BEST BOU­TIQUE AWARD 2018

Cette an­née, la très grande dis­pa­ri­té consta­tée à Ge­nève et Zu­rich dé­montre qu’un fos­sé se creuse entre les en­seignes qui ont com­pris et adap­té leur ap­proche dé­sor­mais cen­trée sur l’ex­pé­rience client et celles qui de­meurent trop fer­mées sur une vente en f

Bilan - Luxe - - Sommaire -

Texte: Cris­ti­na d’agos­ti­no. Co­or­di­na­tion: Syl­vie Ber­nau­don et Hans Uli von Er­lach. Illus­tra­tions: De­nis Kor­mann

AGe­nève comme à Zu­rich, les écarts entre les meilleurs et les plus bas du clas­se­ment se creusent. Rue du Rhône, c’est à Va­che­ron Cons­tan­tin que re­vient la palme de l’ex­cel­lence cette an­née, avec une note frô­lant la per­fec­tion de 4,93 sur 5. A la trei­zième place en 2017, la marque fait une re­mon­tée spec­ta­cu­laire. Le di­rec­teur de la bou­tique ge­ne­voise Sal­va­tore La­tro­fa, contac­té juste avant la mise sous presse de cette édi­tion, fier de cette pre­mière place, ex­plique : « Ce ré­sul­tat me ra­vit, car tout au long de l’an­née, j’ai en­core da­van­tage in­sis­té au­près de nos col­la­bo­ra­teurs pour qu’ils parlent avec leur coeur. Il faut être cour­tois et cor­dial. Par­ler avec pas­sion. Quant à notre pro­to­cole de l’art de la vente, j’ai sou­hai­té que l’his­toire de la marque et les dif­fé­rentes tech­niques propres à Va­che­ron Cons­tan­tin soient en­core plus vi­vantes. A chaque fois que nous mon­trons un pro­duit, nous glis­sons l’his­toire de notre pa­tri­moine et nos sa­voir-faire. Mais ce­la de­mande de la pra­tique. Un ven­deur est comme un spor­tif. S’il s’en­traîne, il a des ré­sul­tats. Alors, à chaque mo­ment creux, c’est ce que nous fai­sons. Nous met­tons sur pied des jeux de rôle, entre nous. Il ne faut pas ré­ci­ter, il faut faire vivre l’his­toire et le pro­duit. » A Zu­rich, c’est au tour de Van Cleef & Ar­pels de mon­ter sur la pre­mière marche du po­dium avec l’ex­cel­lente note de 4,89 sur 5. Les com­men­taires des clients mys­tère sont élo­quents. L’un deux ra­conte : « Je me suis im­mé­dia­te­ment sen­ti comme si j’en­trais dans une oa­sis. L’ac­cueil a été cha­leu­reux, par­fai­te­ment or­ches­tré, sans au­cune at­tente. J’ai beau­coup ap­pris sur la marque au tra­vers d’his­toires tou­jours dif­fé­rentes en fonc­tion de la montre pro­po­sée. Rien n’était ré­ci­té, la flui­di­té du dis­cours était re­mar­quable. Le ser­vice était sub­til, très at­ten­tion­né, dé­taillé, de la ma­nière dont on m’a dé­bar­ras­sé de mon man­teau aux gants em-

”Tu vois ché­ri, muscles et raf­fi­ne­ment vont en­semble par­fois“

« Com­ment ça, au-des­sus de mes moyens ? »

ployés pour la ma­ni­pu­la­tion des pièces, jus­qu’au ser­vice de l’es­pres­so. L’uti­li­sa­tion de ta­blettes était em­ployée uni­que­ment pour que je ne perde pas de vue les dif­fé­rentes prio­ri­tés évo­quées par montre. L’hu­main était au centre. Ma­gis­tral ! » Du cô­té des mul­ti­marques, les ré­sul­tats té­moignent d’une hausse gé­né­rale du ni­veau du ser­vice. A Ge­nève, c’est Kurz Ba­der qui ar­rive en tête avec un ré­sul­tat de 4,20 sur 5 alors qu’il poin­tait à la cin­quième place en 2017 avec 3,24. A Zu­rich, l’hon­neur re­vient à la bou­tique Beyer, qui to­ta­lise 4,55 et re­monte elle aus­si de cinq rangs. Le client mys­tère dé­voile : « Alors que la bou­tique connais­sait une très grande af­fluence, le ven­deur a pris tout le temps qu’il fal­lait pour me ser­vir. La com­pré­hen­sion de ma de­mande a été par­fai­te­ment res­pec­tée et il m’a pro­po­sé plu­sieurs choix de mo­dèles et de marques très per­ti­nents. Une très haute ex­per­tise du ven­deur ! »

______Le piège de la di­gi­ta­li­sa­tion et de la glo­ba­li­sa­tion

Trop de bou­tiques en­core confondent sub­tile uti­li­sa­tion de da­ta et di­gi­ta­li­sa­tion ex­trême du pro­to­cole de vente. Cette édi­tion ré­vèle une perte d’in­té­rêt crois­sante du client lorsque le ven­deur em­ploie la ta­blette à chaque étape de son ar­gu­men­ta­tion ou in­siste trop lour­de­ment pour ob­te­nir des don­nées. Ce client mys­tère ex­plique : « En s’ap­puyant sys­té­ma­ti­que­ment sur sa ta­blette, l’ar­gu­men­ta­tion pa­raît peu sûre, la perte de contact avec le ven­deur est constante. Plu­sieurs bou­tiques ont été trop in­sis­tantes dans la de­mande de don­nées, soit pour un en­voi de pho­tos de montre par SMS ou par e-mail. Ce n’est pas ap­pro­prié. » On le voit, gar­der l’émo­tion­nel et l’hu­main au coeur de la re­la­tion, en jouant avec les anec­dotes et le pa­tri­moine historique de la marque dans une ar­gu­men­ta­tion sur me­sure en fonc­tion du pro­fil du client est au­jourd’hui ca­pi­tal. Res­ter lo­cal, faire dé­cou­vrir une par­ti­cu­la­ri­té de la ville dans la­quelle se trouve la bou­tique au fil de la dis­cus­sion, ou of­frir une at­ten­tion lo­cale (cho­co­lats, pâ­tis­se­rie, bois­sons) est un autre point à ne pas né­gli­ger. Le client a be­soin d’iden­ti­fi­ca­tion avec l’en­seigne, mais aus­si avec la bou­tique. Si la marque est glo­bale, l’ex­pé­rience doit être lo­cale. Sé­duire in­di­vi­duel­le­ment avec une ex­pé­rience luxe est au­jourd’hui la clé de la fi­dé­li­sa­tion. La pres­sion de l’e-com­merce étant tou­jours plus forte, le point de vente doit se muer en lieu d’ex­pé­rience, que la vente se fasse ou non. Mais elle ne doit pas se li­mi­ter à un dé­co­rum, à une vue spec­ta­cu­laire sur la ville, à une coupe de cham­pagne, à une vi­site d’ex­po­si­tion thé­ma­tique, elle doit sur­tout se fo­ca­li­ser sur le client. Le manque glo­bal d’ex­per­tise du ven-

« Plu­sieurs bou­tiques ont été trop in­sis­tantes dans la de­mande de don­nées »

deur sur la tech­nique a été re­le­vé cette an­née, alors que le client est tou­jours plus exi­geant et connais­seur. Trop de bou­tiques en 2018, à Ge­nève ou à Zu­rich, ont dé­dai­gné sor­tir des montres des vi­trines, n’ont ja­mais in­vi­té le client à s’as­seoir, à don­ner une ex­pli­ca­tion sur un garde-temps oné­reux, en ju­geant le client sur son ap­pa­rence ou sur son ap­pa­rente mé­con­nais­sance de la marque. L’ex­pé­rience luxe est loin d’être en­core in­té­grée. Pour preuve, ce client mys­tère ré­vèle : « Dans cette bou­tique de la rue du Rhône, j’ai dû beau­coup in­sis­ter et ar­gu­men­ter pour que le ven­deur me montre un mo­dèle pré­cis. Je me suis alors en­ten­du dire : « Ce pro­duit vaut 100 000 francs, vous pou­vez mettre ce prix ? » Dans une autre bou­tique, c’est la mise en doute de la connais­sance du client pour la marque qui freine la dé­marche du ven­deur. Cet autre client ra­conte : « Le ven­deur m’a d’em­blée aver­ti que la marque était ré­ser­vée aux col­lec­tion­neurs et que si je ne la connais­sais pas, c’est que je n’avais pro­ba­ble­ment pas les moyens. »

Je me suis alors en­ten­du dire « Ce pro­duit vaut 100 000 francs, vous pou­vez mettre ce prix ? »

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