En ro­mans ut­an hin­der

Hästsport - - HENNES & MALIN - Text: Ste­fan Holm

Det är den 9 april 1996. Ing­er Fish be­fin­ner­sig i hem­met i Bur­ley när hon slår te­le­fon­num­ret till H&M:s väx­el och ber att få bli kopp­lad till vd:n Ste­fan Pers­son. 21 år se­na­re bär hen­nes kli­ent fort­fa­ran­de klädjät­tens lo­go­typ. Det här är histo­ri­en om Hen­nes & Ma­lin, om hur en rör­mo­kar­dot­ter från Sö­der­kö­ping blev Sve­ri­ges störs­ta hopp­stjär­na och hjälp­te ett va­ru­mär­ke att bli ett med ridspor­ten.

Häst­fol­ket ha­de koll på den Eng­lands-ba­se­ra­de svens­kan som vann pon­nyEM 1990, men för all­män­he­ten var hon fort­fa­ran­de okänd. Det skul­le för­änd­ras in­om lop­pet av n­åg­ra tim­mar.

Ma­lin Ba­ry­ard föd­des den 10 april 1975, r­yt­tar­stjär­nan med sam­ma namn den 7 april 1996.

Det var då 20-åring­en, på Corr­mint, ­sen­sa­tio­nellt blev trea i världs­cu­pens E­uropa­fi­nal i Scandinavium, fick ett wild card till världs­cup­fi­na­len i Genè­ve och i prin­cip säk­ra­de en plats i OS-la­get.

Ma­lin nöj­de sig in­te med. Ef­ter att ha ri­dit skjor­tan av världs­e­li­ten kas­ta­de hon själv klä­der­na i ti­der­nas mest om­skriv­na maske­rad­hopp­ning. Det sked­de till to­ner­na av Eva Dahl­grens ”Jag klär av mig na­ken”.

Suc­cén var to­tal, bå­de re­sul­tatmäs­sigt och mass­me­di­alt. På läk­ta­ren stod den då­va­ran­de för­bunds­kap­te­nen och gnug­ga­de hän­der­na av för­tjus­ning, ögo­nen av för­vå­ning. – Hon var en frisk fläkt som vun­nit ett fler­tal täv­ling­ar på ”Hor­se of the ye­ar show” på Wem­bley, men Scandinavium var hen­nes ge­nom­brott och i World Cup-fi­na­len i Genè­ve blev hon högt pla­ce­rad på nytt. Då tog jag ut hen­ne till OS, ut­an att hon ri­dit Na­tions Cup som se­ni­or. Var­för jag gjor­de det? Mot de re­sul­tat hon gjor­de i världs­cup­fi­na­len, un­der den pres­sen, med så sto­ra hin­der på den störs­ta in­om­husa­re­na som finns i Eu­ro­pa... Jag ha­de ald­rig sett en stör­re ta­lang i Sve­ri­ge än Ma­lin. Hon ha­de egen­ska­per­na som krävs för att bli en in­ter­na­tio­nell topp­ryt­ta­re. Mo­gen­he­ten i rid­ning­en, för­stå­el­sen för hur ba­nor­na skul­le ri­das, för­stå­el­sen för häs­tens för­må­ga, styr­kor och svag­he­ter. Dess­utom var hon full­stän­digt re­spekt­lös. Hon var in­te im­po­ne­rad av and­ra ryt­ta­re, s­äger Ja­na Wan­ni­us, 75.

”Var med viss bä­van jag tit­ta­de”

Re­dan i Gö­te­borg fick Ma­lin Ba­ry­ard hål­la eg­na press­kon­fe­ren­ser och ta ställ­ning till i­nter­vju­för­fråg­ning­ar från när och fjär­ran, och så skul­le det fort­sät­ta.

Pel­le Ba­ry­ard, pap­pa och stän­dig föl­je­sla­ga­re, minns ka­o­set som följ­de ef­ter ge­nom­brot­tet.

– Det var fan­tas­tiskt stort och allt kom på en gång, sä­ger 72-åring­en. Men som Mal­ins far med­ger han att det in­te var med nå­gon stör­re en­tu­si­asm han följ­de den om­ta­la­de maske­rad­hopp­ning­en.

– Det var med viss bä­van jag tit­ta­de på. Jag tyck­te att det var över grän­sen, men med fa­cit i hand var det väl­digt lyc­kat. Det slogs upp me­di­alt och gav helsi­dor. Det var ett jäv­la på­drag, men ut­an de sports­li­ga fram­gång­ar­na ha­de det in­te bli­vit sam­ma grej, sä­ger Pel­le Ba­ry­ard.

Från den stun­den har al­la ve­lat ha en del av Ma­lin Ba­ry­ard och tål­mo­digt har hon ställt upp på au­to­graf­skriv­ning ef­ter au­to­graf­skriv­ning, in­ter­vju ef­ter in­ter­vju.

Snart viss­te man­nen på ga­tan att hon se­dan hös­ten 1994 job­bat och trä­nat hos le­gen­da­ren John Whita­ker på Hay­si­de Farm, att hon stu­de­ra­de eko­no­mi på gym­na­si­et, att ”Bra­ve­he­art” top­pa­de hen­nes per­son­li­ga film­lis­ta, att hon rök­te och vid tid­punk­ten ha­de en fot­bolls­spe­lan­de pojk­vän vid namn John Kir­wan.

En svensk ryt­ta­re ha­de ald­rig ti­di­ga­re fått så myc­ket me­di­eut­rym­me, men det var planen­ligt.

Re­dan då bör­ja­de en an­nan blond häst­in­tres­se­rad kvin­na sy­nas vid Mal­ins si­da.

Ing­er Fish, ma­na­ger.

Ing­er Fish har bli­vit 57 år, är skri­ven på en adress på Öv­re Gär­det i Stock­holm men bor i hu­vud­sak på en ö i Ålands skär­gård.

1996 bod­de hon i Eng­land, i ett stort hus vid War­nes La­ne i Bur­ley ut­an­för Sout­hamp­ton. Hon ha­de bil­dat fa­milj och va­rit mam­ma­le­dig i fem år när hon 1994 star­ta­de Con­cept M­ar­ke­ting Eu­ro­pe Li­mi­ted. Ing­er fick upp­drag som fri­lans­jour­na­list åt Eu­rosport och job­ba­de som agent åt de bli­van­de OS-guld­me­dal­jö­rer­na Pe­ter Char­les och Nick Skel­ton, som stöt­ta­des av klä­desked­jan Next.

Det var där, i Eng­land, hon förs­ta gång­en såg Ma­lin Ba­ry­ard på en häst­rygg. Ing­er gil­la­de vad hon såg och när ge­nom­brot­tet kom la­de hon ihop ett plus ett.

– Jag ha­de ju sett hur de job­ba­de i Eng­land och såg en möj­lig­het. Förs­ta gång­en jag träf­fa­de Ma­lin var un­der Hickste­ad Der­by 1995, då jag var på plats för Eu­rosport. Pe­ter Chur­chill, som var kom­men­ta­tor, öpp­na­de mi­na ögon för hen­ne: ”Watch out for your fel­low Swe­de, Ma­lin Ba­ry­ard, she is a re­al ta­lent!”, be­rät­tar hon.

Ulf Ro­sengren, för­bun­dets då­va­ran­de ge­ne­ral­sek­re­te­ra­re, för­or­da­de Per­nil­la Wi­bergs och Tho­mas Fog­dös agent Keith Karls­son som ma­na­ger och ar­ran­ge­ra­de ett mö­te på för­bun­dets kon­tor i Stock­holm. Fa­mil­jen Ba­ry­ard f­öre­drog än­då att sam­ar­be­ta med Ing­er Fish, som in­te ha­de li­ka många kli­en­ter och vi­sa­de hand­lings­kraft.

DE­AR MS DRACKE – JAG SKRI­VER TILL ER I ETT ­BRÅDSKANDE ÄRENDE GÄL­LAN­DE EN BE­TY­DAN­DE MARKNADSFÖRINGSMÖJLIGHET FÖR HEN­NES & MAURITZ, ATT SPONSRA SVE­RI­GES NYA BJÖRN BORG!

Sa­m­ar­bets­av­ta­let var in­te på­skri­vet när hon, två da­gar ef­ter maske­rad­hopp­ning­en, ring­de till H&M:s hu­vud­kon­tor och sök­te Ste­fan Pers­son, 69. Ing­er ha­de snart en av Sve­ri­ges mäk­ti­gas­te fö­re­tags­le­da­re i lu­ren, fram­för­de sitt er­bju­dan­de och skrev se­na­re sam­ma dag ett brev till fö­re­ta­gets då­va­ran­de mark­nads­chef. Hon val­de att gö­ra det på eng­els­ka.

”De­ar Ms Dracke,

”Med an­led­ning av da­gens te­le­fon­sam­tal med Ste­fan Pers­son skri­ver jag till er i ett brådskande ärende gäl­lan­de en be­ty­dan­de marknadsföringsmöjlighet för Hen­nes & Mauritz, att sponsra Sve­ri­ges nya Björn Borg! Ma­lin Ba­ry­ard – den 21-åri­ga svens­ka hopp­ryt­ta­ren som (vil­ket ni för­mod­li­gen såg) ska­pa­de ru­bri­ker i Gö­te­borg un­der påsk­hel­gen – be­seg­ra­de gräd­dan av den in­ter­na­tio­nel­la hop­pe­li­ten, in­klu­si­ve sin trä­na­re John Whita­ker. Ex­per­ter­na tror att Ma­lin är häst­hopp­ning­ens nya stjär­na – hon är bätt­re än John Whita­ker var i sam­ma ål­der – och hon har med kon­se­kven­ta re­sul­tat vi­sat att hon är ett hot mot de bäs­ta ryt­tar­na (som ­al­la bör­jar när­ma sig 40 år) och har fått en in­bju­dan (wild card) till fi­na­len i Vol­vo World Cup i Genè­ve 18–21 april. Hon har ock­så bli­vit ut­sedd att re­pre­sen­te­ra Sve­ri­ge vid de olym­pis­ka spe­len i At­lan­ta i som­mar. Ma­lin Ba­ry­ard be­hö­ver nu en in­ter­na­tio­nell spon­sor som tar hen­ne un­der si­na ving­ar så att hon får möj­lig­he­ten att kon­cen­tre­ra sig på sitt ar­be­te och kan fort­sät­ta ska­pa ­ru­bri­ker in­ter­na­tio­nellt. Min förs­ta re­ak­tion när jag såg bil­der­na på Ma­lin ri­dan­de en maske­rad­hopp­ning i svar­ta un­der­klä­der (se bi­fo­ga­de press­klipp) var att det stod Hen­nes & Mauritz över­allt. Ma­lin är in­te ba­ra en id­rotts­kvin­na i världs­klass, hon är ex­tremt fo­to­ge­nisk och har en här­lig per­son­lig­het. Hon täv­lar re­gel­bun­det på in­ter­na­tio­nel­la hopp­täv­ling­ar över he­la Eu­ro­pa. Ge­nom att sponsra Ma­lin skul­le ni få en f­an­tas­tisk me­di­e­ex­po­ne­ring över he­la ­Eu­ro­pa ef­tersom me­dia föl­jer hen­ne på nä­ra håll och kom­mer fort­sät­ta med det ef­ter OS och fram­ö­ver. Ma­jo­ri­te­ten av ridsport­publi­ken är kvin­nor, från ton­års­flic­kor till ar­be­tan­de me­del­ål­ders kvin­nor. Som t­itelspon­sor skul­le Mal­ins häs­tar dö­pas om ef­ter det fö­re­tagsva­ru­mär­ke ni fö­re­drar, s­adel­täc­ket skul­le bä­ra ert fö­re­tags lo­go­typ och mäng­der av re­klam­möj­lig­he­ter skul­le upp­stå.

Ef­ter me­di­e­hajpen i Sve­ri­ge tror jag in­te att det kom­mer drö­ja lång tid in­nan hon fång­as upp av ett svenskt fö­re­tag och där­för känns det nöd­vän­digt att kon­tak­ta er. Jag öns­kar att ni ger mig möj­lig­he­ten till ett mö­te där jag för­kla­rar vad den här säll­syn­ta spons­rings­möj­lig­he­ten kan ge­ne­re­ra för för­de­lar till ert fö­re­tag. Ef­tersom Ma­lin är ba­se­rad i Stor­bri­tan­ni­en kan vi an­ting­en träf­fas på nå­got av era kon­tor i Eng­land el­ler ­ar­ran­ge­ra ett mö­te i Stock­holm. Om jag kan ta med hen­ne till vårt mö­te kan ni själ­va be­dö­ma hen­nes lämp­lig­het.

Jag ser fram emot att ni hör av er.

Med vän­lig häls­ning,

Ing­er Fish”

21 år se­na­re sit­ter hon på Tös­se­ba­ge­ri­et vid Kar­la­vä­gen i cen­tra­la Stock­holm och läpp­jar på en kopp kaf­fe med mjölk. Hon bär vi­ta jeans, blus, kof­ta och ett oräk­ne­ligt an­tal min­nen. Ing­er har ald­rig sytt si­na eg­na klä­der, till skill­nad från kvinnan vid bor­det in­till. Jo, där sit­ter Le­na Philips­son och äter fru­kost.

– Jag har kvar det förs­ta bre­vet jag skrev till H&M. I fram­ti­den kan det va­ra kul för Ma­lin att se hur det gick till. Jag tror in­te att ryt­tar­na för­står hur myc­ket jobb som lig­ger ba­kom att kom­ma dit vi kom, men det var fan­tas­tiskt r­oligt att gö­ra den här re­san, sä­ger Ing­er Fish.

In­tres­set från H&M var in­led­nings­vis svalt, men Ing­er ut­nytt­ja­de si­na kon­tak­ter och fick jour­na­lis­ter att gå hen­nes ärende. Två vec­kor ef­ter ge­nom­brot­tet i Scandinavium skrev G­öte­borgsPos­tens ridsport­re­por­ter Eli­sa­beth Bäck, från världs­cup­fi­na­len i Genè­ve, en ar­ti­kel un­der ru­bri­ken: Svårt att säl­ja Ma­lin – vad vän­tar spon­so­rer­na egent­li­gen på? Hon

­in­led­de bröd­tex­ten med:

”Går det in­te säl­ja Ma­lin Ba­ry­ard, går det ­in­te att säl­ja någon­ting. För hon har ju allt.”

Tho­mas Matts­son, chefre­dak­tör och an­sva­rig ut­gi­va­re för Ex­pres­sen, job­ba­de som re­por­ter på sam­ma tid­ning och skrev den 30 maj en in­gress han i dag san­no­likt stop­pat från pub­li­ce­ring.

”Fin­nes: söt ung svensk världs­stjär­na. Öns­kas: tre bra hopp­häs­tar. Sö­kes: Spon­sor. Så ska Ma­lin Ba­ry­ard, 21, säl­jas.”

Ar­ti­keln av­slu­tas med att Matts­son stäl­ler en frå­ga: ”Vad skul­le pas­sa all­ra bäst för M­alin?”

– Ett klä­des­fö­re­tag, kanske. Ridsport är S­ve­ri­ges näst störs­ta sport och Ma­lin är en f­öre­bild. Dess­utom är hon fo­to­ge­ni­que och kan mo­del­la, sva­rar Ing­er Fish.

”Kopp­ling­en var så rätt”

Till slut fick hon som hon vil­le. 28 ju­ni 1996 teck­na­de Ma­lin Ba­ry­ard ett treårs­kon­trakt med H&M, som be­ta­la­de 500 000 kro­nor per år. I mot­pre­sta­tion skul­le den nytän­da ryt­tar­stjär­nan mark­nads­fö­ra klädjät­ten i Sve­ri­ge, Tyskland, Eng­land, Frank­ri­ke, Schweiz och Bel­gi­en.

Hen­nes häs­tar fick myc­ket rik­tigt pre­fix­et H&M och fö­re­ta­gets lo­go­typ och klä­der syn­tes där hon syn­tes, oav­sett om hon be­fann sig på hopp­ba­nan el­ler rö­da mat­tan.

– Jag fick job­ba gans­ka hårt och ha­de för­hand­ling­ar di­rekt med Ste­fan Pers­son. När jag ring­de för att få till ett mö­te sa han: ”Kan du kom­ma på mån­dag?” Jag tänk­te: ”Ska jag verk­li­gen åka, kö­pa en flyg­bil­jett för 500 pund ­en­kel väg?” Det var gans­ka dyrt att fly­ga och ef­tersom jag job­ba­de på pro­vi­sion fick jag i­ng­en er­sätt­ning för bil­jet­ten. Sam­ti­digt k­än­de jag så starkt för det här. Kopp­ling­en var så rätt, men tje­jer­na som job­ba­de med mo­de kun­de in­te för­stå var­för de skul­le ar­be­ta med id­rott och häs­tar. Det tog ett par år att ar­be­ta in det, sä­ger Ing­er Fish.

He­le­ne Dracke, 59, minns in­te bre­vet från Ing­er Fish, men kom­mer ihåg att bå­de hon och Ste­fan Pers­son fat­ta­de tyc­ke för Ma­lin Ba­ry­ard.

– Hon var en duk­tig ry­ta­rin­na och stod för myc­ket bra sa­ker. Ridspor­ten var re­dan då enormt stor och ef­tersom den är bra för ung­do­mar vil­le vi sup­por­ta ridspor­ten. Det var det he­la, sä­ger den för­ra mark­nads­che­fen, som läm­na­de H&M 2001.

Av­ta­let förändrade in­te ba­ra li­vet för den t­alang­ful­la ryt­ta­ren, ut­an för he­la fa­mil­jen Ba­ry­ard.

– Det är klart att allt blev myc­ket lät­ta­re. Vi ha­de egent­li­gen in­te eko­no­mi att hål­la på med det här, så det kom väl­digt, väl­digt läg­ligt. Det var guld värt. H&M har hjälpt Ma­lin att va­ra kvar där up­pe. Det är fan­tas­tiskt, sä­ger Pel­le Ba­ry­ard.

Per-Olof, som han egent­li­gen he­ter, ­job­ba­de som rör­mo­ka­re in­nan han ef­ter någ­ra år som hus­för­säl­ja­re gav sig in i fas­tig­hets­bran­schen. Var­ken han el­ler hust­run Bir­git­ta ha­de nå­gon re­la­tion till ridspor­ten. Pel­le var in­tres­se­rad av fot­boll och mis­sa­de ald­rig en hem­ma­match med IFK Norr­kö­ping, men se­dan blev han pap­pa till tre flic­kor som lek­te föl­ja John till rid­sko­lan, Ma­de­le­i­ne, Ma­rie och ­Ma­lin.

För att ge dött­rar­na för­ut­sätt­ning­ar att o­dla sitt in­tres­se sål­de ma­kar­na Ba­ry­ard vil­lan i Sö­der­kö­ping och flyt­ta­de 1985 till Jonstorps gård ut­an­för Norr­kö­ping.

– Det dröj­de år in­nan jag gick på Par­ken. Där ser man hur bar­nen styr ens in­tres­se och liv, sä­ger Pel­le Ba­ry­ard.

Han be­rät­tar om li­vet som häst­pap­pa med be­grän­sa­de re­sur­ser, hur han och Ma­lin ­bru­ka­de so­va i last­bi­len un­der re­sor­na runt om i Eu­ro­pa, hur de la­ga­de sin egen mat. De ha­de in­te råd att ta med häst­skö­ta­re och tving­a­des ibland, likt de fles­ta ridsport­fa­mil­jer, ”säl­ja en häst för att få allt att snur­ra”.

Kal­la­des till Sve­ri­ge för mö­te

Sponsor­de­a­len och pris­peng­ar­na ska­pa­de nya möj­lig­he­ter, men sam­ar­be­tet med H&M kun­de ha fått ett has­tigt slut. Un­der en tur­né i Nor­da­me­ri­ka gjor­de lands­la­get ett stopp i To­ron­to, där Ma­lin kom i kon­takt med en häst­fa­milj från San Fran­ci­sco. Den 16-åri­ga dot­tern be­höv­de en ny täv­lings­häst och fa­mil­jen Ba­ry­ard kun­de in­te tac­ka nej till doll­ar­bun­ten de er­bjöds för H&M Gem­sto­ne.

Häs­ten sål­des i no­vem­ber 1996, och i Stock­holm spar­ka­de en verk­stäl­lan­de di­rek­tör b­akut.

Ing­er Fish sät­ter ord på si­na min­nen.

– Det blev sto­ra ru­bri­ker när Ma­lin sål­de sin stjärn­häst och jag kal­la­des till Sve­ri­ge för ett mö­te med Ste­fan Pers­son. När jag kom till h­uvud­kon­to­ret vän­ta­de han i sty­rel­se­rum­met. Han sa: ”Du får fem mi­nu­ter på dig att be­rät­ta var­för jag ska fort­sät­ta sponsra Ma­lin B­ary­ard”.

Ing­er för­kla­ra­de si­tu­a­tio­nen, att Gem­sto­ne bör­ja­de kom­ma till åren och att sto­et, trots fram­gång­ar­na i Genè­ve, var för li­tet för de ­sto­ra mäs­ter­ska­pen. Den sto­ra stjär­nan i stal­let var ju OS-häs­ten Corr­mint, och ­fa­mil­jen Ba­ry­ard ha­de yt­ter­li­ga­re en häst på in­gång ­ut­ö­ver Can­non­ball, som M­alin fick l­åna av fi­nans­man­nen Mag­nus Lind­holm.

– Bra, sva­ra­de Ste­fan Pers­son, vän­de på klac­ken och gick.

Ing­er Fish för­hand­la­de fram de tre förs­ta tre­års­av­ta­len mel­lan M­alin och H&M, det sista i sam­band med ­Fals­ter­bo Hor­se Show 2001. Se­dan skrev hon själv press­med­de­lan­det om att kon­trak­tet var för­längt.

Så här kom­men­te­ra­de Jör­gen An­ders­son, som er­sat­te He­le­ne Dracke som mark­nads­chef:

”Vi är myc­ket nöj­da över vårt sam­ar­be­te med Ma­lin Ba­ry­ard. Hon är i dag en av värl­dens främs­ta hopp­ryt­ta­re i en sport där män och kvin­nor täv­lar på li­ka vill­kor. Hon är en bra fö­re­bild för många unga och pas­sar väl in i H&M:s mål­grupp.”

Ing­er var in­te ba­ra Ma­lin Ba­ry­ards agent ut­an an­li­ta­des som

DU FÅR FEM MI­NU­TER PÅ DIG ATT BE­RÄT­TA ­VAR­FÖR JAG SKA FORT­SÄT­TA SPONSRA HEN­NE

pr-kon­sult av H&M. Hon rap­por­te­ra­de till Dracke och i be­gyn­nel­sen var även Le­na Ö­stlund, 52, in­vol­ve­rad i ridsport­sats­ning­en.

– Jag fick upp­dra­get att dri­va spons­ring­en, åka på täv­ling­ar, skri­va press­med­de­lan­den, be­ar­be­ta me­dia, skic­ka fax till TT och hål­la i oli­ka ak­ti­vi­te­ter på plats. Att spons­ring­en blev så lyc­kad be­rod­de på att H&M för­stod vär­det och bygg­de upp ett team kring Ma­lin. Jag res­te runt med hen­ne på in­ter­na­tio­nel­la täv­ling­ar i prin­cip varan­nan vec­ka i näs­tan sju år.

Det dröj­de in­nan Ma­lin gjor­de någ­ra ­di­rek­ta mo­dellupp­drag, men ge­nom sin när­va­ro har hon dra­git ridsport­in­tres­se­ra­de kun­der till ­åt­skil­li­ga bu­ti­ker runt om i Eu­ro­pa.

– När hon var på topp kun­de hon knappt gå i fred. Ja, när vi kom till bu­ti­ker­na kun­de det va­ra kö­er ut på ga­tan. I Sve­ri­ge har Ma­lin b­etytt väl­digt myc­ket för H&M. Hon har gjort ett jät­te­bra jobb och le­ve­re­rat på al­la plan, s­äger Ing­er Fish.

In­om af­färs­värl­den bru­kar det ta­las om ROI, re­turn of in­vest­ment. Spon­so­rer vill ju ha a­vkast­ning på sat­sat ka­pi­tal och äm­net kom upp när Ing­er för­hand­la­de fram det tred­je kon­trak­tet, som sträck­te sig till 2005.

– H&M fick verk­li­gen re­tur på ­in­ve­ste­ring­en. I om­sätt­ning fick de till­ba­ka 20 gång­er så myc­ket som de ha­de in­ve­ste­rat. Det blev bra för al­la, och det är kul att sam­ar­be­tet är så eta­ble­rat i dag. Jag kan in­te se nå­got slut. Man kan sä­ga att H&M äger ridspor­ten i dag. Många har gjort ett bra jobb och det är oer­hört vik­tigt att sto­ra fö­re­tag går in i spor­ter så att duk­ti­ga id­rotts­män har råd att ut­ö­va sin sport. Det är ju in­te ba­ra Ma­lin och Pe­der som drar nyt­ta av H&M, sä­ger Ing­er Fish.

Hon syf­tar på att fö­re­ta­get in­te ba­ra satsar på ut­val­da ryt­ta­re ut­an ock­så har pum­pat in åt­skil­li­ga mil­jo­ner i de in­ter­na­tio­nel­la häst­sho­wer­na i Gö­te­borg, Fals­ter­bo, Lon­don, Ham­burg och Stock­holm.

När det gäl­ler ar­range­mang­et i den svens­ka hu­vud­sta­den, Swe­den In­ter­na­tio­nal Hor­se Show, har kon­fek­tions­fö­re­ta­get fun­ge­rat som ti­telspon­sor se­dan 2014.

Sam­ti­digt till­sat­tes en ny sport­chef.

Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son.

Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son, 42, sva­rar in­te i mo­bil­te­le­fo­nen, men åter­kopp­lar när in­ter­vju­för­frå­gan fram­förs via sms.

”Hej. Är bort­rest ty­värr”, skri­ver hon. Tyd­li­gen be­fin­ner hon sig på Ös­ter­len. Två da­gar se­na­re kom­mer näm­li­gen ett press­med­de­lan­de från MTG Sve­ri­ge som be­rät­tar att Ma­lin och hen­nes ma­ke, pro­gram­le­da­ren Hen­rik Johns­son, 45, ska le­da en kom­man­de re­a­li­ty­se­rie på TV3.

”Det sto­ra hop­pet”, som den he­ter, hand­lar om sex häst­to­ki­ga tje­jer som ska lä­ra si­na ­pap­por ri­da. Så här sä­ger Hen­rik i press­re­le­a­sen:

”Jag tror att pap­por­na tror sig ve­ta vad som vän­tar – att det där med häs­tar kan vem som helst. De kom­mer att bli över­ras­ka­de när de

skrit­tar in i si­na dött­rars värld.” Ge­nom åren har Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son bli­vit så myc­ket mer än id­rotts­kvin­na och r­idan­de re­klam­pe­la­re. Re­dan 1999 släpptes boken ”Ma­lin Ba­ry­ard, från an­dreskö­ta­re till topp­ryt­ta­re”, skri­ven av Åsa Stib­ner. Som sång­ers­ka släpp­te hon 2004 ”Do you wan­na r­ide” till­sam­mans med Gram­mis-pri­sa­de Spån­ka NKPG. Två år se­na­re in­ve­ste­ra­de hon, ge­nom bo­la­get Pa­tron Saint AB, i en de­sign­bu­tik i New York. Som tv-pro­fil har hon job­bat med ”Häst­liv” och ”Bar­bac­ka” och 2006, då go­de vän­nen Mark Le­vengood var pro­gram­le­da­re, dök hon upp som do­ma­re i ”Vi i fem­man”. Ma­lin finns till och med som fa­mil­je­spel, ”Ma­lin Ba­ry­ard World Cup”, och fri­mär­ke.

När hon in­te täv­lar be­fin­ner hon sig i re­gel på Jonstorps gård, där hon bor med sin m­ake och sö­ner­na Al­var, 12, och Ed, 7. Stal­let, som upp­för­des 2004, rym­mer tolv box­ar. Ma­lin ger säl­lan lek­tio­ner ­ut­an äg­nar sig mest åt att ut­bil­da and­ras och si­na eg­na häs­tar.

– Många vill kom­ma, men hon har fullt upp med sitt eget täv­lan­de och må­nar om fa­mil­jen. Vi har in­te så stort stall och satsar på kva­li­tet i stäl­let för kvan­ti­tet, sä­ger Pel­le Ba­ry­ard, som skö­ter mark­tjäns­ten.

Verk­sam­he­ten går onek­li­gen bra, och det be­ror in­te ba­ra på spon­sormil­jo­ner­na från H&M. Ma­lin Ba­ry­ard Ak­tie­bo­lag, som be­dri­ver täv­lings- och för­sälj­nings­verk­sam­het med häs­tar, bil­da­des 1997 och om­sat­te 641 454 kro­nor un­der det förs­ta verk­sam­hets­å­ret.

En­ligt den se­nas­te års­re­do­vis­ning­en, som in­kom till Bo­lags­ver­ket i ja­nu­a­ri, upp­går till­gång­ar­na till 22,5 mil­jo­ner och det fria eg­na ka­pi­ta­let till 14,5. Om­sätt­ning­en bru­kar lig­ga på 2,5–3 mil­jo­ner men sköt i väg till knappt 10 mil­jo­ner 2011–2012. Ba­ry­ard In­vest Ak­tie­bo­lag, som in­ne­has av Pel­le Ba­ry­ard, ha­de sam­ma år en om­sätt­ning på re­kord­höga 25 mil­jo­ner.

”Av­und­sju­ka över­allt”

Det var un­der det rä­ken­skaps­å­ret, i april 2012, som stjärn­häs­ten H&M Rê­veur de Hur­te­bi­se sål­des till det frans­ka topp­stal­let Ha­ras des Coudret­tes. ”Rä­ven” har se­dan dess ri­dits av Ke­vin Staut och bi­drog till att Frank­ri­ke vann lag­täv­ling­en un­der OS i Rio de Ja­nei­ro.

På grund av för­sälj­ning­en tving­a­des Ma­lin av­stå från världs­cup­fi­na­len det året, men hon har än­då en me­rit­lis­ta som and­ra ryt­ta­re in­te ens vå­gar dröm­ma om. 2003 ut­gjor­de hon värl­dens ­bäs­ta eki­page med Kristi­na Lars­son-äg­da H&M But­ter­fly Flip. De skrev histo­ria ge­nom att bli trea i världs­cup­fi­na­len i Las Ve­gas sam­ma år och hjälp­te Sve­ri­ge till lagsil­ver i EM 2001, VM 2002 och OS 2004. Hon har ri­dit tio världs­cup­fi­na­ler och vun­nit li­ka många in­ter­na­tio­nel­la Grand Prix-täv­ling­ar.

Fram­gång­ar­na, pro­fes­sio­na­li­te­ten och den öd­mju­ka fram­to­ning­en gör Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son till en fö­re­bild för unga ryt­ta­re långt ut­an­för Sve­ri­ges grän­ser. Hon har när­ma­re 80 000 föl­ja­re på Instagram, men hen­nes fram­fart på och ut­an­för hopp­ba­nan har in­te ba­ra väckt be­und­ran.

– Den svens­ka av­und­sju­kan finns över­allt, men jag tror att de fles­ta som är nor­malt fun­ta­de är stol­ta över att vi har ryt­ta­re med star­ka spon­so­rer. Ma­lin är väl­digt rätt män­ni­ska för H&M. Förs­ta gång­en jag såg hen­ne på rik­tigt var när hon red pon­ny på en stor in­ter­na­tio­nell täv­ling i Stuttgart. Ma­lin var 14–15 år och man såg att hon var en rik­tig ta­lang. När hon slog ige­nom var hon i helt rätt ål­ders­grupp för H&M. Hon ri­der bra, är trev­lig, söt, fo­to­ge­ni­que och väl­digt me­di­al, har rätt image, fång­ar folks in­tres­se och syns på ga­lor med sin man. Ge­nom pap­pa Pel­le har hon all­tid haft en proff­sig ap­pro­ach. Al­la ryt­ta­re får gra­tis rid­klä­der, sad­lar, fo­der, vi­ta­min­pre­pa­rat och så­dant, men att hit­ta en spon­sor som går in med peng­ar är in­te lätt. Jag ha­de Erics­son som spon­sor un­der sex år och det var en dröm som gick i upp­fyl­lel­se, sä­ger Ma­ria Gret­zer, lands­lags­ryt­ta­re och fö­re d­et­ta för­bunds­kap­ten.

H&M vill bli in­timt för­knip­pat med ridspor­ten, där var­je en­skild ut­ö­va­re och åskå­da­re kan be­trak­tas som po­ten­ti­ell kund. In­för EM har fö­re­ta­get ta­git fram en ridsportin­spi­re­rad spe­ci­al­kol­lek­tion och byggt en till­fäl­lig bu­tik på täv­lings­om­rå­det.

Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son var ba­ra bör­jan på sats­ning­en. I dag har fö­re­ta­get ett eget stall med ryt­ta­re. Pe­der Fre­dric­son till­kom 2003 och för två år se­dan an­slöt de bel­gis­ka tvil­ling­ar­na Ni­co­la och Oli­vi­er Philip­paerts, som mark­nads­förs som ”ridspor­tens kron­prin­sar”.

Stal­lets okrön­te kung, Fre­dric­son, red hem OS-silv­ret i Rio de Ja­nei­ro och Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son sit­ter oho­tad på drott­ning­tro­nen. – Vi är otro­ligt stol­ta över att få ha en per­son som Ma­lin i vårt team. När man pra­tar om H&M:s vär­de­ring­ar stäm­mer allt in på hen­ne. Hon job­bar i team, strä­var ef­ter att all­tid bli bätt­re och har le­gat på topp i många, många år. Dess­utom är hon väl­digt mo­de­in­tres­se­rad. Det här är ett spon­sor­skap som är på rik­tigt. Det är hand i hands­ke. A­nnars, om det in­te va­rit äk­ta, ha­de det in­te fun­ge­rat så länge, sä­ger Pet­ra Leijon af Burén, spon­sor­an­sva­rig för H&M:s ridsport­sats­ning.

2016, för att upp­märk­sam­ma att sam­ar­be­tet på­gått i 20 år, in­stif­ta­de fö­re­ta­get ett sti­pen­di­um i Mal­ins namn. Pre­miärå­ret het­te mot­ta­ga­ren Ma­lin Carl­bäck, 2017 Ka­rin Martin­sen. Ut­ö­ver 50 000 kro­nor får de lo­van­de ryt­tar­na trä­na med Ma­lin un­der ett års tid sam­ti­digt som de coachas av H&M.

– Det be­ty­der väl­digt, väl­digt myc­ket att få ta del av Mal­ins kun­skap och er­fa­ren­het när det gäl­ler upp­lägg, coach­ning, tek­nik­sa­ker och hur man ska tän­ka in­för täv­ling­ar och lång­sik­tigt, sä­ger Ka­rin Martin­sen, 22.

Hur stor är Ma­lin i di­na ögon?

– Ma­lin är en jät­tes­tor ryt­ta­re och otro­ligt duk­tig när det gäl­ler häs­tar. Hon har bli­vit en pro­fil för ryt­ta­re, barn, svens­ka fol­ket, och så är det sä­ker­li­gen in­ter­na­tio­nellt ock­så. Hon är sam­ma per­son he­la ti­den och bju­der på sig själv.

Ka­rin Martin­sen har ock­så be­sökt H&M:s hu­vud­kon­tor i Stock­holm för att ge­nom­gå en två­da­gars­ut­bild­ning i me­di­e­han­te­ring och j­uri­dik, som kan kom­ma till an­vänd­ning vid kon­trakts­skriv­ning­ar. Klädjät­ten sam­la­de i­nte mind­re än sex per­so­ner som stod till hen­nes tjänst: Pet­ra Leijon af Burén, Char­lot­te Sö­der­ström, pr- och me­di­e­kon­sul­ter­na Jo­han Schöns­tedt och An­ders Abe­ni­us, An­ders Boye från HMP Fa­mily Founda­tion och Chris­ter Nil­son, pro­jekt­le­da­re på Damn Good Agen­cy.

– De har tänkt på allt i mins­ta de­talj och det har be­tytt myc­ket för mig, sä­ger Ka­rin.

Skul­le du ock­så vil­ja bli en H&M-ryt­ta­re?

– Ja, det ha­de jag in­te tac­kat nej till.

Vad har du för dröm­mar?

– Jag bru­kar sä­ga att jag vill bli ihåg­kom­men som ryt­ta­re men ock­så för den män­ni­ska jag är och va­ra en pro­fil ut­åt. Som Ma­lin, typ.

”So­ci­a­la me­di­er är A och O”

Se­nast Ka­rin Martin­sen fick en lek­tion av Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son var i mit­ten av maj fram­går av Fa­ce­book-si­dan H&M We Lo­ve Hor­ses. I det för­än­der­li­ga me­di­e­land­ska­pet satsar H&M på eg­na ka­na­ler för att ex­po­ne­ra si­na stjärn­ryt­ta­re och sitt va­ru­mär­ke.

I dag har med­lem­mar­na i H&M-tea­met 114 000 föl­ja­re på Fa­ce­book, 48 000 på Instagram och drygt 3 000 på Twit­ter. Youtu­be-ka­na­len med sam­ma namn har se­dan star­ten 2010 haft över 2,7 mil­jo­ner vis­ning­ar.

– Sats­ning­en på so­ci­a­la me­di­er är A och O för oss. Det är där vå­ra kun­der och bli­van­de kun­der finns. In­tres­set av att lä­ra kän­na ­Ma­lin och hen­nes häs­tar än­nu bätt­re är enormt, ­sä­ger Pet­ra Leijon af Burén.

Ryt­tar­na bi­drar själ­va med ma­te­ri­a­let och har eg­na kon­ton på Instagram, där de ­av­slu­tar var­je häst­re­la­te­rat in­lägg med #hmwelo­ve­hor­ses och #hmwelo­veGBG2017 för att upp­ly­sa si­na föl­ja­re om att de­ras ge­men­sam­ma spon­sor även satsar på ryt­tar-EM.

– Al­la fy­ra är helt fan­tas­tis­ka och med de­ras eg­na ka­na­ler blir det en hel del föl­ja­re. De är in­tres­se­ra­de av me­di­et och gör det bra och ­gär­na. Det är till stor gläd­je för oss och gör vårt liv myc­ket en­kelt, sä­ger Pet­ra Leijon af Burén.

43-åring­en är en av tre per­so­ner som i dags­lä­get job­bar på hel­tid med fö­re­ta­gets ridsport­sats­ning. De and­ra är H&M-ar­ving­en ­Char­lot­te Sö­der­ström och Ma­ria Stenqvist, som se­dan fy­ra år till­ba­ka är tea­mets modeko­or­di­na­tor.

– Dag­lig­dags är vi ett tajt li­tet team men när

vi gör stör­re in­sat­ser, som kam­pan­jer och fo­to­gra­fe­ring­ar, kan vi va­ra gans­ka många. In­köp, de­sig­ners, män­ni­skor på pro­duk­tion, pr-av­del­ning­en som ibland tar vis­sa bi­tar på event, som EM... H&M har en fan­tas­tisk stab. Vi har oli­ka le­ve­ran­tö­rer och sam­ar­bets­part­ners, men gör näs­tan allt in­ternt, be­rät­tar Pet­ra.

Bland de ex­ter­na kon­sul­ter­na märks Jo­han Schöns­tedt, 35. Han dri­ver Har­bel AB, job­bar med me­di­e­re­la­tio­ner och är den som i ett förs­ta ske­de hör av sig å Pet­ra Leijon af Buréns väg­nar.

När det gäl­ler sats­ning­en på so­ci­a­la me­di­er har H&M an­li­tat en pro­duk­tions­le­da­re vid namn Ka­rin Eng­ström. Hon har ett för­flu­tet in­om ridspor­ten och ar­be­ta­de 2011 som be­ri­da­re och häst­skö­ta­re åt brit­tis­ke OS-ryt­ta­ren Ben Ma­her.

Se­dan 2012 är Ka­rin knu­ten till Damn Good Agen­cy, som då re­dan ha­de H&M på kund­lis­tan. Re­klam­by­rån het­te ti­di­ga­re Gy­ro C­om­mu­ni­ca­tions AB men byt­te namn när vd:n Claës af Burén och eko­no­mi­che­fen An­ki Eng­man, ge­nom Eng­man Burén AB, köp­te 75 pro­cent av ak­ti­er­na.

Claës af Burén, 45, är gift med Pet­ra Leijon af Burén. Pa­ret bor i Salt­sjö­ba­den och ut­gör sty­rel­sen i Bird­bridge AB till­sam­mans med ­Li­sa Tham­bert, 40. Claës är ord­fö­ran­de, P­et­ra och Li­sa le­da­mö­ter. Li­sas ma­ke, Mar­kus Tham­bert, och An­ki Eng­man fun­ge­rar som sup­ple­an­ter.

Un­der det and­ra verk­sam­hets­å­ret, 1 ju­li 2015–30 ju­ni 2016, ha­de Bird­bridge AB en o­msätt­ning på drygt 3,6 mil­jo­ner kro­nor. Verk­sam­he­ten be­står i att dri­va Stall Få­gel­bro, det vill sä­ga hy­ra ut stall­plat­ser, häs­tar och rid­hu­set på Få­gel­bro Golf & Country Club på Värm­dö ut­an­för Stock­holm.

An­lägg­ning­en ägs se­dan 2013 av H&M:s s­ty­rel­se­ord­fö­ran­de Ste­fan Pers­son, som ­be­ta­la­de 100 mil­jo­ner kro­nor ge­nom Få­gel­golf AB. Hans pri­va­ta fas­tig­hets­bo­lag står även ba­kom upp­fö­ran­det av den nya hästan­lägg­ning­en, som stod klar som­ma­ren 2015. Den b­estår av två stall med to­talt 38 box­ar, skritt­ma­skin, häst­so­la­ri­um, ett iso­le­rat rid­hus och en ut­om­hus­ba­na med fi­ber­sand­un­der­lag.

”Ma­lin var en idol re­dan då”

I ok­to­ber för­ra året star­ta­de Pet­ra Leijon af Burén och Li­sa Tham­bert yt­ter­li­ga­re ett b­olag, Tham­bert Leijon Ak­tie­bo­lag. Ett häst­släp av mär­ket Böck­mann är re­gi­stre­rat på fö­re­ta­get, som en­ligt bo­lags­ord­ning­en ska ”job­ba med ut­bild­ning och hand­led­ning in­om fri­tids­verk­sam­het.”

Det är ock­så Pet­ra, el­ler Sus­sie Löfstrand, som ska kon­tak­tas om med­lem­mar­na i Få­gel­bro rid­klubb el­ler eki­page ut­i­från vill kom­ma till Få­gel­bro och trä­na för Pon­tus Wes­ter­gren. Pet­ra Leijon af Burén klar­gör dock att upp­gif­ter­na på hem­si­dan, som upp­da­te­ra­des i feb­ru­a­ri, in­te läng­re är ak­tu­el­la. Hen­nes namn ska er­sät­tas med Su­san Ham­marlund.

– Jag job­bar in­te med den dag­li­ga drif­ten där. Jag job­bar på H&M. Dä­re­mot är jag pri­vat de­lä­ga­re i bo­la­get som ar­ren­de­rar verk­sam­he­ten. Dag­ligt an­sva­rig är Li­sa Tham­bert som kan sva­ra på frå­gor om det, sä­ger Pet­ra, som ock­så har va­rit sty­rel­se­le­da­mot i Fly­inge AB.

Li­sa Tham­bert sva­rar på and­ra sig­na­len men för­kla­rar att hon in­te har tid att pra­ta ­ef­tersom hon pre­cis har väl­kom­nat sex barn som ska ri­da. I stäl­let fö­re­slår hon en mejl­kon­ver­sa­tion.

”Det är vik­tigt att på­pe­ka att verk­sam­he­ten på Få­gel­bro in­te till­hör H&M:s en­ga­ge­mang ut­an är en pri­vat verk­sam­het som al­la här käm­par med var­je dag. Om du där­för tän­ker ta med oss i sam­ma ar­ti­kel som H&M:s ridsport­sats­ning blir det för­vir­ran­de, och f­ak­tiskt trå­kigt för oss. Du är för­stås myc­ket väl­kom­men att skri­va om vår verk­sam­het på Få­gel­bro, men då där vi står för oss själ­va.” Mil­jön på Få­gel­bro­lan­det, där Ste­fan P­ers­son har sitt svens­ka hem, är in­te okänd för Pet­ra Leijon af Burén. 1996–1998 job­ba­de hon som häst­ut­bil­da­re på Stall Få­gel­bro, som u­nder ett drygt de­cen­ni­um ar­ren­de­ra­des av hen­nes mor, Ger­ly Leijon, 68, och Ma­ri­ka Dick­son, 59, mam­ma till häst­kom­pi­sen Ma­lin Coh­lin, 40. En del av stal­let hyr­de de ut till OSryt­ta­ren Tin­ne Vil­helm­son Silfvén, som un­der fle­ra år drev ett ut­bild­nings­stall i Få­gel­bro.

Pet­ra Leijon af Burén har ett för­flu­tet som täv­lings­ryt­ta­re och lär­de som ung kän­na ­bå­de Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son och Char­lot­te Sö­der­ström, 39.

– Vi var be­kan­ta, även om vi in­te um­gicks. Ma­lin var en ikon och idol re­dan då. Själv slet man en hel helg på täv­ling­ar­na, se­dan kom hon dit med två pon­ny­er, blev et­ta och tvåa och åk­te hem. Hon var i en klass för sig re­dan då, be­rät­tar Pet­ra, som har job­bat på H&M s­edan se­kel­skif­tet.

– Jag bör­ja­de på mark­nads­av­del­ning­en som as­si­stent och job­ba­de med van­li­ga re­klam­kam­pan­jer. Då fanns spon­sor­ska­pet på plats och ef­tersom jag har en bak­grund in­om ridspor­ten föll det sig na­tur­ligt att jag ­bör­ja­de job­ba med det. Se­dan blev det mer och mer och nu är det min sto­ra pas­sion, be­rät­tar P­et­ra Leijon af Burén.

När hon tog över an­sva­ret för ridsport­sats­ning­en till­sat­te hon den för­re eli­tryt­ta­ren, trä­na­ren och hästupp­fö­da­ren Rag­nar Bengts­son som ko­or­di­na­tor.

– Det fat­ta­des en länk mel­lan ryt­ta­re och H&M och jag viss­te att Rag­nar var en häst­karl ut i fing­er­spet­sar­na. Han kän­ner ex­tremt myc­ket folk i bran­schen och är in­te rädd för att kav­la upp är­mar­na.

Rag­nar Bengts­son, som i dag är bo­satt i Gö­te­borg, har in­gått i H&M-tea­met se­dan VM i Je­rez de la Fron­te­ra 2002. Han be­rät­tar hur allt bör­ja­de och näm­ner Mir­va Kin­nu­nen, el­ler Jo­hans­son som hon he­ter i dag.

Rag­nar ha­de sålt häs­tar till 43-åring­en, som vil­le kom­ma till Hen­riks­dals gård, som han och OS-ryt­ta­rin­nan Pau­la Tör­nqvist drev u­nder många år, och ta lek­tio­ner. Mir­va u­nd­ra­de om hon fick ta med en vän som ock­så ha­de en häst upp­stal­lad i Få­gel­bro, och det fick hon för­stås.

MAN KAN SÄ­GA ATT H&M ÄGER RIDSPOR­TEN I DAG

– Jag kän­de Pet­ra li­te se­dan ti­di­ga­re. Hon var duk­tig och täv­la­de myc­ket, så vi möt­tes på täv­ling­ar och snac­ka­de hit och dit. När hon var ne­re på trä­nings­läg­ret med sin vä­nin­na fick jag en för­frå­gan, be­rät­tar Rag­nar Bengts­son.

Det lå­ter som ett dröm­jobb för al­la häst­in­tres­se­ra­de, men Rag­nar tac­ka­de först nej till er­bju­dan­det.

– Jag ha­de min gård och min verk­sam­het men folk sa till mig att det var en ro­lig ut­ma­ning, så jag tac­ka­de ja ef­ter ett halv­år. H&M:s sats­ning har ökat och ökat, bli­vit stör­re och stör­re. Det har va­rit en fan­tas­tisk ut­veck­ling, en fan­tas­tisk och lä­ro­rik re­sa, men fram­för allt har vi haft så jäk­la kul, sä­ger Rag­nar Bengts­son.

59-åring­en dri­ver Pa­ra­ben­to AB, ti­di­ga­re Stall Hen­riks­dal AB, och job­ba­de för H&M på kon­sult­ba­sis. För­ra året be­gär­de han tjänst­le­digt för att er­sät­ta Syl­ve Sö­der­strand som för­bunds­kap­ten.

Ing­en skul­le kun­na an­kla­ga ho­nom för att sit­ta på dubb­la sto­lar när Pe­der Fre­dric­son och Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son åk­te till Rio de J­anei­ro för att ri­da för kung och fos­ter­land och H&M, som 2013 blev of­fi­ci­ell kläd­le­ve­ran­tör till Sve­ri­ges olym­pis­ka kom­mit­té.

– Det ha­de va­rit så myc­ket bråk med Syl­ve hit och dit. Det var ing­en ord­ning, men ti­den ga­lop­pe­ra­de snabbt och al­la vil­le ha lugn i läg­ret. Då pra­ta­de jag med SOK och tog ett snack med Pet­ra och Char­lot­te. För dem var det inga be­kym­mer, så jag tog tjänst­le­digt och tac­ka­de ja. Jag tror att ryt­tar­na kän­de en viss trygg­het med mig. Vi var ju tvung­na att ha en för­bunds­kap­ten men det var Syl­ve, an­ställd som he­adcoach av SOK, som höll i takt­pin­nen och styr­de helt och hål­let. Det var ing­en skill­nad, s­äger Rag­nar Bengts­son, som un­der EM ska för­stär­ka H&M-tea­met på nytt.

När Rag­nar Bengts­son till­träd­de sin tjänst val­de Ing­er Fish att läm­na sitt upp­drag. Hon fort­sat­te dock att job­ba in­om ridspor­ten, drev Team So­ny Erics­son i två år fö­re ned­lägg­ning­en och har ar­be­tat med pr och spons­ring på upp­drag av ryt­ta­re som Ti­na Lund, Lin­da Heed, Lud­wig Sven­ner­stål och Char­lot­te Haid Bon­der­gaard.

I dag job­bar hon in­om travspor­ten och är en­ga­ge­rad i hopp­ryt­ta­ren Douglas Lin­delöw.

– Rag­nar har gjort ett fan­tas­tiskt jobb, men det kän­des fel att gå ner ett snäpp och rap­por­te­ra till ho­nom. Jag ha­de ska­pat platt­for­men och kän­de mig li­te kränkt, sä­ger hon.

Vad har du för kon­takt med Ma­lin i dag?

– In­te så myc­ket. Det var en pro­fes­sio­nell r­ela­tion, men det hän­der att vi spring­er på v­arand­ra på oli­ka till­ställ­ning­ar.

I H&M:s pr-team er­sat­tes Ing­er Fish av A­nders Abe­ni­us, som se­dan 1996 ha­de haft oli­ka kon­sultupp­drag hos H&M. Den för­re E­xpres­sen­re­por­tern, som var med och star­ta­de con­tent­by­rån OTW och nu dri­ver A­be­ni­us & Abe­ni­us AB, har ock­så en na­tur­lig kopp­ling till ridspor­ten. Hans pap­pa, Sven Abe­ni­us, star­ta­de Åmåls rid­klubb och An­ders tog själv rid­lek­tio­ner som ung.

Fram till 2013 fanns han vid Ma­lin Ba­ry­ard Johns­sons och Pe­der Fre­dric­sons si­da un­der mäs­ter­skap och and­ra sto­ra täv­ling­ar. In­för OS i Aten 2004, då han var på plats som prkon­sult, vi­sa­de SVT en do­ku­men­tär­film i två de­lar om Ma­lin, ”Min väg”.

– Den blev bra och nåd­de mil­jon­publik. Det är här­li­ga bil­der när Ma­lin ri­der i stan, fram­för allt när hon ri­der över Hötor­get och hand­la­re bju­der häs­ten på mo­röt­ter, sä­ger An­ders Abe­ni­us, 58.

Do­ku­men­tä­ren pro­du­ce­ra­des av OTW T­ele­vi­sion AB, som ryms un­der sam­ma p­ara­ply som den H&M-an­li­ta­de pr-by­rån OTW Com­mu­ni­ca­tion AB.

Var det ett be­ställ­nings­jobb? Blot­ta tan­ken fick Char­lie Stjern­berg, som drev Verk­lig­he­ten Kom­mu­ni­ka­tion, att an­mä­la pro­gram­met till Gransk­nings­nämn­den, som var bun­den av gäl­lan­de lag­stift­ning och fri­a­de do­ku­men­tä­ren. Ett pro­gram kan, en­ligt ra­dio- och tv­la­gen, in­te an­ses spons­rat om det be­kostas av nå­gon som fram­stäl­ler au­di­o­vi­su­el­la verk. I Gransk­nings­nämn­dens ut­lå­tan­de står:

”En­ligt nämn­den kun­de det dis­ku­te­ras om den­na re­gle­ring i al­la av­se­en­den var än­da­måls­en­lig för att nå de syf­ten som lig­ger till grund för be­stäm­mel­ser­na om spons­ring i sänd­nings­till­stån­det.”

Året där­på, i en in­ter­vju med GP, med­gav Fred­rik Wick­ström, av­del­nings­chef på H&M:s mark­nads­av­del­ning, att fö­re­ta­get va­rit med och fi­nan­si­e­rat ”Min väg”.

Dä­re­mot fäll­des ”Lil­la Sport­spe­geln” 2007 på grund av ett in­slag med Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son, som bar en grå trö­ja med röd H&Mlo­go­typ som fle­ra gång­er syn­tes tyd­ligt i bild. Gransk­nings­nämn­den slog fast att ex­po­ne­ring­en stred mot för­bu­det mot otill­bör­ligt gyn­nan­de, vil­ket led­de till att SVT tving­a­des be­ta­la en sär­skild av­gift på 50 000 kro­nor.

”De in­sat­ta kän­de igen mig”

Klädjät­ten har all­tid va­rit bra på att säl­ja Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son – och Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son har all­tid va­rit bra på att säl­ja klädjät­ten.

I de­cen­ni­er har de stärkt varand­ras va­ru­mär­ken.

För An­ders Abe­ni­us, 58, var det en dröm att job­ba med Ma­lin.

– Jag tän­ker på al­la des­sa au­to­graf­skriv­ning­ar och mö­ten med fan­sen ge­nom åren. Ma­lin ger all­tid ögon­kon­takt, ett le­en­de, ett ord, ­oav­sett hur långa kö­er­na är och hur nä­ra det

JAG HAR MÖTT MÅNGA STO­RA IDROTTSSTJÄRNOR GE­NOM ÅREN OCH MA­LIN STIC­KER UT

är till näs­ta täv­ling. Jag har mött många sto­ra idrottsstjärnor ge­nom åren och hon stic­ker ut. Det, lik­som hen­nes team­käns­la, är im­po­ne­ran­de. Det var otro­ligt in­ten­sivt, men jag är jät­te­glad över att ha upp­levt de här åren. ­Mi­na gam­la ar­bets­kam­ra­ter är bland mi­na bäs­ta vän­ner i dag, sä­ger han.

Hans ar­bets­upp­gif­ter kun­de ock­så om­fat­ta ovän­ta­de in­hopp. När Ma­lin 2003 blev trea i världs­cup­fi­na­len i Las Ve­gas in­ter­vju­a­de A­nders sin kli­ent för ”Sport­spe­gelns” räk­ning.

– Det var in­te så att jag stod och nämn­de H&M, men ef­tersom SVT in­te ha­de en re­por­ter på plats hop­pa­de jag in och gjor­de in­ter­vjun med Ma­lin. Det var ett stort in­tres­se hem­ma för Mal­ins re­sul­tat. De in­sat­ta som kän­de igen min röst tyck­te för­stås att det var ex­tra ro­ligt, be­rät­tar An­ders Abe­ni­us, som även va­rit de­lä­ga­re i en av de häs­tar som ­Ma­lin red och ut­veck­la­de på Jonstorps gård.

Till­sam­mans med Pet­ra Leijon af Burén och Ba­ry­ard In­vest AB äg­de han H&M Un­dic­ci, som 2012 sål­des till In Showjum­pers och nu rids av brit­tis­kan An­na Wil­ks.

I dag sam­ar­be­tar Ma­lin Ba­ry­ard Johns­son och Pe­der Fre­dric­son med en rad oli­ka häst­äga­re, men ett namn åter­kom­mer.

Char­lot­te Sö­der­ström.

Se­dan 2004 dri­ver H&M-ar­ving­en en hästan­lägg­ning i Ha­ga ut­an­för Båstad till­sam­mans med sin mor, Pa­me­la Col­lett Pers­son, 68.

Mam­man, som är in­vol­ve­rad i stu­te­ri­de­len och gär­na ser ung­häs­tar­na täv­la, dri­ver den en­skil­da fir­man Stall Arch. Char­lot­te står ba­kom Katt­vik­ha­ga­bya Gård & Stu­te­ri samt Stu­te­ri Arch och Stu­te­ri Ha­ga, som är två bi­fir­mor till Ak­tie­bo­lag Ha­ga Gårds­för­valt­ning i Båstad.

2009–2015 re­do­vi­sa­de bo­la­get en to­tal för­lust på när­ma­re 50 mil­jo­ner men ge­nom ak­tieägar­till­skott finns än­då ett fritt eget ka­pi­tal på 82,5 mil­jo­ner.

Char­lot­te Sö­der­ström hål­ler en låg pro­fil och vill in­te bli in­ter­vju­ad, men var på plats i Rio de Ja­nei­ro un­der OS. Ge­nom Stu­te­ri Arch äger hon Pe­der Fre­dric­sons sil­ver­häst H&M All In. Sam­ar­be­tet, som står ut­an­för H&Mspons­ring­en, in­led­des 2010 då hon och F­re­dric­son, ge­nom Grevlun­da­går­den i Vi­ta­by AB, köp­te Cash In.

I dag har Char­lot­te Sö­der­ström även för­sett Jer­ring­pris­vin­na­ren med H&M Christi­an K, och hon äger två av Ma­lin Ba­ry­ard Johns­sons topp­häs­tar, H&M In­di­a­na och OS-häs­ten H&M Cue Chan­na.

En­ligt den se­nas­te års­re­do­vis­ning­en har Ha­ga Gårds­för­valt­ning an­lägg­nings­djur till ett vär­de av 31,4 mil­jo­ner. 2013, då All In in­för­skaf­fa­des, gjor­des ny­an­skaff­ning­ar för 16 720 800 kro­nor.

Tack va­re sin eko­no­mis­ka sär­ställ­ning b­ehö­ver in­te Char­lot­te, som även äger häs­tar pri­vat, säl­ja topp­häs­tar­na. När Vec­kans ­Af­fä­rer i de­cem­ber 2016 lis­ta­de Sve­ri­ges ­ri­kas­te per­so­ner ham­na­de hon på 43:e plats till­sam­mans med si­na brö­der, Karl-Jo­han, 42, och Tom Pers­son, 32.

Char­lot­te Sö­der­ström är, pre­cis som si­na sys­kon, god för sex mil­jar­der kro­nor.

– Al­la ryt­ta­re är i be­hov av bra häs­tar och en för­sälj­ning kan stäl­la till myc­ket. Det blir en stress, sa Char­lot­te när hon tor­kat lyc­ko­tå­rar­na och möt­te pres­sen i Rio.

”In­te bli­vit en stjär­na i stal­let”

På bil­der­na från den in­di­vi­du­el­la hopp­fi­na­len står tre­barns­mam­man på läk­ta­ren och jub­lar ikapp med Syl­ve Sö­der­strand, som har va­rit för­bunds­kap­ten i två om­gång­ar och ­led­de lands­la­get som olym­pisk he­adcoach.

Som ryt­ta­re var Char­lot­te Pers­son – som hon het­te in­nan hon ­lo­va­de Mar­tin HP Sö­der­ström evig kär­lek – elev hos Syl­ve, som dri­ver Re­kas­ta Equestri­an Cen­ter ut­an­för En­kö­ping.

De har känt varand­ra och sam­ar­be­tat i de­cen­ni­er. Som råd­gi­va­re och trä­na­re har Syl­ve Sö­der­strand hjälpt Char­lot­te Sö­der­ström och ­Pa­me­la Col­lett Pers­son att byg­ga upp verk­sam­he­ten på Bjä­re­halvön.

– Vi har te­le­fon­kon­takt ett par gång­er i vec­kan och ung­e­fär en gång i må­na­den åker jag dit. Ti­di­ga­re i år var vi i Ita­li­en i tre–fy­ra vec­kor och täv­la­de al­la de­ras ung­häs­tar. I dag har de fött upp 20–25 rik­tigt fi­na häs­tar, och någ­ra av dem kom­mer sä­ker­li­gen bli bra. Crimson, som reds av Aman­da Erics­son och vann SM för två år se­dan, är ef­ter ett sto som Char­lot­te ­täv­la­de med, Cal­lin­ka. Se­dan sål­des Crimson. Ja, häs­tar­na som in­te är till­räck­ligt bra för Pe­der och Ma­lin ska säl­jas för att mins­ka kost­na­der­na. Re­gel­bun­det kom­mer de dit, tit­tar på häs­tar, ri­der och bi­drar med en ”se­cond opi­ni­on”. Men de ab­so­lut bäs­ta häs­tar­na ska va­ra kvar för spor­tän­da­mål. Det är de­ras in­rikt­ning. Det är en rik­tigt pro­fes­sio­nell sats­ning. Char­lot­te har eko­no­mis­ka för­ut­sätt­ning­ar och gör det här på ett smart sätt. Det är ing­en hög svans­fö­ring ut­an se­ri­öst och pro­fes­sio­nellt. Al­la ­gil­lar hen­ne och hen­nes trev­li­ga fram­to­ning, be­rät­tar Syl­ve Sö­der­strand.

Sam­ti­digt som han hyl­lar Char­lot­te Sö­der­ström klar­gör han att en häst är li­ka li­te ut­an sin ryt­ta­re som en ryt­ta­re är ut­an sin häst.

– Många tror att det ba­ra hand­lar om en bra häst, men All In är en pro­dukt av hårt ar­be­te av en av värl­dens ab­so­lut skick­li­gas­te ryt­ta­re. Häs­ten har in­te stått i stal­let och bli­vit en stjär­na, och se­dan OS har han bli­vit otro­ligt myc­ket bätt­re. All In är star­ka­re fy­siskt och men­talt och ko­or­di­na­tio­nen i hopp­ning­en har ut­veck­lats nå­got otro­ligt.

Så det kan va­ra det eki­pa­get som vin­ner EM?

– Ab­so­lut. Det kan va­ra det eki­pa­get som vin­ner näs­ta OS. Det är Char­lot­tes mål, att häs­ten ska kun­na gö­ra två OS. Det är det som mo­ti­ve­rar hen­ne att be­hål­la en va­lack som folk ring­er och vill kö­pa näs­tan var­je dag. Där­för var det så kul att han var 53 ret­li­ga hund­ra­de­lar från att gå he­la vägen i sitt förs­ta OS. Får de va­ra fris­ka kom­mer vi få se myc­ket fram­gång­ar i fram­ti­den, sä­ger Syl­ve Sö­der­strand, som även har hjälpt Stu­te­ri Arch med be­man­nings­frå­gor.

Det var han som fick Kirsti Haut­a­la, 54, att i hös­tas åter­vän­da till Sve­ri­ge och ta job­bet som stall­chef. Kirsti ha­de då job­bat ut­om­lands i 25 år, bland an­nat för hol­län­da­ren Hans Horn, som 2010–2012 var trä­na­re för det svens­ka hopp­lands­la­get.

I dag ar­be­tar to­talt sex per­so­ner på stu­te­ri­et. So­fie Svens­son, som har ett för­flu­tet hos den tys­ke OS-ryt­ta­ren Christi­an Ahl­mann, fun­ge­rar som be­ri­da­re och har Syl­ve Sö­der­strand som trä­na­re. Tom Pers­son, den mest ano­ny­ma av H&M-ar­ving­ar­na, äger två av häs­tar­na som 25-åring­en täv­lar, Litt­le Miss Catvik och Catvik Crest.

Är det rent av So­fie Svens­son som är den näs­ta Ma­lin Ba­ry­ard?

– Man ska ald­rig sä­ga ald­rig. Hen­nes upp­gift är i förs­ta hand att ut­veck­la stu­te­ri­ets ung­häs­tar, men hon ar­be­tar rik­tigt hårt, är en duk­tig tjej och har ut­veck­lats nå­got helt otro­ligt. Vem vet? Ett halv­år in­nan Pe­der red Ma­gic Bengts­son i Aten 2004 var det ing­en som ­trod­de att han skul­le bi­dra till en lag­me­dalj och in­di­vi­du­ellt bli bäs­te svensk med en ­fjär­de­plats. Med rätt mil­jö, häst och män­ni­skor kan man kom­ma väl­digt långt, sä­ger Syl­ve Sö­der­strand.

7 april 1996. Ef­ter att ha bli­vit trea i världs­cu­pens Eu­ropa­fi­nal i Scandinavium kas­ta­de Ma­lin Ba­ry­ard ­klä­der­na i maske­rad­hopp­ning­en. Från den stun­den för­änd­ra­des allt.

Ing­er Fish, som kom att bli ma­na­ger un­der många år, var den som pa­ra­de ihop Ma­lin Ba­ry­ard med H&M. Det förs­ta bre­vet hon skrev till fö­re­ta­get och dess då­va­ran­de mark­nads­chef har hon fort­fa­ran­de kvar, 21 år se­na­re.

Vid ti­den för ge­nom­brot­tet trä­na­de Ma­lin Ba­ry­ard hos le­gen­da­ren John Whita­ker på Hay­si­de Farm.

27 no­vem­ber 1997. Kö­er­na ring­lar långa när Ba­ry­ard sig­ne­rar af­fi­scher på en H&M-bu­tik i Stock­holm.

H&M Rê­veur de Hur­te­bi­se, med Ke­vin Staut i sa­deln, bi­drog till att Frank­ri­ke vann lag­täv­ling­en un­der Rio-OS för­ra som­ma­ren.

Rag­nar Bengts­son, ko­or­di­na­tor Pel­le Ba­ry­ard, pap­pa An­ders Abe­ni­us, me­di­e­kon­sult 9 april 2004. Vis­sa har för­svun­nit, men många i Team Ba­ry­ard an­no 2004 är fort­fa­ran­de en vik­tig del av det i dag. Hen­rik Johns­son, ma­ke But­ter­fly Flip, då­va­ran­de...

Rag­nar Bengts­son, Ma­ria Gret­zer och Björn Carls­son in­spek­te­rar hopp­ba­nan un­der EM i Tyskland 2015.

30 no­vem­ber 2007. Ba­ry­ard är af­fisch­nam­net i Stock­holm ­In­ter­na­tio­nal Hor­se Show.

Fo­to: MI­KAEL GUSTAVSEN, FRIDA HEDBERG, STE­FAN HOLM, ULF HÖ­JER , NIKOLAI JAKOBSEN, PE­TER KJELLERÅS, BJÖRN TILLY, AN­DERS WEJROT, EMIL WE­SO­LOWSKI, AP, BILDBYRÅN, TT

28 ju­ni 2017. Spon­sor­ska­pet syns även hem­ma på Jonstorps gård.

En plåt­ning för H&M 2007.

Newspapers in Swedish

Newspapers from Sweden

© PressReader. All rights reserved.