STRA­TÉ­GIE

Ce n’est pas moins que Jeff Koons, le très ri­che­ment ré­mu­né­ré en­fant ter­rible de l’uni­vers ar­tis­tique, qui a col­la­bo­ré l’an der­nier avec Louis Vuit­ton. D’abord pour une sé­rie ex­clu­sive de sacs, puis comme concep­teur des vi­trines. Les par­te­na­riats entre l’

Bilan - Luxe - - Sommaire - Hans Uli von Er­lach

La pub aime l’art

es ba­dauds n’en croyaient pas leurs yeux : dans les vi­trines de Louis Vuit­ton trô­naient un lièvre, un chien et un coeur, les su­jets pré­fé­rés du cé­lé­bris­sime plas­ti­cien Jeff Koons. En grand for­mat, comme faits de ru­ti­lants bal­lons à gon­fler. Ils émaillaient la luxueuse ma­ro­qui­ne­rie de la fa­meuse marque que Koons avait des­si­née six mois plus tôt pour LV Mas­ter’s Col­lec­tion : sacs à main, ba­gages, étuis pour ipad et lap­tops, im­pri­més de mo­tifs d’ar­tistes tels que Van Gogh, Léo­nard de Vin­ci, Mo­net, Tur­ner et Ru­bens, pour ne ci­ter que quel­que­suns de ceux chez qui Koons s’était ser­vi. Tout à fait du style du père du pop art, An­dy Wa­rhol, qui au­rait dit un jour :

L« Ma­king mo­ney is art and wor­king is art and good bu­si­ness is the best art. » (Faire de l’ar­gent, c’est de l’art et tra­vailler, c’est de l’art, mais faire de bonnes af­faires, c’est le meilleur des arts.) A pro­pos de bu­si­ness : Jeff Koons dé­tient le re­cord d’en­chère pour un ar­tiste vi­vant avec 58,4 mil­lions de dol­lars. Du coup, 3200 dol­lars pour un sac à dos de sa LV Mas­ter’s Col­lec­tion, c’est presque un ca­deau ! Ins­ti­tu­tions et en­tre­prises re­courent de­puis tou­jours à des ar­tistes pour bé­né­fi­cier de leur lu­mière, faire par­ler d’elles. « A la Re­nais­sance dé­jà, les princes et l’eglise em­bau­chaient des ar­chi­tectes et des ar­tistes pour se faire de la pub », rap­pelle Mi­chael Schir­ner (voir in­ter­view). Il est un des pu­bli­ci­taires créa­tifs les plus re­nom­més en Al­le­magne, par ailleurs ar­tiste lui-même, en­sei­gnant et au­teur no­tam­ment du livre « Wer­bung ist Kunst ». « Les en­tre­prises in­ter­na­tio­nales et les marques du seg­ment du luxe sont les nou­veaux princes », pro­fesse-t-il.

______A l’ins­tar d’autres ar­tistes, Hen­ri de Tou­louse-lau­trec a été man­da­té par de mul­tiples théâtres, ca­ba­rets et ca­fés pa­ri­siens pour créer des af­fiches de­ve­nues lé­gen­daires (à voir en ce mo­ment à la Fon­da­tion Pier­reGia­nad­da à Mar­ti­gny). On a donc vu, à la fin du XIXE siècle dé­jà, une com­bi­nai­son idéale entre art et bran­ding, comme bien des en­tre­prises ont vou­lu le faire plus tard. Pour le Mon­dial de football 2010 en Afrique du Sud, Co­caCo­la avait par exemple re­cru­té Por­ky He­fer, spé­cia­liste des ins­tal­la­tions ; il a réa­li­sé deux gi­gan­tesques sculp­tures sa­luant les fans de foot, faites de 6700 cais­settes de Coke rouge pé­tant. Le nu­mé­ro 1 du jeans, Le­vi Strauss & Co., connu de­puis belle lu­rette pour sa pub tape-à-l’oeil et mar­rante, avait pris pour mo­dèle dans les an­nées 1970 la fi­gure mas­cu­line la plus cé­lèbre de Flo­rence, le « Da­vid de Mi­chel-ange », ha­billant de jeans et de short son corps de marbre. Ou, plus pro­vo­cant en­core, il avait uti­li­sé la

scène de la « Créa­tion d’adam » dans la fresque de Mi­chel-ange à la cha­pelle Six­tine pour y in­té­grer un de ses jeans. Mes­sage : que ce pauvre diable tout nu ait quelque chose à se mettre. Qui sait si, dès lors, il au­rait échap­pé au pé­ché ori­gi­nel ? Reste que des pu­ristes avaient alors qua­li­fié la pub de « pé­ché de blas­phème ».

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