Der Schritt ins Aus­land ist oft schwie­rig

Bei­spie­le für ge­schei­ter­te Ex­pan­sio­nen sind zahl­reich – Ei­ne gründ­li­che Vor­be­rei­tung ist das A und O – Nur die bes­ten Ma­na­ger sind gut ge­nug

Finanz und Wirtschaft - - IN KÜRZE - ERICH BÜRGLER

Für Schwei­zer Gross­kon­zer­ne ist der Heim­markt häu­fig nur noch Ne­ben­sa­che. Mul­tis aus der Fi­nanz-, Phar­ma-und Ma­schi­nen­in­dus­trie er­zie­len den Haupt­teil der Ein­nah­men meist im Aus­land. Un­ter den klein-und mit­tel­ka­pi­ta­li­sier­ten Ge­sell­schaf­ten sind je­doch ei­ni­ge Un­ter­neh­men, die in ers­ter Li­nie im In­land ihr Geld ver­die­nen und dort ei­ne star­ke Markt­stel­lung ha­ben. Die hö­he­ren Lohn-oder Pro­duk­ti­ons­kos­ten im Ver­gleich zu an­de­ren Län­dern spie­len ei­ne un­ter­ge­ord­ne­te Rol­le.

Ir­gend­wann schie­len je­doch meist auch die Ma­na­ger sol­cher Ge­sell­schaf­ten auf an­de­re Märk­te, weil es ih­nen in der Schweiz zu eng wird und an Wachs­tums­per­spek­ti­ven fehlt. Nicht sel­ten er­weist sich der Weg vom si­che­ren Heim­ge­schäft ins Aus­land aber als stei­nig. Jüngs­tes Bei­spiel für ei­ne gründ­lich miss­lun­ge­ne Ex­pan­si­on ist der Pla­kat­wer­ber Af­fich­a­ge. Wert­be­rich­ti­gun­gen auf Aus­land­ak­ti­vi­tä­ten ris­sen 2009 ein Loch von über 80 Mio. Fr. in die Rech­nung. In Grie­chen­land wur­de Af­fich­a­ge vom Ver­käu­fer der über­nom­me­nen Ge­sell­schaf­ten über den Tisch ge­zo­gen, wie die neue Un­ter­neh­mens­spit­ze in­zwi­schen ein­räumt. Nun prüft Af­fich­a­ge den Rück­zug aus Grie­chen­land.

Of­fen­sicht­lich hat die Ge­sell­schaft ge­gen ei­ne ein­fa­che Grund­re­gel ver­stos­sen. «Ein wich­ti­ger Punkt bei ei­ner Ex­pan­si­on ins Aus­land ist, sei­nen zu­künf­ti­gen Ge­schäfts­part­ner ge­nau zu ken­nen und des­sen Se­rio­si­tät gründ­lich zu über­prü­fen», sagt Patrick Djiz­med­jian vom Aus­sen­han­dels­för­de­rer Osec.

Schon Eu­ro­pa hat Tü­cken

Un­ter­schie­de in der Ge­schäfts­kul­tur sind schon in Eu­ro­pa nicht zu un­ter­schät­zen. Ge­wöhnt an ei­ne li­be­ra­le Ge­setz­ge­bung, zu­ver­läs­si­ge In­sti­tu­tio­nen und schwa­che Ge­werk­schaf­ten, be­kom­men hie­si­ge Un­ter­neh­men auch in Märk­ten der Eu­ro­päi­schen Uni­on ein ver­gleichs­wei­se deut­lich raue­res Um­feld zu spü­ren. So lie­gen die EU-Staa­ten Grie­chen­land, Ru­mä­ni­en und Bul­ga­ri­en in der Kor­rup­ti­ons­sta­tis­tik von Trans­pa­ren­cy In­ter­na­tio­nal auf Rang 71 und sind da­mit schlech­ter klas­siert als Gha­na und Sau­di-Ara­bi­en. Ita­li­en (Platz 63) ran­giert hin­ter Ku­ba und Na­mi­bia.

Zu den we­nig er­folg­rei­chen Ak­teu­ren im Aus­land ge­hört mit Swiss­com ein Un­ter­neh­men aus dem SMI. Nach ei­ner er­folg­lo­sen Run­de En­de der Neun­zi­ger­jah­re (u. a. In­di­en, Tsche­chi­en) ver­lor der Tele­com­kon­zern in Deutsch­land mit De­bi­tel viel Geld. Vor ein paar Jah­ren ver­hin­der­te der Bun­des­rat die Über­nah­me des Kon­kur­ren­ten Eir­com aus Ir­land. Nun macht die ita­lie­ni­sche Toch­ter Fast­web Är­ger. Der Breit­ban­d­an­bie­ter steht im Ver­dacht, in Ma­chen­schaf­ten zur Steu­er­hin­ter­zie­hung und Geld­wä­sche ver­wi­ckelt zu sein. Die Un­ter­su­chun­gen lau­fen.

Lehr­geld muss­te auch die Han­dels­grup­pe Va­lo­ra be­zah­len. Sie ex­pan­dier­te in ver­schie­de­ne eu­ro­päi­sche Län­der und Ge­schäfts­zwei­ge. Da­nach folg­te ein mehr­jäh­ri­ger Schrump­fungs­pro­zess im In-und Aus­land, bei dem un­ter an­de­rem die Pro­duk­ti­on von Ma­trat­zen, Süss­wa­ren und das Ge­schäft mit der Fo­to­ent­wick­lung auf­ge­ge­ben wur­de. Die Su­che nach ei­nem grif­fi­gen Ge­schäfts­mo­dell mit at­trak­ti­ven Mar­gen hält bis heu­te an.

Die Er­schlies­sung neu­er Län­der im lokal ge­präg­ten Ein­zel­han­del ist be­son­ders schwie­rig. Star­ke an­ge­stamm­te Kon­kur­ren­ten er­schwe­ren den Ein­tritt in ent­wi­ckel­ten Märk­ten, und in Schwel­len­län­dern sind die Ri­si­ken hoch. Zu­dem ist der Auf­bau ei­ner Mar­ke teu­er. Die Mo­de­ket­te Charles Vö­ge­le wag­te es den­noch und woll­te sich so von der Ab­hän­gig­keit des wachs­tums­schwa­chen Schwei­zer Markts be­frei­en. Im in­ter­na­tio­na­len Ge­schäft schrieb das Un­ter­neh­men je­doch in den ver­gan­ge­nen Jah­ren im­mer wie­der ro­te Zah­len.

Doch was braucht es für den Er­folg? «Der Schritt ins Aus­land kann nicht nur ne­ben­bei ge­macht wer­den. Un­ter­neh­men müs­sen die am bes­ten qua­li­fi­zier­ten Ma­na­ger zur Ver­fü­gung stel­len, um die neue Auf­ga­be hun­dert­pro­zen­tig ab­zu­de­cken», sagt Mar­kus Lei­bund­gut, Part­ner bei McKin­sey. Ge­schäfts­lei­ter ten­die­ren zu vor­schnel­len Käu­fen, weil die Ver­hand­lun­gen meist un­ter Zeit­druck statt­fin­den. Um gu­te Ge­le­gen­hei­ten buh­len die In­ter­es­sen­ten. «Es braucht ei­ne ge­wis­se Dis­zi­plin, um ei­ne Ge­sell­schaft nur dann zu über­neh­men, wenn man sie gründ­lich ge­prüft und sie auch ge­nau ver­stan­den hat», kom­men­tiert Lei­bund­gut.

Er­folg­reich in der Ni­sche

Die­se Grund­sät­ze be­ach­tet hat of­fen­bar der Nah­rungs­mit­tel­her­stel­ler Hüg­li, der sich schon seit Jah­ren er­folg­reich auf dem in­ter­na­tio­na­len Par­kett be­wegt. Deutsch­land ist zum zwei­ten Heim­markt ge­wor­den, und die Po­si­tio­nie­rung in Tsche­chi­en, Gross­bri­tan­ni­en und Ita­li­en ist ab­ge­schlos­sen. Mit ei­nem Um­satz von rund 400 Mio. Fr. deckt das Un­ter­neh­men ge­schickt Ni­schen im Sek­tor ab.

Ehr­gei­zi­ge Ex­pan­si­ons­plä­ne in der glei­chen Bran­che ver­folgt der Milch­ver­ar­bei­ter Em­mi. Die Lu­zer­ner wol­len mit Zu­käu­fen in fünf bis sie­ben Jah­ren die Hälf­te des Um­sat­zes im Aus­land er­wirt­schaf­ten, zu­letzt war es ein Vier­tel. Auch hier wird gel­ten, nüch­tern die Chan­cen ei­nes über­durch­schnitt­lich ho­hen Wachs­tums ge­gen die Ri­si­ken ab­zu­wä­gen und nicht über­eilt zu ex­pan­die­ren. Hüg­li und Em­mi ist das wei­ter­hin zu­zu­trau­en. Die Ak­ti­en bei­der Ge­sell­schaf­ten sind ge­eig­ne­te Er­gän­zungs­wer­te im Port­fo­lio. Un­ter den er­wähn­ten Un­ter­neh­men kom­men zu­dem die de­fen­si­ven Swiss­com-Va­lo­ren mit ih­rer ho­hen Ren­di­te als Kauf in Fra­ge.

Be­vor Un­ter­neh­men ins Aus­land ex­pan­die­ren, müs­sen sie ge­nau ver­ste­hen, wie der an­ge­peil­te Markt funk­tio­niert.

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