Das iPad-Di­lem­ma der Ver­lags­häu­ser

Neue Chan­ce für kos­ten­pflich­ti­ge On­li­ne­an­ge­bo­te – App­le will kräf­tig mit­kas­sie­ren – At­trak­ti­ve­re Wer­be­for­men mög­lich – Kein Grund für Ak­ti­en­kauf

Finanz und Wirtschaft - - SCHWEIZ - ERICH BÜRGLER

Die Na­men klin­gen al­le ähn­lich: iPho­ne, iPad oder iPod heis­sen die Pro­duk­te des Com­pu­ter-und Elek­tro­nik­kon­zerns App­le. Sie sor­gen nicht zu­letzt dank ei­ner gut ge­schmier­ten PR-Ma­schi­ne­rie im­mer wie­der für Auf­se­hen. Wir­bel in der Me­dien­bran­che ver­ur­sacht der jüngst lan­cier­te Klein­com­pu­ter iPad. Ma­thi­as Döpf­ner, der Chef des gröss­ten deut­schen Zei­tungs­hau­ses Axel Sprin­ger, sieht im Ge­rät mit be­rüh­rungs­emp­find­li­chem Bild­schirm so­gar den Ret­ter der Ver­lags­in­dus­trie. Ist al­so ei­ne Lö­sung ge­gen sin­ken­de Le­ser­zah­len und schrump­fen­de Wer­be­ein­nah­men der ge­druck­ten Me­di­en ge­fun­den? Die Schwei­zer Ver­lags­häu­ser sind zu­rück­hal­tend.

Hand­li­cher als ein Note­book, aber grös­ser als ein Mo­bil­te­le­fon macht iPad das Zei­tungs­le­sen auf dem Com­pu­ter auch un­ter­wegs an­ge­nehm. Tablet-Ge­rä­te gab es zwar schon frü­her, sie wa­ren aber we­ni­ger leis­tungs­fä­hig und die Nut­zung des­halb ein­ge­schränkt.

On­line soll end­lich kos­ten

Die Me­dien­bran­che hofft nun, dass Kun­den end­lich be­reit sein wer­den, für In­hal­te aus dem In­ter­net zu be­zah­len. Doch selbst wenn sich den an Gra­tis­zei­tun­gen und frei­en Zu­gang zu On­li­ne­n­ach­rich­ten ge­wöhn­ten Le­sern der Geld­beu­tel öff­nen las­sen soll­te, blie­be ein Ha­ken: App­le wird an den On­li­ne­abon­ne­ments ge­hö­rig mit­ver­die­nen. Üb­lich sind 30% der Ein­nah­men. Ge­lingt es dem Un­ter­neh­men, im Markt mit Tablet-Com­pu­tern ei­ne do­mi­nie­ren­de Rol­le zu über­neh­men, droht den Ver­lags­häu­sern die Ab­hän­gig­keit vom Kon­zern aus Ka­li­for­ni­en. Die­se Er­fah­rung mach­te schon die Mu­sik­in­dus­trie. App­le be­herrscht den On­li­ne­mu­sik­ver­trieb, dik­tiert die Prei­se und hat die Kon­trol­le über Kun­den­da­ten.

Die gros­sen Schwei­zer Ver­la­ge ar­bei­ten des­halb zu­sam­men mit Swiss­com und Orell Füss­li an ei­nem Tablet-Pro­jekt. Zei­tun­gen, Ma­ga­zi­ne und Bü­cher sol­len ent­we­der platt­for­mun­ab­hän­gig oder auf ei­nem ge­mein­sam an­ge­bo­te­nen Ge­rät kon­su­miert wer­den kön­nen. Ei­nen sol­chen Re­a­der tes­ten der­zeit ver­schie­de­ne Haus­hal­te. Un­ter den teil­neh­men­den Ver- la­gen gibt es je­doch schon Stim­men (die nicht zitiert wer­den wol­len), die dem Pro­jekt kaum ei­ne Chan­ce ein­räu­men.

Der Markt­macht App­les et­was ent­ge­gen­zu­set­zen, wird tat­säch­lich schwie­rig. Das Un­ter­neh­men mit dem an­ge­bis­se­nen Ap­fel im Lo­go hat bin­nen 60 Ta­gen schon über zwei Mil­lio­nen Klein­com­pu­ter ab­ge­setzt, vor al­lem in Nord­ame­ri­ka. Der Ver­kauf in Eu­ro­pa ist erst En­de Mai an­ge­lau­fen. Das IT-Markt­for­schungs­in­sti­tut IDC rech­net bis En­de Jahr mit sie­ben Mil­lio­nen ver­kauf­ten Ge­rä­ten. Der gan­ze Tablet-Markt soll bis 2014 auf jähr­lich 46 Mil­lio­nen Stück an­schwel­len.

Kon­kur­renz zu App­le fehlt

Kon­kur­renz, die Wett­be­werb ins Ge­schäft bringt, wä­re für die Ver­la­ge wich­tig. Gros­se Mit­spie­ler wie Dell und Asus ha­ben bis­her je­doch le­dig­lich Pro­to­ty­pen vor­ge­stellt. Sie wer­den frü­hes­tens in ei­ni­gen Mo­na­ten auf den Markt kom­men.

Die Schwei­zer Me­di­en­häu­ser ha­ben al­so Grund, um an iPad-Ver­sio­nen ih­rer Pro­duk­te zu ar­bei­ten. Auf­be­rei­te­te Gra­ti­s­an­ge­bo­te aus dem Netz sind schon er­hält­lich, bald sol­len auch Zei­tun­gen und Ma­ga­zi­ne fürs iPad ge­kauft wer­den kön­nen. Es wird aber nicht rei­chen, ein­fach die Print­aus­ga­be in elek­tro­ni­scher Form auf das knapp DIN A4 gros­se For­mat zu über­tra­gen. Da­für be­zahlt kaum je­mand. In­ter­ak­ti­ve Ele­men­te, in­tui­ti­ve An­wen­dun­gen und ver­netz­te Zu­satz­in­for­ma­tio­nen sind wohl Vor­aus­set­zung, um Le­sern Geld zu ent­lo­cken. Die Schwei­zer Ver­lags­häu­ser sind noch nicht so weit. Ta­me­dia, zu der auch «Fi­nanz und Wirt­schaft ge­hört», will in den nächs­ten Mo­na­ten ein kos­ten­pflich­ti­ges An­ge­bot auf den Markt brin­gen. Ähn­li­che Plä­ne ha­ben an­de­re Ver­la­ge.

Neue Chan­cen tun sich nicht nur für Ver­la­ge, son­dern auch für Wer­be­ver­mitt­ler wie Gold­bach Media und Pu­bligrou­pe auf. Wer­be­kun­den wer­den für On­li­nein­se­ra­te in ei­nem at­trak­tiv auf­ge­mach­ten Um­feld mehr be­zah­len. So kann dank des Be­we­gungs­sen­sors im iPad mit dem Au­to aus der An­zei­ge auch gleich vir­tu­ell ge­fah­ren wer­den. Das Tablet wird da­bei zum Steu­er­rad: Wer­bung, die un­ter­hält statt nervt.

Bleibt ab­zu­war­ten, was die Ver­lags­häu­ser aus sol­chen Mög­lich­kei­ten ma­chen. Ein Grund da­für, in Me­di­en­ak­ti­en ein­zu­stei­gen, sind die neu­en Klein­rech­ner aber nicht, zu­mal die Wer­be­ein­nah­men, vor al­lem im Print­be­reich, wei­ter auf ge­drück­tem Ni­veau ver­har­ren. Un­se­re Sek­tor­fa­vo­ri­ten sind die Ti­tel von Gold­bach Media. Das Un­ter­neh­men ist im wachs­tums­star­ken On­li­ne­ge­schäft gut po­si­tio­niert, hat je­doch zu­letzt un­ter der tie­fen Re­zes­si­on in den ost­eu­ro­päi­schen Märk­ten ge­lit­ten.

Pa­pier hat auch sei­ne Vor­tei­le: Kein spie­geln­des Dis­play ver­gällt das Le­sen in der Son­ne.

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