Big Da­ta: mi­llo­nes de eu­ros y un ver­bo im­po­si­ble

To­dos va­mos de­jan­do da­tos por don­de pa­sa­mos. Pe­ro quie­nes de ver­dad sa­ben có­mo vi­vi­mos son los ban­cos. Y aho­ra quie­ren ren­ta­bi­li­zar­lo

Tiempo - - TIEMPO - por mar­ta Vi­llaen­ci­na

Aun­que pa­rez­ca men­ti­ra, el ver­bo “ano­ni­mi­zar” existe. La Real Aca­de­mia lo de­fi­ne co­mo “ex­pre­sar un da­to re­la­ti­vo a en­ti­da­des o per­so­nas, eli­mi­nan­do la re­fe­ren­cia a su iden­ti­dad”. Se tra­ta, pues, de que na­die pue­da li­gar el da­to con el due­ño del mis­mo. Y en eso an­dan aho­ra los ban­cos pa­ra au­men­tar su ne­go­cio. Quie­ren uti­li­zar to­do lo que sa­ben de los clien­tes pa­ra, debidamente ano­ni­mi­za­do, con­ver­tir­lo en una fuen­te mi­llo­na­ria de in­gre­sos.

Mar­co Bres­san es el pri­mer eje­cu­ti­vo de BBVA Da­ta & Analy­tics, una di­vi­sión del ban­co de­di­ca­da a la ex­plo­ta­ción del ne­go­cio de las gran­des ba­ses de da­tos, co­no­ci­das úl­ti­ma­men­te co­mo Big

Da­ta. Al pre­sen­tar su ac­ti­vi­dad, po­ne un ejem­plo ilus­tra­ti­vo de có­mo la ano­ni­mi­za­ción

de los da­tos pue­de ser un ne­go­cio ven­di­ble a otros sin rom­per la pri­va­ci­dad de los clien­tes del ban­co.

“Es­ta­mos tra­ba­jan­do –di­ce Bres­san– con se­cre­ta­rías de tu­ris­mo pa­ra en­ten­der me­jor cuál es el com­por­ta­mien­to de tu­ris­tas cuan­do vi­si­tan ciu­da­des, el com­por­ta­mien­to co­mer­cial, y me­jo­rar la ofer­ta tu­rís­ti­ca en esa ciu­dad”. Lo mis­mo se pue­de ha­cer con los com­por­ta­mien­tos de gas­tos que tie­nen los asis­ten­tes a un even­to o una fies­ta en una ciu­dad, a un con­gre­so o a una con­fe­ren­cia. “To­do es­to –aña­de Bres­san– son pro­duc­tos que se ge­ne­ran a par­tir del da­to que tie­ne el ban­co y que tie­ne uti­li­dad más allá de las fron­te­ras del ban­co”.

Se tra­ta, pues, de uti­li­zar los da­tos de mo­vi­mien­tos en las cuen­tas o en las tar­je­tas de cré­di­to de los clien­tes, de sus gus­tos y de qué com­pran o dón­de gas­tan su di­ne­ro, pa­ra po­ner­los a dis­po­si­ción de otras em­pre­sas a las que les pue­da in­tere­sar or­ga­ni­zar ac­ti­vi­da­des co­mer­cia­les a la me­di­da de de­ter­mi­na­dos gru­pos de clien­tes y sa­car así el má­xi­mo pro­ve­cho a una in­for­ma­ción que, por su­pues­to, los ban­cos ven­de­rán y se­gu­ra­men­te a muy

Los gran­des ban­cos ya dis­po­nen de di­vi­sio­nes es­pe­cí­fi­cas pa­ra ana­li­zar los da­tos de los clien­tes

buen pre­cio, pa­ra au­men­tar sus ca­na­les de in­gre­sos.

Tan­ta im­por­tan­cia es­tá co­men­zan­do a te­ner el co­no­ci­mien­to de lo que ha­ce­mos, que el pro­pio pre­si­den­te de Te­le­fó­ni­ca, Jo­sé Ma­ría Ál­va­rez Pa­lle­te, se­ña­la­ba ha­ce po­cas fe­chas que “los da­tos pue­den pa­sar a ser el re­cur­so más va­lio­so, en de­tri­men­to del pe­tró­leo, si las com­pa­ñías y la so­cie­dad son ca­pa­ces de dar­les el va­lor que pue­den lle­gar a te­ner”.

Di­cho así, pue­de pa­re­cer cien­cia fic­ción, pe­ro no lo es, ni mu­cho me­nos. El uso de los da­tos ha si­do una cons­tan­te en las úl­ti­mas dé­ca­das en el mundo del

mar­ke­ting y em­pre­sas co­mo PDM lle­van ya mu­chos años ofre­cien­do tratamientos de lis­tas de da­tos pa­ra rea­li­zar cam­pa­ñas de co­mer­cia­li­za­ción o de fi­de­li­za­ción de clien­tes.

La di­fe­ren­cia del Big Da­ta es­tri­ba en que las pro­pias em­pre­sas que tie­nen los da­tos (ban­cos, com­pa­ñías de su­mi­nis­tros u ope­ra­do­ras de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes, por ejem­plo) uti­li­zan la in­for­ma­ción en be­ne­fi­cio pro­pio o la ven­den por pa­que­tes, una vez ano­ni­mi­za­da, pa­ra que otros la uti­li­cen.

Fines pro­pios

Den­tro de los usos pa­ra fines pro­pios, en BBVA re­co­no­cen, por ejem­plo, que con el uso de los da­tos de clien­tes con­ve­nien­te­men­te cru­za­dos, han si­do ca­pa­ces de au­men­tar un 4% el vo­lu­men de cré­di­tos al te­ner más in­for­ma­ción de qué ofre­cer y a quién ofre­cér­se­lo.

El pri­mer ban­co es­pa­ñol por vo­lu­men de ne­go­cio, el San­tan­der, tam­bién ha en­tra­do en es­te cam­po y ha pues­to en mar­cha ha­ce me­ses una di­vi­sión de­no­mi­na­da San­tan­der Analy­tics, en la que tra­ba­jan con­jun­ta­men­te in­ge­nie­ros y ma­te­má­ti­cos pa­ra me­jo­rar el con­trol de ries­gos y pre­ve­nir po­si­bles frau­des. Ade­más, ha­ce más de un año, la pro­pia pre­si­den­ta del ban­co, Ana Bo­tín, anun­cia­ba unos in­gre­sos ex­tra de 2.500 mi­llo­nes de eu­ros por el me­ro he­cho de in­te­grar la plataforma de la en­ti­dad de­di­ca­da al aná­li­sis y ges­tión de da­tos con el ne­go­cio de fi­nan­cia­ción. Y to­do ello, cla­ro es­tá, a tra­vés del Big Da­ta.

De mo­men­to, y pa­ra po­der ver la im­por­tan­cia de esta nue­va ten­den­cia, si se te­clea Big Da­ta en Goo­gle apa­re­cen 280 mi­llo­nes de re­fe­ren­cias. Hay ofer­tas de to­do ti­po so­bre có­mo uti­li­zar los da­tos pa­ra abrir ni­chos de mer­ca­do. Pe­ro la reali­dad es que esas ba­ses de da­tos so­lo las tie­nen unas cuan­tas en­ti­da­des, que son las que con­tro­lan efec­ti­va­men­te nues­tra vi­da eco­nó­mi­ca.

Pa­ra evi­tar va­cíos le­ga­les, en 2018 en­tra­rá en vi­gor una di­rec­ti­va eu­ro­pea que tra­ta­rá de su­plir las la­gu­nas que de­jan las le­yes de pro­tec­ción de da­tos que se han que­da­do ob­so­le­tas an­te esta ava­lan­cha de in­for­ma­ción y ne­go­cio.

fo­to: JoR­DI Co­tRINA

A lA CAr­TA Co­no­cer los há­bi­tos de gas­to ayu­da a ajus­tar las ofer­tas de via­jes turísticos.

fo­to: to­NI Al­bIR/efe

El pre­si­den­te de Te­le­fó­ni­ca, Jo­sé Ma­ría Ál­va­rez Pa­lle­te: los da­tos se­rán más va­lio­sos que el pe­tró­leo.

fo­to; AN­DeR gI­lleNeA/AfP

Fran­cis­co Gon­zá­lez, pre­si­den­te de BBVA, pio­ne­ro en el uso del Big Da­ta.

fo­to; gtRes

Ana Bo­tín pro­nos­ti­có más in­gre­sos pa­ra el San­tan­der por el uso ma­si­vo de da­tos.

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