Im Wer­be­markt herrscht wie­der Zu­ver­sicht

Wachs­tum be­schleu­nigt sich dank welt­wei­ter Kon­junk­tur­er­ho­lung – Wer­ber ge­gen­über Me­dien­un­ter­neh­men im Vor­teil – In Ak­ti­en von WPP und Pu­b­li­cis in­ves­tie­ren

Finanz und Wirtschaft - - AUSLAND - DO­MI­NIK FELD­GES

An der Fussball-WM wer­den die Zu­schau­er – ob in den Sta­di­en oder zu Hau­se am Bild­schirm – mit Wer­bung bom­bar­diert. Pau­sen­los er­schei­nen am Spiel­feld­rand die Na­men von Spon­so­ren, wo­bei ne­ben be­kann­ten Grös­sen aus dem Wes­ten zu­neh­mend auch Kon­zer­ne aus Schwel­len­län­dern auf sich auf­merk­sam ma­chen.

Sport­li­che Gross­ver­an­stal­tun­gen, wie sie die­ses Jahr gleich mehr­fach statt­fin­den, sti­mu­lie­ren den Wer­be­markt. Der welt­gröss­te Wer­be­kon­zern WPP schätzt, dass die Fussball-WM zu­sam­men mit den Olym­pi­schen Win­ter­spie­len in Van­cou­ver vom ver­gan­ge­nen Fe­bru­ar und wei­te­ren Sport­er­eig­nis­sen das Wer­be­wachs­tum um min­des­tens ei­nen Pro­zent­punkt ge­gen­über 2009 an­kur­belt.

Schnel­les Han­deln ge­fragt

Der Sport ist je­doch nicht der ein­zi­ge Grund, wes­halb im Wer­be­sek­tor wie­der Op­ti­mis­mus herrscht. Rü­cken­wind er­hält die Bran­che auch durch die Kon­junk­tur­er­ho­lung. Das Wer­be­ge­schäft ist aus­ge­spro­chen zy­klisch. Sind Un­ter­neh­men mit ei­ner sin­ken­den Nach­fra­ge nach ih­ren Pro­duk­ten und Di­enst­leis­tun­gen kon­fron­tiert, kür­zen sie oft als Ers­tes die Mar­ke­ting­aus­ga­ben. Er­holt sich hin­ge­gen die Wirt­schaft, ist eben­so schnel­les Han­deln ge­fragt. Wer die – wie­der kauf­freu­di­ge­ren Kon­su­men­ten – nicht recht­zei­tig an­lockt, ris­kiert, sie als Kun­den an die Kon­kur­renz zu ver­lie­ren.

Vie­le Markt­be­ob­ach­ter ha­ben nach ei­nem über Er­war­ten ro­bus­ten ers­ten Quar­tal ih­re Er­war­tun­gen für das Wer­be­jahr 2010 nach oben ge­schraubt. Die vom fran­zö­si­schen Wer­be­kon­zern Pu­b­li­cis kon­trol­lier­te Me­diaagen­tur Ze­nith Op­ti­me­dia er­höh­te ih­re Wachs­tums­pro­gno­se von 0,9 auf 2,2%. Für 2011 wird ein Zu­wachs von 4,1% und für 2012 gar von 5,3% in Aus­sicht ge­stellt (vgl. Gra­fik). Auch Ca­rat, die zum bri­ti­schen Wer­be­ein­käu­fer Ae­gis ge­hört, rech­net in­zwi­schen mit ei­nem deut­lich hö­he­ren Wachs­tum: Sie kor­ri­gier­te ih­re Pro­gno­se für 2010 von 1 auf 2,9% und für 2011 auf 4%.

Die gros­sen Mar­ke­ting­kon­zer­ne se­hen dem Wer­be­boom aus ei­ner Po­si­ti­on der Stär­ke ent­ge­gen. Sie ha­ben ihr Ge­schäft in den ver­gan­ge­nen Jah­ren er­folg­reich in­ter­na­tio­na­li­siert, zahl­rei­che klei­ne­re Wett­be­wer­ber ge­schluckt und zu­sätz­li­che Ein­nah­men­quel­len im Be­reich der neu­en Me­di­en er­schlos­sen. WPP-Chef Sir Mar­tin Sor­rell rech­ne­te ge­gen­über der Nach­rich­ten­agen­tur Bloom­berg vor, dass mitt­ler­wei­le je 27% des Kon­zern­um­sat­zes aus Schwel­len­län­dern und aus di­gi­ta­len Ak­ti­vi­tä­ten stam­men wür­den. Pu­b­li­cis, die nach WPP zweit­gröss­te eu­ro­päi­sche Wer-

Be­gehr­te Ban­den­wer­bung: beg­rup­pe, er­zielt in die­sen zwei Wachs­tums­be­rei­chen ins­ge­samt 47% der Ein­nah­men.

Mar­ge ver­tei­digt

Ob­wohl auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­spe­zia­lis­ten wäh­rend des Wirt­schafts­ab­schwungs Um­satz ein­büss­ten, konn­ten die meis­ten von ih­nen die Mar­ge auf ho­hem Ni­veau ver­tei­di­gen. Vie­le fro­ren wie Pu­b­li­cis die Löh­ne der Mit­ar­bei­ter ein und ver­ga­ben we­ni­ger Auf­trä­ge an aus­wär­ti­ge Spe­zia­lis­ten. Durch die Zu­sam­men­ar­beit mit zahl­rei­chen Ex­ter­nen be­wah­ren Wer­ber ei­ne gros­se Fle­xi­bi­li­tät. In­zwi­schen ten­die­ren die ope­ra­ti­ven Mar­gen der meis­ten An­bie­ter nach oben, auch wenn vie­le Wer­be­kun­den die Prei­se wei­ter­hin zu drü­cken ver­su­chen und der Wie­der­aus­bau des Per­so­nal­be­stands mit Kos­ten ver­bun­den ist. Bran­chen­wei­ter Spit­zen­rei­ter ist die Pu­b­li­cis-Grup­pe, die ge­mäss Schät­zun­gen der UBS die­ses Jahr auf 15,3% (im Vor­jahr 15) kom­men dürf­te.

Die star­ke Po­si­ti­on der Wer­be­bran­che kon­tras­tiert mit der an­hal­ten­den Schwä­che vie­ler Me­dien­un­ter­neh­men, die nach wie vor auf en­ge – oft his­to­risch ge­wach­se­ne – Ab­satz­märk­te fo­kus­siert sind. Die In­ter­net-Wer­bung ist für sie mehr Be­dro­hung als Chan­ce, weil ih­re Ex­pan­si­on auf Kos­ten her­kömm­li­cher Wer­be­ka­nä­le vor al­lem im Print­be­reich geht (vgl. Gra­fik). Wie we­nig Zei­tungs­ver­la­ge nach wie vor im In­ter­net ver­die­nen, zeigt ei­ne Schät­zung der OECD: Nur 4% des letzt­jäh­ri­gen Um­sat­zes wur­den dem­nach mit On­li­ne­Wer­bung er­wirt­schaf­tet (vgl. Kas­ten).

Für An­le­ger, die an der Er­ho­lung des welt­wei­ten Wer­be­mark­tes par­ti­zi­pie­ren wol­len, ist das Vor­ge­hen klar. Sie set­zen bes­ser auf die Ver­mitt­ler und De­si­gner von Wer­bung als auf Me­dien­un­ter­neh­men, de­ren Spe­zia­li­tät der Be­trieb von Wer­be­platt­for­men ist. Fa­vo­ri­ten sind ne­ben den Ak­ti­en des Bran­chen­lea­ders WPP und der er­trags­star­ken Pu­b­li­cis-Grup­pe die Ti­tel von Ae­gis. Das bri­ti­sche Un­ter­neh­men gilt als Über­nah­me­kan­di­dat (vgl. Ta­bel­le).

Die Fussball-WM treibt den Wer­be­markt an.

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