HOR­LO­GE­RIE

Ins­pi­rée au dé­but du XXE siècle par les aven­tu­riers, les in­dus­triels et les ar­chi­tectes, l’hor­lo­ge­rie suisse puise au­jourd’hui dans l’in­dus­trie du luxe, qui exige tant la pri­mau­té es­thé­tique que l’ab­so­lu tech­nique. Sur quoi l’ave­nir va-t-il se jouer pour

Bilan - Luxe - - Sommaire - My­ret Za­ki

L’hor­lo­ge­rie suisse est-elle vi­sion­naire ?

Au tour­nant du siècle der­nier, l’hor­lo­ge­rie suisse a connu une ex­plo­sion de créa­ti­vi­té, dans un contexte d’ef­fer­ves­cence ar­tis­tique et tech­no­lo­gique. C’est à cette époque, par exemple, qu’est né en 1904 le mo­dèle San­tos de Car­tier. Il s’est ins­pi­ré de vi­sion­naires de l’époque dans les do­maines du de­si­gn et de l’avia­tion, à sa­voir Louis Car­tier et l’aventurier et avia­teur Al­ber­to San­tos-du­mont, mais aus­si de l’ar­chi­tec­ture du ba­ron Hauss­mann qui a re­des­si­né Pa­ris au mi­lieu du XIXE siècle, avec de grands bou­le­vards et des ave­nues rec­ti­lignes, aux­quels fait écho la forme car­rée de la San­tos. Les vis qui la com­posent in­carnent cette pé­riode ar­chi­tec­tu­rale fai­sant in­ter­ve­nir l’acier et la mé­ca­nique dans toutes les struc­tures mo­nu­men­tales, à com­men­cer par la tour Eif­fel, bâ­tie cinq ans au­pa­ra­vant. On a pu dire de cette vi­sion de San­tos et de Car­tier qu’elle al­lait créer une nou­velle re­la­tion au temps et à la montre-bra­ce­let mo­derne. Et au­jourd’hui, l’hor­lo­ge­rie a-t-elle une vi­sion pour le fu­tur et la ca­pa­ci­té de bou­le­ver­ser son temps ? Sur quoi l’ave­nir va-t-il se jouer pour l’in­dus­trie ? Sur le de­si­gn, sou­vent mis en avant ? Sur l’au­to­ma­ti­sa­tion, avec l’es­sor des fa­briques hi-tech ? Ou sur le main­tien du sa­voir-faire hor­lo­ger tra­di­tion­nel et ar­ti­sa­nal ?

______La pre­mière dé­cen­nie 2000, ca­rac­té­ri­sée par l’ex­pan­sion com­mer­ciale des fa­bri­cants, a été mar­quée par un es­sor de créa­ti­vi­té re­flé­tant le goût d’une clien­tèle in­ter­na­tio­na­li­sée, au prix sou­vent de phases de sur­pro­duc­tion, de stocks non écou­lés et de dis­per­sions stra­té­giques. Le ra­len­tis­se­ment in­ter­ve­nu il y a quatre ans a exi­gé une épu­ra­tion des col­lec­tions et des re­cen­trages sur les fon­da­men­taux des marques. Nombre d’entre elles ont dé­ci­dé de sim­pli­fier l’offre, ré­duire le nombre de pièces. Cer­taines ont di­mi­nué les ef­fec­tifs; il en a par­fois ré­sul­té une dé­per­di­tion de sa­voir-faire. Une tran­si­tion a sui­vi, mar­quée par une vi­sion peu claire de l’ave­nir. Au­jourd’hui, les dis­cours se centrent sur l’ex­pres­sion de la marque, la créa­tion, les prouesses tech­niques, la stra­té­gie de vente. Mais l’hor­lo­ge­rie suisse est- elle ca­pable d’une vi­sion trans­cen­dante, de qua­li­tés vi­sion­naires ? « C’est une bonne ques­tion. Oui, l’in­dus­trie hor­lo­gère suisse a une vi­sion, es­time Re­né We­ber, ana­lyste hor­lo­ger de la banque Von­to­bel: elle converge tou­jours plus avec l’in­dus­trie du luxe, où l’émo­tion et les pro­duits ar­ti­sa­naux jouent un rôle pri­mor­dial. » L’ex­pert en veut pour preuve que les montres mé­ca- niques n’ont ja­mais été aus­si ven­dues, pe­sant 82% des ex­por­ta­tions hel­vé­tiques, contre 58% en 2003. « Par­mi nos clients, confirme le CEO de Mont­blanc Ni­co­las Ba­retz­ki, on a de vrais amou­reux de la belle hor­lo­ge­rie et de la com­plexi­té tech­nique ; je n’ai au­cun doute que cette part va res­ter et même gran­dir. En Asie, il y a cinq ans, il y avait moins de com­pré­hen­sion de ces belles pièces de ma­nu­fac­ture. » De même, la part des montres d’une va­leur su­pé­rieure à 3000 francs à

« Oui, l’in­dus­trie hor­lo­gère suisse a une vi­sion, elle converge tou­jours plus avec l’in­dus­trie du luxe, où l’émo­tion et les pro­duits ar­ti­sa­naux jouent un rôle pri­mor­dial »

l’ex­por­ta­tion a qua­si dou­blé, pas­sant de 34% en 2000 à 65% en 2017. Une pe­tite marque comme Ri­chard Mille a réus­si à se créer une niche dans le seg­ment de prix le plus éle­vé. De même, les marques qui li­mitent leur pro­duc­tion comme Au­de­mars Pi­guet et Pa­tek Phi­lippe main­tiennent une forte de­mande. Le dé­pla­ce­ment vers le seg­ment du luxe est in­dé­niable. En termes de créa­tion, nombre de marques ré­éditent leurs icônes et puisent leurs nar­ra­tifs dans l’es­prit des dé­buts, fouillent leur héritage en quête d’ins­pi­ra­tion. « On ne veut pas res­ter cloi­son­nés dans le pas­sé, ex­plique Cha­bi Nou­ri, CEO de Pia­get, mais prendre les élé­ments les plus fon­da­teurs du pas­sé, qui sont aux sources de L’ADN de la marque, et les ré­in­ven­ter, les pro­je­ter dans le fu­tur ». Chez Mont­blanc aus­si, « tout part de l’héritage et des archives de la marque », ex­plique Ni­co­las Ba­retz­ki. C’est ain­si que Mont­blanc a va­lo­ri­sé l’idée de l’ex­plo­ra­tion en montagne avec la col­lec­tion 1858, adap­tée aux be­soins ac­tuels du client out­door ama­teur de na­ture qui veut s’échap­per de sa vie ur­baine. Les mo­dèles de montres Car­tier sont de même pré­sen­tés en ré­fé­rence à l’his­toire des icônes in­tem­po­relles de la marque. Les mo­dèles « bai­gnoire » et « pan­thère », qui tra­versent le temps, sont re­vi­si­tés, éti­rés, su­bli­més, avec un dé­chaî­ne­ment ar­tis­tique et d’in­no­va­tion qui semble illi­mi­té.

______Au su­jet de la ré­édi­tion des icônes, Re­né We­ber es­time qu’elle cor­res­pond à une réelle de­mande des clients. « Ces der­niers s’in­té­ressent à l’his­toire des marques; les montres vin­tage ou ré­tro ré­pondent bien à cet at­trait ». La vente aux en­chères, en oc­tobre der­nier, de la Rolex Cos­mo­graph Day­to­na of­ferte en 1969 à l’ac­teur Paul New­man pour 17,8 mil­lions de dol­lars vient d’ailleurs confir­mer cet at­trait. La connais­sance des goûts, ten­dances et de la psy­cho­lo­gie des clients ex­plique aus­si le suc­cès d’au­de­mars Pi­guet et de son pa­tron Fran­çois-hen­ry Ben­nah­mias. Ce der­nier, qui n’a pas connu la crise, an­nonce en ce dé­but 2018 un chiffre d’af­faires frô- lant le mil­liard de francs, en hausse de 12% sur un an, et rap­pelle qu’en 2011, la marque gé­né­rait la moi­tié. « En six ans, on a qua­si­ment dou­blé le chiffre d’af­faires sans aug­men­ter le vo­lume ; de­puis 2015, nous li­mi­tons la pro­duc­tion à 40’000 montres par an, pas plus. » Pour ce groupe qui réa­lise ses meilleures ventes aux Etats-unis, une des re­cettes du suc­cès vient des ventes ac­crues dans les bou­tiques en nom propre. « C’est un chan­ge­ment du bu­si­ness mo­del. Nous sommes en train de tout conso­li­der. Nous sommes pas­sés de 540 à 257 points de vente et on an­nonce 80 fer­me­tures. Les ache­teurs veulent de moins en moins d’in­ter­mé­diaires entre ce­lui qui fait le pro­duit et ce­lui qui achète le pro­duit. Si un dé­taillant n’ar­rive pas à ame­ner une va­leur sup­plé­men­taire d’offre à sa clien­tèle plus qu’un prix, la vie va se com­pli­quer pour lui. » Com­prendre et même de­van­cer les évo­lu­tions du mar­ché est à la source de sa

« Les millen­nials vont vou­loir tout sa­voir sur un pro­duit. Ils vont de­man­der la plus grande trans­pa­rence qu’on ait ja­mais connue. Et si le Swiss made est vé­ri­ta­ble­ment Swiss made »

vi­sion. La cap­ta­tion des millen­nials est, elle aus­si, un art que maî­trise le CEO d’au­der­mars Pi­guet. Il ob­serve une trans­mis­sion du goût pour l’hor­lo­ge­rie d’une gé­né­ra­tion à l’autre et conteste le chan­ge­ment de goût des millen­nials. Ces der­niers, in­fluen­cés par leurs pa­rents, peuvent ré­pandre la mode de la belle hor­lo­ge­rie au­près de leurs pairs ; il en est per­sua­dé. Il y a aus­si l’in­fluence des stars qu’écoutent les jeunes et qui créent l’émo­tion. A l’ins­tar du clip vi­déo dans le­quel le cé­lèbre bas­ket­teur Le­bron James, his­toire de cé­lé­brer les 25 ans de la Royal Oak Off­shore, ex­plique ce qu’être le pre­mier si­gni­fie vrai­ment, ac­com­pa­gné d’un DJ (« The Future of First ») : « Pre­mier ne vient pas de nulle part, scande-t-il. Pre­mier est un mo­ment, un ins­tant. Pre­mier est une cas­cade ma­gique. Pre­mier entre dans votre tête et votre cer­veau n’est plus ja­mais le même. Pre­mier n’est pas un ob­jet, mais une ex­pres­sion de la vo­lon­té. Pre­mier est qui nous sommes. Pre­mier doit al­ler de l’avant… Pre­mier doit évo­luer. » Fran­çois-hen­ry Ben­nah­mias an­ti­cipe aus­si les ten­dances chez les jeunes : « Les millen­nials, pré­dit-il, vont vou­loir tout sa­voir sur un pro­duit. Ils vont de­man­der la plus grande trans­pa­rence qu’on ait ja­mais connue. Et si le Swiss made est vé­ri­ta­ble­ment Swiss made. » Une pers­pec­tive dont se ré­jouit le CEO, qui n’a de cesse de dé­non­cer ceux qui trichent et contournent ce la­bel exi­geant.

______Pour les pe­tites mai­sons comme Par­mi­gia­ni, Ro­main Jé­rôme ou De­witt, il n’est pas ren­table d’in­dus­tria­li­ser la pro­duc­tion; l’ac­cent est donc mis sur la di­men­sion hor­lo­gère. Mar­co Te­des­chi, nou­veau CEO de Ro­main Jé­rôme, veut que la marque lance ses propres mou­ve­ments, « pour ne pas se li­mi­ter en créa­ti­vi­té, pour al­ler plus loin dans le de­si­gn et dans le concept ». Son pa­ri sur le de­si­gn et la qua­li­té passe aus­si par l’échange avec le client : « Le par­te­na­riat avec le client pour dé­fi­nir les nou­veaux mo­dèles est l’ave­nir du luxe », es­time-t-il.

« Les seules choses qu’on ne fait pas nous-mêmes sont la glace, le bra­ce­let et la boucle. La montre mé­ca­nique est ce qu’il y a de plus pé­renne. Au-de­là de 200 ans, elle fonc­tion­ne­ra en­core. Avec des boî­tiers étanches, des lu­bri­fi­ca­tions qui peuvent du­rer, elle peut même être éter­nelle »

Pour la pe­tite ma­nu­fac­ture De­witt, créée en 2003 par Jé­rôme et Vi­viane De­witt, la mé­ca­nique reste au centre du pro­duit. « Jé­rôme de Witt, ex­plique son épouse, a la pas­sion de la mé­ca­nique. Il est pas­sé de la ma­cro­mé­ca­nique des voi­tures an­ciennes à la mi­cro­mé­ca­nique de l’hor­lo­ge­rie. Il in­vente constam­ment. » Pour elle, c’est dans la créa­ti­vi­té et le sa­voir-faire hor­lo­ger que ré­side l’ave­nir. « C’est ce­la que très peu de mai­sons hor­lo­gères savent faire. Les montres faites une par une, à la main. » La ma­nu­fac­ture, qui a pro­duit 200 pièces en 2017, a di­vi­sé la col­lec­tion par trois et sort une seule montre nou­velle chaque an­née. Le prix d’en­trée est de 30’000 francs. « Faire ses propres mou­ve­ments, pour­suit l’hor- lo­gère, c’est ce qui fait la dif­fé­rence. Si­non, c’est de l’as­sem­blage, ce n’est pas de l’hor­lo­ge­rie. Tout le monde sait faire une jo­lie boîte avec un sys­tème stan­dard à l’in­té­rieur qui peut être pro­duit par mil­lions. Ce n’est pas de l’hor­lo­ge­rie pour nous. La par­tie créa­tive, in­ven­tive, de ceux qui ont une so­lu­tion in­no­vante qui se­ra in­té­grée pour la pre­mière fois dans l’hor­lo­ge­rie, ce ta­lent-là, il n’est pas pos­sible de le ré­pli­quer, de le vo­ler ni de le contre­faire. Nous fa­bri­quons tous les com­po­sants de nos élé­ments, et fai­sons aus­si les ca­drans, avec tous les mé­tiers d’art in­ter­na­li­sés. Nous sommes à 100% Swiss made, même nos bra­ce­lets sont faits en Suisse. » Même son de cloche chez Mi­chel Par­mi­gia­ni, maître hor­lo­ger et fon­da­teur de la ma­nu­fac­ture Par­mi­gia­ni Fleu­rier, où le mou­ve­ment mé­ca­nique est roi. Là où d’autres es­timent que le mou­ve­ment doit être au ser­vice du de­si­gn, chez Par­mi­gia­ni la forme du boî­tier est la con­sé­quence du mou­ve­ment. Le de­gré d’in­ter­na­li­sa­tion du sa­voir-faire est très éle­vé. « Les seules choses qu’on ne fait pas nous-mêmes sont la glace, le bra­ce­let et la boucle », ré­sume Mi­chel Par­mi­gia­ni. La montre mé­ca­nique, ex­plique-t-il, est ce qu’il y a de plus pé­renne. Au-de­là de 200 ans, elle fonc­tion­ne­ra en­core. Avec des boî­tiers étanches, des lu­bri­fi­ca­tions qui peuvent du­rer, « elle peut même être éter­nelle. » Au­cun ob­jet dans le monde ne peut du­rer au­tant de temps qu’une montre mé­ca­nique. Pour le maître hor­lo­ger, il y a en­core à faire en termes d’in­no­va­tion mé­ca­nique : « On n’est pas ar­ri­vés au som­met de la tech­ni­ci­té. Des échap­pe­ments spé­ciaux, à haute fré­quence avec non pas du si­li­cium mais du mé­tal et d’autres in­no­va­tions per­mettent de dire qu’on n’est pas au bout des pos­si­bi­li­tés de la mi­cro­mé­ca­nique. » C’est ce qu’a ré­cem­ment illus­tré la col­lec­tion Bu­gat­ti type 390 pour Par­mi­gia­ni, voi­ture in­car­née en montre, dont le mou­ve­ment est dans un cy­lindre, et qui conver­tit les concepts de la mé­ca­nique au­to­mo­bile en mé­ca­nique hor­lo­gère.

______L’ex­ploit hor­lo­ger reste donc pri­mor­dial, mais chez Pia­get la mé­ca­nique, la com­pli­ca­tion, sont mis au ser­vice du de­si­gn. Ain­si, un re­cord hor­lo­ger a été bat­tu cette an­née, avec la montre au­to­ma­tique la plus plate du monde, qui me­sure 2 mil­li­mètres, grâce à la fu­sion entre la boîte et le mou­ve­ment. Cha­bi Nou­ri ex­plique que dans ce cas, la mo­ti­va­tion n’est pas la seule prouesse tech­nique, mais la quête es­thé­tique, celle de l’élé­gance. « En ef­fet, la fi­nesse de la montre in­carne, dans notre in­ter­pré­ta­tion, l’élé­gance par ex­cel­lence. » Au fi­nal, la conver­gence de l’hor­lo­ge­rie avec l’in­dus­trie du luxe si­gni­fie une chose : que la haute tech­ni­ci­té et la haute es­thé­tique sont toutes deux exi­gées en même temps. Que mou­ve­ment et de­si­gn vont main dans la main. « Les clients veulent à la fois du conte­nu, du de­si­gn et de l’his­toire. Le suc­cès de de­main vien­dra à ceux qui sau­ront al­lier ex­per­tise hor­lo­gère, prouesse en termes de de­si­gn et co­hé­rence de l’his­toire et de la mai­son », ré­sume Ni­co­las Ba­retz­ki.

« Les clients veulent à la fois du conte­nu, du de­si­gn et de l’his­toire. Le suc­cès de de­main vien­dra à ceux qui sau­ront al­lier ex­per­tise hor­lo­gère, prouesse en termes de de­si­gn et co­hé­rence de l’his­toire et de la mai­son »

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