­cua­da. La cri­sis fi­nan­cie­ra ha te­ni­do mu­cho que ver en es­te cam­bio de ten­den­cia, al igual que los fias­cos pro­du­ci­dos por la co­lo­ca­ción de pre­fe­ren­tes y otros pro­duc­tos com­ple­jos. Aho­ra la CNMV quie­re ase­gu­rar­se de que los em­plea­dos de los ban­cos de­di­ca­dos a esa la­bor co­mer­cial ten­gan la for­ma­ción ade­cua­da pa­ra po­der ha­cer su tra­ba­jo sin ries­gos aña­di­dos pa­ra la clien­te­la ni pa­ra el pro­pio ban­co.

La CNMV ha ela­bo­ra­do una Guía Téc­ni­ca en la que, en­tre otras co­sas, se­ña­la que “las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras se ase­gu­ra­rán de que el personal que pro­por­cio­na in­for­ma­ción so­bre pro­duc­tos de in­ver­sión, ser­vi­cios de in­ver­sión o ser­vi­cios au­xi­lia­res de­be­rá con­tar con los co­no­ci­mien­tos y com­pe­ten­cias ne­ce­sa­rios pa­ra co­no­cer las ca­rac­te­rís­ti­cas, ries­gos y as­pec­tos esen­cia­les de los pro­duc­tos de in­ver­sión que ofre­ce la sociedad, in-

clui­das cua­les­quie­ra im­pli­ca­cio­nes fis­ca­les ge­ne­ra­les y gas­tos en que va­ya a in­cu­rrir el clien­te en el con­tex­to de las ope­ra­cio­nes”.

Asi­mis­mo, es­te personal de los ban­cos de­be­rá “co­no­cer el im­por­te to­tal de los cos­tes y gas­tos en los que in­cu­rra el clien­te en el con­tex­to de las ope­ra­cio­nes de un pro­duc­to o ser­vi­cios de in­ver­sión o ser­vi­cios au­xi­lia­res”. Los em­plea­dos que ofrez­can es­tos pro­duc­tos es­ta­rán obli­ga­dos tam­bién a “co­no­cer el fun­cio­na­mien­to de los mer­ca­dos fi­nan­cie­ros y có­mo afec­tan al va­lor y fi­ja­ción de pre­cios de los pro­duc­tos de in­ver­sión so­bre los que pro­por­cio­nan in­for­ma­ción a los clien­tes”, así como a “co­no­cer el efec­to de las cifras eco­nó­mi­cas y acon­te­ci­mien­tos na­cio­na­les, re­gio­na­les y glo­ba­les en los mer­ca­dos fi­nan­cie­ros y en el va­lor de los pro­duc­tos de in­ver­sión so­bre los que pro­por­cio­nan in­for­ma­ción a los clien­tes”.

Es­tas son so­lo al­gu­nas de las nue­vas obli­ga­cio­nes que ten­drán que cum­plir los em­plea­dos de ban­ca que co­lo­quen pro­duc­tos a los clien­tes a tra­vés de la red co­mer­cial pa­ra evi­tar sus­tos. La pro­pia Co­mi­sión Na­cio­nal del Mercado de Va­lo­res lo jus­ti­fi­ca se­ña­lan­do que “el ob­je­ti­vo de es­ta guía es me­jo­rar el ni­vel de for­ma­ción del personal en be­ne­fi­cio no so­lo de los clien­tes o in­ver­so­res, sino tam­bién de las en­ti­da­des y sus em­plea­dos”.

“Se tra­ta –aña­de el su­per­vi­sor– de que los clien­tes com­pren­dan los ries­gos de los pro­duc­tos en los que in­vier­tan, en ba­se a una co­rrec­ta in­for­ma­ción y ase­so­ra­mien­to, y pue­dan to­mar de­ci­sio­nes me­jor in­for­ma­das”.

Se­bas­tián Abe­lla, pre­si­den­te de la CNMV, quie­re apro­bar cuan­to an­tes la Guía Téc­ni­ca pa­ra los em­plea­dos de ban­ca.

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