Có­mo con­se­guir que una mar­ca val­ga ca­da vez más

Za­ra, San­tan­der o Mo­vis­tar son ejem­plos de mar­cas que son fi­jas en las lis­tas de las más va­lo­ra­das del mun­do. Pe­ro, ¿có­mo se lle­ga has­ta ahí?

Tiempo - - CARTA DEL DIRECTOR - por Jo­sé ma­ría Vals

For­mar par­te del gru­po de las mar­cas más va­lio­sas del mun­do es siem­pre un mo­ti­vo de or­gu­llo pa­ra las em­pre­sas. Pe­ro pa­ra lo­grar­lo hay que cum­plir una se­rie de re­qui­si­tos que no es­tán al al­can­ce de cual­quie­ra. En esa po­si­ción de pri­vi­le­gio se en­cuen­tran tres mar­cas es­pa­ño­las: Za­ra, Mo­vis­tar y San­tan­der, que en sec­to­res tan dis­pa­res co­mo la ven­ta de mo­da, las te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes o la ban­ca com­par­ten li­de­raz­go en ven­tas, una pre­sen­cia in­ter­na­cio­nal más que no­ta­ble y fuer­za co­mer­cial.

Una de las lis­tas de em­pre­sas va­lio­sas con ma­yor pres­ti­gio es la que ela­bo­ra anual­men­te Bran­dZ, que a su vez for­ma par­te de la or­ga­ni­za­ción Kan­tar Mill­ward­brown. Su di­rec­tor de clien­tes en Es­pa­ña, Ri­car­do Pé­rez, se­ña­la a TIEM­PO que “mu­chas ve­ces las mar­cas tie­nen tras de sí va­lor tan­gi­ble, que se pue­de to­car, co­mo ins­ta­la­cio­nes, edi­fi­cios, redes, su­cur­sa­les, pe­ro otras no. Por ejem­plo, Fa­ce­book no tie­ne ac­ti­vos tan­gi­bles” y es la cuar­ta mar­ca con ma­yor va­lor del mun­do se­gún el ran­king de 2017 de la pro­pia Bran­dZ.

En la lis­ta de es­ta con­sul­to­ra in­ter­na­cio­nal apa­re­cen dos em­pre­sas es­pa­ño­las: Za­ra y Mo­vis­tar, que ocu­pan los pues­tos 34 y 43, res­pec­ti­va­men­te. Za­ra, el bu­que in­sig­nia de In­di­tex, sube un pues­to res­pec­to al año 2016 y el es­tu­dio le asig­na un va­lor de mar­ca de 22.362 mi­llo­nes de eu­ros. Ade­más, si no fuera por­que de­lan­te de ella (en el pues­to 26) apa­re­ce Ni­ke, la es­pa­ño­la se­ría la pri­me­ra del ran­king de­di­ca­da a la in­dus­tria tex­til. Mo­vis­tar, por su par­te, des­cien­de es­te año tres es­ca­lo­nes y la lis­ta de Bran­dZ le da un va­lor de 19.572 mi­llo­nes de eu­ros, muy pa­re­ci­do al de 2016. La mul­ti­na­cio­nal es­pa­ño­la de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes se man­tie­ne co­mo la sép­ti­ma de su sec­tor por va­lor de mar­ca.

Otra lis­ta fa­mo­sa de va­lo­ra­ción de mar­cas que uti­li­zan los ex­per­tos es la

que ela­bo­ra anual­men­te Brand Fi­nan­ce. En el ran­king de es­te año, so­lo dos em­pre­sas es­pa­ño­las apa­re­cen en­tre las cien pri­me­ras, pe­ro con una dis­cre­pan­cia res­pec­to a la de Bran­dZ. Aquí apa­re­ce en pri­mer lu­gar el San­tan­der (en el pues­to 81) y le si­gue Za­ra (en el 90), con va­lo­res de mar­ca de 14.481 y 13.090 mi­llo­nes de eu­ros, res­pec­ti­va­men­te. Es­te me­nor va­lor asig­na­do por Brand Fi­nan­ce se ex­pli­ca por los cri­te­rios uti­li­za­dos a la ho­ra de con­fec­cio­nar la lis­ta, que en es­te úl­ti­mo ca­so tie­ne me­nos en cuen­ta la va­lo- ra­ción de los con­su­mi­do­res y se cen­tra más en los as­pec­tos fi­nan­cie­ros.

Pe­ro, ¿có­mo lo­gran si­tuar­se en esos pues­tos de pri­vi­le­gio? Al­mu­de­na Cle­men­te, di­rec­to­ra de Es­tra­te­gia de Brand Union, y por cu­yas ma­nos han pa­sa­do di­se­ños, re­di­se­ños o ac­cio­nes de for­ta­le­ci­mien­to de mar­cas tan em­ble­má­ti­cas co­mo BB­VA, Gas Na­tu­ral Fe­no­sa, la com­pa­ñía de low cost Le­vel, crea­da re­cien­te­men­te por Ibe­ria, o Wi­zink, lo tie­ne muy cla­ro. Una mar­ca es al fi­nal al­go que da a la em­pre­sa una “iden­ti­dad vi­sual a tra­vés del lo­go y otra ver­bal, a tra­vés del nom­bre”. Pe­ro pa­ra lle­gar ahí hay un lar­go ca­mino an­te­rior.

Es­tu­dio pre­vio

Es ne­ce­sa­rio sa­ber “qué es ca­paz de ofre­cer la em­pre­sa aho­ra y en el fu­tu­ro”, al tiem­po que, en pa­la­bras de es­ta ex­per­ta, hay que “ana­li­zar el mer­ca­do y a los com­pe­ti­do­res, ver lo que ne­ce­si­ta el con­su­mi­dor y cuál es el va­lor di­fe­ren­cial con la com­pe­ten­cia”. Así se lle­ga a una mar­ca que de­be te­ner va­lor y ga­nar­se “la pre­fe­ren­cia de los clien­tes. De­be co­nec­tar”. Y lue­go, por su­pues­to, hay tru­cos, que unas ve­ces son muy ca­ros y otras ve­ces no tan­to.

Por ejem­plo, se­gún se­ña­la Al­mu­de­na Cle­men­te, cuan­do se es­tá crean­do, di­se­ñan­do o re­di­se­ñan­do una mar­ca con vo­ca­ción in­ter­na­cio­nal, es bueno que sue­ne igual en mu­chos idio­mas. De ahí la im­por­tan­cia de ele­gir bien el nom­bre. Lue­go, por ejem­plo, cuan­do un sec­tor atra­vie­sa una cri­sis, co­mo le ha pa­sa­do a la ban­ca, las em­pre­sas tien­den a lim­piar el nom­bre. Se evi­ta la pa­la­bra ban­co y co­mien­zan a uti­li­zar mar­cas con una so­la pa­la­bra o acró­ni­mo, co­mo San­tan­der, Sa­ba­dell, BB­VA o Ban­kia.

Es­to co­nec­ta con otra de las má­xi­mas de la di­rec­to­ra de Es­tra­te­gia de Brand Union. “Las mar­cas –di­ce–, no so­lo se crean, hay que man­te­ner­las, en cier­to mo­do co­mo a las plan­tas. De vez en cuan­do hay que trans­plan­tar­las. Se tra­ta de re­fres­car la mar­ca, co­mo han he­cho por ejem­plo en los úl­ti­mos años Co­ca Co­la o BB­VA”. Por su par­te, Ri­car­do Pé­rez, de Mill­ward­brown, aña­de que la for­ta­le­za de una mar­ca se apo­ya en tres pi­la­res: “De­be ser re­le­van­te, di­fe­ren­te y no­to­ria”.

Tras la cri­sis, las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras han qui­ta­do de sus nom­bres la pa­la­bra “ban­co”

en To­das par­Tes

Za­ra apa­re­ce en to­das las lis­tas de mar­cas va­lio­sas. En la fo­to, tien­da en la is­la de Aru­ba.

crea­do­ra

fo­to: Al­ber­to MAr­tín es­cu­de­ro

Al­mu­de­na Cle­men­te es crea­do­ra y man­te­ne­do­ra de mar­cas.

por el mun­do La mar­ca Mo­vis­tar se ha ex­ten­di­do por don­de Te­le­fó­ni­ca tie­ne ne­go­cios.

con fuer­za

fo­to: Pe­re bAtlle

La mar­ca San­tan­der ha ab­sor­bi­do a las de sus fi­lia­les in­ter­na­cio­na­les.

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