Tes­la, un lea­der­ship qui va­cille de plus en plus

Em­pê­tré dans des dif­fi­cul­tés à faire face à la de­mande, le dis­rup­teur amé­ri­cain voit son ave­nir s’as­som­brir. La concur­rence chi­noise et eu­ro­péenne se ma­té­ria­lise.

Bilan - - La Une - PAR JOAN PLANCADE

L’an­née 2018 au­ra dé­ci­dé­ment été un exer­cice pé­nible pour le cha­ris­ma­tique fon­da­teur de Tes­la, Elon Musk. A la suite de son an­nonce sur Twit­ter où il di­sait vou­loir ra­che­ter les ac­tions du construc­teur de voi­tures élec­triques, l’au­to­ri­té amé­ri­caine de sur­veillance des mar­chés, la SEC, a ou­vert une en­quête pour ma­ni­pu­la­tion de cours bour­siers. Consé­quences: une dé­grin­go­lade du titre, 20 mil­lions d’amende et la perte pour

Elon Musk de sa cas­quette de pré­sident du con­seil d’ad­mi­nis­tra­tion (il reste di­rec­teur gé­né­ral). Au-de­là des er­re­ments mé­dia­tiques de son fon­da­teur, c’est la ca­pa­ci­té même de Tes­la à ré­pondre à la de­mande et à res­pec­ter les dé­lais qui conti­nue d’in­ter­ro­ger.

Les mul­tiples in­ter­rup­tions de pro­duc­tion (dont 5 jours en mars) ont eu beau être jus­ti­fiées par Elon Musk par une mise à jour des ins­tal­la­tions, les em­ployés n’en avaient pas été pré­ve­nus au­pa­ra­vant. Au rayon des mau­vaises nou­velles, le dé­part de­puis un an d’une cin­quan­taine de cadres s’ajoute à des sou­cis lo­gis­tiques. L’homme d’af­faires a re­con­nu dans un tweet en sep­tembre «être pas­sé d’un en­fer de pro­duc­tion à un en­fer de li­vrai­son», dont il es­père une so­lu­tion ra­pide.

La Chine do­mine le mar­ché mon­dial

Mal­gré tout, la mon­tée en charge des usines porte ses fruits. Le construc­teur aug­mente de fa­çon ré­gu­lière sa pro­duc­tion, même s’il creuse ses pertes et dé­cale le point de ren­ta­bi­li­té (voir gra­phique page 16). Cette hausse de ca­dence ne suf­fit tou­te­fois de loin pas à ré­pondre à la crois­sance ex­po­nen­tielle du mar­ché mon­dial. En 2017, 1,1 mil­lion de vé­hi­cules élec­triques ont été nou­vel­le­ment im­ma­tri­cu­lés dans le monde, alors que, dans le même temps, Tes­la est ar­ri­vé à li­vrer

105 000 uni­tés, soit moins de 10% du to­tal. Une part très mo­deste pour une en­tre­prise qui est en­core per­çue en Eu­rope et aux Etats-Unis comme le lea­der du sec­teur.

En réa­li­té, l’es­sen­tiel du mar­ché en termes de pro­duc­tion et d’achat de nou­veaux vé­hi­cules élec­triques se passe en Chine. Avec près de 560 000 uni­tés ven­dues, l’Em­pire du Mi­lieu to­ta­lise la moi­tié des ventes glo­bales de vé­hi­cules élec­triques l’an pas­sé. Soit 70% de plus qu’en 2016 et huit fois le vo­lume réa­li­sé cinq ans plus tôt dans le pays. A titre de com­pa­rai­son, les Etats-Unis (mar­ché lea­der pour Tes­la) ne to­ta­lisent que 180 000 vé­hi­cules ven­dus, soit trois fois moins.

Grâce à ses 400 marques et à une vo­lon­té po­li­tique mar­quée, la Chine ap­pa­raît éga­le­ment comme la place forte en termes de pro­duc­tion. Ba­sée au Mont­sur-Lau­sanne (VD), la so­cié­té Green Mo­tion a si­gné un par­te­na­riat avec le sous-trai­tant chi­nois Zhong­ding pour le dé­ploie­ment de bornes de re­charge. Son fon­da­teur Fran­çois Ran­din re­lève l’ef­fer­ves­cence sur ce mar­ché, por­tée par une stra­té­gie po­li­tique: «Nous dé­ployons notre tech­no­lo­gie en Chine. L’ob­jec­tif an­non­cé par les au­to­ri­tés est de pou­voir ali­men­ter 5 mil­lions de vé­hi­cules à l’ho­ri­zon 2020. Ce sont les seuls cré­dibles au­jourd’hui. La der­nière fois que j’ai été dans ce pays, j’ai en­core vu 7 ou 8 marques que je ne connais­sais pas!» Si de nom­breuses marques chi­noises res­tent confi­den­tielles, d’autres, en­core in­con­nues en Eu­rope, sur­passent dé­jà Tes­la en termes d’uni­tés ven­dues. En avance sur tous les construc­teurs his­to­riques, BAIC a an­non­cé sa vo­lon­té d’ar­rê­ter le ther­mique et pas­ser au tout-élec­trique à l’ho­ri­zon 2025.

La ba­taille du co­balt

Ré­pondre à l’ex­plo­sion du mar­ché, qui pour­rait voir près de 200 mil­lions de vé­hi­cules élec­triques en cir­cu­la­tion dans le monde en 2030, va re­qué­rir une hausse mas­sive de la fa­bri­ca­tion de cel­lules de bat­te­rie. Le contrôle des mé­taux rares, li­thium et sur­tout co­balt, né­ces­saires à la pro­duc­tion, fait l’ob­jet d’une lutte géo­po­li­tique, qui n’est pas sans rap­pe­ler le contrôle des gi­se­ments de pé­trole au

XXe siècle, comme le re­lève Mat­thieu Si­mon, prin­ci­pal chez le ca­bi­net al­le­mand Ro­land Ber­ger, spé­cia­liste du mar­ché au­to­mo­bile: «On at­tend une mul­ti­pli­ca­tion par trente des be­soins en cel­lules de bat­te­rie entre 2016 et 2030. La crainte d’une pé­nu­rie donne lieu à une guerre pour l’ex­ploi­ta­tion et le raf­fi­ne­ment.»

Là en­core, les Chi­nois sont pas­sés à l’of­fen­sive. L’ac­cord si­gné au pre­mier tri­mestre 2018 entre le groupe mi­nier Glen­core, ba­sé à Zoug, et le chi­nois GEM pré­voit la conces­sion sur trois ans d’un tiers de la pro­duc­tion, soit plus de

50 000 tonnes de co­balt. Le groupe

contrô­lant 35% des ré­serves de la pla­nète, es­sen­tiel­le­ment via deux mines congo­laises, ce sont plus de 10% de la pro­duc­tion mon­diale qui bas­cule d’un coup en mains chi­noises. Cette nou­velle fait suite au ra­chat d’une mine de co­balt en 2016 par Chi­na Mo­lyb­de­num pour 2,65 mil­liards de dol­lars.

Dans les an­nées à ve­nir, la pro­duc­tion de bat­te­ries conti­nue­ra d’être do­mi­née par trois ac­teurs ma­jeurs: le co­réen LG Chem, le chi­nois Catl et le ja­po­nais Pa­na­so­nic avec res­pec­ti­ve­ment 30, 24 et 21% de parts de mar­ché à l’ho­ri­zon 2021, se­lon les pré­vi­sions du ca­bi­net Ro­land Ber­ger.

184 mil­liards in­ves­tis

De fait, les grands construc­teurs oc­ci­den­taux dé­pendent dé­jà de leurs par­te­naires asia­tiques, à l’image de Tes­la qui se four­nit au­près de Pa­na­so­nic. De son cô­té, l’al­liance Nis­san-Re­nault a noué un par­te­na­riat avec LG Chem. Un pa­ra­doxe pour un groupe pion­nier de l’élec­trique, une dé­cen­nie avant que Tes­la ne po­pu­la­rise la tech­no­lo­gie. Nis­san s’est ain­si dé­ta­ché cette an­née de sa coentreprise his­to­rique AESC, créée en 2007, au pro­fit d’un par­te­na­riat à 1 mil­liard avec un sous-trai­tant chi­nois. Au siège de Re­nault à Pa­ris, on voit d’un oeil po­si­tif les par­te­na­riats avec l’Asie: «A l’époque, il y avait très peu de four­nis­seurs sur le mar­ché, ce pour­quoi il fal­lait in­ter­na­li­ser. Au­jourd’hui, nous trai­tons avec des spé­cia­listes per­for­mants. Pour conce­voir la bat­te­rie de la nou­velle Zoe, il y a deux ans, nos in­gé­nieurs sont par­tis chez LG Chem. On achète des mo­dules et on les as­semble. 20% de la va­leur de la bat­te­rie est ain­si réa­li­sée en in­terne, chez Re­nault.»

Les construc­teurs al­le­mands ne font pas ex­cep­tion. BMW vient ain­si de si­gner un par­te­na­riat à 4,7 mil­liards avec le chi­nois Catl, dont 1,5 mil­liard en va­leur sor­ti­ra de la nou­velle usine al­le­mande d’Er­furt. Il faut dire que si les construc­teurs tra­di­tion­nels ont tar­dé à en­trer fran­che­ment dans le mar­ché du vé­hi­cule élec­trique, la ten­dance au bas­cu­le­ment est dé­sor­mais ac­tée. Re­nault pré­voit de pro­po­ser 50% de sa gamme en hy­bride (12 mo­dèles) et élec­trique pur (8 mo­dèles) pour 2025, un cas loin d’être iso­lé. Se­lon une étude pu­bliée par le ca­bi­net Alix Part­ners,

265 mil­liards d’in­ves­tis­se­ment sont pla­ni­fiés à l’ho­ri­zon 2023 dans le vé­hi­cule élec­trique, dont 184 par les construc­teurs his­to­riques, en pre­mier lieu les Al­le­mands. Des mon­tants avec les­quels Tes­la, dont les pertes se creusent, ne peut pas ré­ga­ter.

Le pre­mium, un seg­ment très concur­ren­tiel

Cette tran­si­tion ac­cé­lé­rée s’ex­plique lar­ge­ment par l’évo­lu­tion de la ré­gle­men­ta­tion, de plus en plus res­tric­tive pour les vé­hi­cules ther­miques, comme le dé­taille Mat­thieu Si­mon, de Ro­land Ber­ger: «Il y a bien sûr les pro­grès tech­no­lo­giques, qui font que l’on pour­rait at­teindre 500 à

600 km d’au­to­no­mie en 2030 contre

200 km en réel au­jourd’hui. Mais aus­si, la ré­gle­men­ta­tion plus res­tric­tive et le die­sel ba­shing, qui forcent la tran­si­tion. En Eu­rope et en Chine, où la vo­lon­té po­li­tique est la plus forte, l’élec­trique de­vrait at­teindre 15 à 16% des ventes en 2025, contre 10% aux Etats-Unis.»

La ré­gle­men­ta­tion eu­ro­péenne, qui pré­voit de pas­ser de 130 g de CO₂ par ki­lo­mètre à 90 en 2020, concer­ne­ra éga­le­ment les im­por­ta­teurs suisses, comme AMAG. Di­no Graf, du ser­vice com­mu­ni­ca­tion du groupe zu­ri­chois, re­con­naît que «le dé­fi pour tous les im­por­ta­teurs se­ra d’avoir un mé­lange de vé­hi­cules qui at­tein­dra les va­leurs cibles. Pour nous, ce­la im­plique d’ins­pi­rer les clients pour les nou­velles tech­no­lo­gies.» AMAG compte sur les nou­veaux mo­dèles pre­mium pour y par­ve­nir: «Nous sommes cu­rieux de voir, par exemple, à quel point la nou­velle Au­di e-tron quat­tro sus­ci­te­ra l’in­té­rêt.»

En 2018, 30% du mar­ché suisse des nou­velles im­ma­tri­cu­la­tions de vé­hi­cules – très orien­té pre­mium – concerne en­core les mo­dèles S et X de Tes­la, contre près de 45% en 2017. Un re­cul en termes de parts de mar­ché qui pour­rait s’ac­cé­lé­rer. Outre la BMW i3, les ar­ri­vées de l’e-tron d’Au­di et pro­chai­ne­ment de l’iPace de Ja­guar de­vraient ac­croître la pres­sion sur Tes­la sur le haut de gamme, ce que re­lève Fran­çois Ran­din, de Green Mo­tion: «Il y a quand même une baisse de l’ef­fet de mode. La fin du par­rai­nage et de la gra­tui­té de la re­charge sur les su­per­char­geurs fait ren­trer Tes­la dans le rang.»

L’ar­ri­vée des grands construc­teurs sur le pre­mium in­ter­roge les spé­cia­listes sur la sur­vie de Tes­la à moyen terme, à l’image de Mat­thieu Si­mon: «L’en­tre­prise a contri­bué à faire connaître l’élec­trique et reste au­jourd’hui en­core un construc­teur phare. Mais on voit mon­ter en puis­sance BMW, Daim­ler ou Porsche sur l’élec­trique. Tes­la doit ré­soudre ses pro­blèmes de pro­duc­tion et de li­vrai­son pour res­ter dans la course.»

Tes­la perd des parts de mar­ché en Suisse: ses mo­dèles re­pré­sentent 30% des nou­velles im­ma­tri­cu­la­tions élec­triques en 2018, contre près de 45% en 2017.

Le construc­teur chi­nois BAIC a an­non­cé sa vo­lon­té d’ar­rê­ter le ther­mique à l’ho­ri­zon 2025.

Au­di e-Tron. En Eu­rope, l’élec­trique de­vrait at­teindre 15 à 16% des ventes en 2025.

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